做科技行業(yè)的奢侈品,不僅要依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來(lái)打動(dòng)人心，技術(shù)支撐更是高端品牌繞不過(guò)的坎。若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會(huì )在時(shí)代大勢的沖擊下隕落。

在智能機市場(chǎng)漸趨飽和、增長(cháng)放緩之際，超奢侈手機品牌Vertu宣告被香港國鼎基金公司收購。它想借助中國企業(yè)對于中國市場(chǎng)的了解，深耕過(guò)去外資品牌難以深入的二三線(xiàn)城市。

1998年，諾基亞在英國創(chuàng )建Vertu。兩年多以前，一個(gè)私募股權公司將其收購。Vertu是真正的高端奢侈手機，其平均售價(jià)高達兩三萬(wàn)美元，最貴機型售價(jià)在30萬(wàn)美元以上。

Vertu這部手機在性能參數、功能技術(shù)上遠遠落后于蘋(píng)果，但它卻在當今的手機市場(chǎng)穩穩地生存了下來(lái)。它以外觀(guān)精美、用料奢華而著(zhù)稱(chēng)，通過(guò)品牌尊貴感贏(yíng)得了土豪對它的青睞。貴金屬、鉆石、藍寶石屏幕都是其賣(mài)點(diǎn)。

在中國，其客戶(hù)主要以經(jīng)商者為主。在不少高端商務(wù)人士看來(lái)，這款手機珠光寶氣盡顯奢華，可以助力其進(jìn)入某些圈子。

從這個(gè)意義上說(shuō)，Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關(guān)系。它不賣(mài)科技，不賣(mài)情懷，不賣(mài)系統參數也不賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)與參與感。當今手機市場(chǎng)的白熱化競爭都與它無(wú)關(guān)，它只固守著(zhù)有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。Vertu從2002年推出第一款手機開(kāi)始，到目前為止，已在全球賣(mài)出45萬(wàn)部手機。

但最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去。有消息透露：Vertu去年就開(kāi)始尋求出售，原因在于，Vertu的財務(wù)狀況非常糟糕，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步。賣(mài)身于中國企業(yè)也是迫不得已。

在目前，包括中國在內的全球新興經(jīng)濟體經(jīng)濟增長(cháng)速度下行，從瑞士手表到LV、Burberry，不少奢侈品都陷入了銷(xiāo)售困局。

多年來(lái)，Vertu只是被當作暴發(fā)戶(hù)的玩物，與時(shí)尚科技無(wú)關(guān)，品牌形象亟待改善。在日本與韓國，Vertu連1家店都沒(méi)有。這或許可以間接說(shuō)明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達國家，Vertu根本沒(méi)有市場(chǎng)。

一直以來(lái)，技術(shù)都不是消費者購買(mǎi)Vertu的主要原因。但形勢正在變化，富豪不僅僅追求身份彰顯，更追求時(shí)尚潮流，崇拜科技的力量。一個(gè)只能打電話(huà)，而不能處理電子郵件的手機顯然滿(mǎn)足不了富豪們的需求。

Vertu仍然保持了已使用好幾年的藍屏界面，手機系統也直到近兩年才從塞班改為Android。另一方面，故障頻發(fā)也讓Vertu的高端形象進(jìn)一步受損。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，擁有奢侈品屬性的Vertu敗于技術(shù)，它錯在選擇了科技行業(yè)。在技術(shù)要求不太明顯的行業(yè)，奢侈品一旦坐實(shí)品牌，往往會(huì )呈現穩定的格局。比如在服裝等領(lǐng)域，奢侈品只需用好的設計與文化來(lái)支撐品牌價(jià)值。

但在科技行業(yè)，如果沒(méi)有技術(shù)含量在背后做支撐，品牌價(jià)值會(huì )被技術(shù)的快速迭代稀釋掉。作為奢侈品的勞斯萊斯，如果在性能與體驗上不如普通汽車(chē)，那么其產(chǎn)品也會(huì )很難支撐其高端品牌形象。當前，蘋(píng)果也嘗試推出高端奢華版的iPhone。憑借科技與技術(shù)的因子，iPhone可以用優(yōu)勢打其短板。

中國企業(yè)深諳炫耀是比實(shí)用更深層的人性需求，卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位以及文化層次都產(chǎn)生了變化。而且，炫耀雖然是人性剛需，但也要看科技品味的高度，看人性體驗的高度。

對Vertu來(lái)說(shuō)，品位提升需要技術(shù)的提升，雖然Vertu能提供通信加密和移動(dòng)安全服務(wù)，但還遠遠不夠。Vertu需要打一張差異化的牌，讓高端客戶(hù)感受到尖端科技的榮耀感，但這對缺乏技術(shù)創(chuàng )新的能力與經(jīng)驗的Vertu來(lái)說(shuō)有些困難。

Vertu的市場(chǎng)與品牌認知度可能會(huì )越來(lái)越弱。做科技行業(yè)的奢侈品,不僅要依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來(lái)打動(dòng)人心，技術(shù)支撐更是高端品牌繞不過(guò)的坎。若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會(huì )在時(shí)代大勢的沖擊下隕落。

[編輯 代明鴻]

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