目前國內農產(chǎn)品電商接近4 000家，主打產(chǎn)品多數是進(jìn)口水果、進(jìn)口牛羊肉、牛奶和海鮮。其中只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平，這意味著(zhù)95%的商家都在賠錢(qián)賺吆喝。

日本的一家名叫大地宅配的生鮮電商，幾乎不賣(mài)進(jìn)口食品，不做任何銷(xiāo)售推廣，但從創(chuàng )立之初就持續盈利。這家奇葩企業(yè)，被評為日本最受尊敬的企業(yè)之一，2015年總銷(xiāo)售額約10億元人民幣。

現在來(lái)看大地宅配的發(fā)展，或許能給國內的創(chuàng )業(yè)者不一樣的經(jīng)驗啟發(fā)。

做正確的事，不做成功的事

我國食品安全問(wèn)題的出現和爆發(fā)是在90年代和2000年之后，而日本在70年代就開(kāi)始經(jīng)歷這些問(wèn)題。上世紀70年代，日本從精耕細作的農業(yè)轉向更為“高效率”的石油農業(yè)，大量使用化肥和農藥，導致了食品安全問(wèn)題的爆發(fā)。

守護大地協(xié)會(huì )的創(chuàng )始人藤田和芳開(kāi)始幫助一些不用化肥農藥的農戶(hù)賣(mài)菜，然后藤田聯(lián)合這些農戶(hù)成立了NGO（非營(yíng)利組織）組織守護大地協(xié)會(huì )。

要想讓NGO健康發(fā)展，就需要財務(wù)獨立，于是藤田決定把企業(yè)做成社會(huì )型企業(yè)，即現在的守護大地協(xié)會(huì )股份有限公司。社會(huì )企業(yè)同時(shí)具有企業(yè)的商業(yè)屬性和NGO的非營(yíng)利公益屬性。作為企業(yè)，下設分公司，分別經(jīng)營(yíng)宅配、網(wǎng)購、批售、餐廳和生態(tài)住宅業(yè)務(wù)；作為NGO，做推廣有機農業(yè)，改善校園膳食等公益活動(dòng)。整個(gè)企業(yè)是一個(gè)團隊，但是做兩套事情。到2015年，大地宅配已有2 500名生產(chǎn)者會(huì )員，宅配及網(wǎng)購會(huì )員241 000人，員工198人。2015年總銷(xiāo)售額約10億元人民幣。

當時(shí)的日本，在生產(chǎn)端農民只看“高效率”和“高產(chǎn)出”；在農產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，因為城市化的發(fā)展，小攤位沒(méi)有了，生產(chǎn)者和消費者之間沒(méi)有溝通的橋梁，大家都是到超市和大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)菜；在消費者方面，大家更看中好看而廉價(jià)的蔬菜而不愿意購買(mǎi)不好看、有蟲(chóng)眼的有機蔬菜。

為了解決這些問(wèn)題，藤田并不是簡(jiǎn)單地把機農業(yè)農戶(hù)的農產(chǎn)品賣(mài)給消費者，而是從生產(chǎn)、流通到消費進(jìn)行系統性的改造。

“做‘成功’的事情很容易，做‘正確’的事情很難”，藤田這樣總結大地宅配的發(fā)展。壓供應商農戶(hù)的貨款容易，跟農戶(hù)一起發(fā)展很難；做進(jìn)口食品沖銷(xiāo)量、盈利容易，發(fā)展本土農業(yè)很難；刷單、作假很容易，跟農戶(hù)和消費者共用一個(gè)賬本很難。“如果想做一個(gè)長(cháng)久的、受人尊敬的企業(yè)，還是考慮去做‘正確’的事情吧。”

利益一體化

藤田經(jīng)營(yíng)大地宅配的第一步就是將整個(gè)農業(yè)產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、流通到消費的鏈條環(huán)節綁定在一起，形成盈虧一體。

大地宅配是由農戶(hù)、員工和部分消費者共同出資成立的企業(yè)，股東就是這些農戶(hù)、員工和消費者，這樣在根本的組織結構上就形成了一體化。另外，消費者可以與自己指定的農戶(hù)進(jìn)行簽約，成為簽約會(huì )員。

消費者為了更健康安全的食物，與農民共同承擔生產(chǎn)風(fēng)險，分享收益。農民則采用有機種植法提供新鮮和營(yíng)養的食物。生產(chǎn)者和消費者之間建立的紐帶，既保護了消費者的長(cháng)久健康，也保護了農民能取得穩定的收益。

除此之外，在生產(chǎn)環(huán)節，大地宅配跟農戶(hù)一起研究和解決技術(shù)問(wèn)題，比如用噴生物制劑來(lái)殺蟲(chóng)和提高農作物的品質(zhì)。第二是做好生產(chǎn)規劃，每年跟簽約農戶(hù)開(kāi)生產(chǎn)計劃大會(huì )，做來(lái)年的生產(chǎn)計劃，并跟農戶(hù)提前協(xié)商好購買(mǎi)價(jià)格。第三是幫農戶(hù)抵抗風(fēng)險，比如遇到自然災害，顆粒無(wú)收，大地宅配會(huì )跟農戶(hù)一起解決當年的收入問(wèn)題。

遍布日本主要城市的大地宅配“供應站”是為了將供應鏈與消費者綁定而建立的。這些“供應站”大多由住在同一街區的消費者進(jìn)行管理，由消費者自行決定用哪一家農戶(hù)的菜、每天幾點(diǎn)送菜。每一個(gè)“供應站”基本沒(méi)有庫存問(wèn)題，因為每家每戶(hù)的菜量幾乎是定量的，提前進(jìn)行預訂就可以。2009年，大地宅配開(kāi)通了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，“供應站”就成了自提點(diǎn)，消費者在網(wǎng)上下單，配送團隊負責把食材送到“供應站”，消費者再自提。如今大地宅配的配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋日本全境，在日本建有5處發(fā)貨中心，東京地區是大地宅配自己車(chē)隊配送，其他地區則交給日本著(zhù)名的冷鏈快遞宅急便。

值得一提的是，因為有公益屬性，所有大地宅配有許多志愿者員工負責訂單處理和發(fā)貨業(yè)務(wù)，盡管只有189名員工，但依然運轉良好。

除了與用戶(hù)和消費者進(jìn)行深度捆綁，藤田還用各種公益活動(dòng)培養消費者習慣。比如組織消費者和生產(chǎn)者的互動(dòng)，讓消費者去參觀(guān)農田，這樣既增加了消費者對生產(chǎn)者的信任，也讓農戶(hù)有了恪守安全生產(chǎn)底線(xiàn)的動(dòng)力。

把控農戶(hù)=把控產(chǎn)品線(xiàn)

日本是個(gè)農業(yè)進(jìn)口大國，幾乎60%依靠進(jìn)口。但在大地宅配有這樣一項規定，進(jìn)口食品必須控制在3%以?xún)?。即使是進(jìn)口的農產(chǎn)品，也是在對供應商進(jìn)行考核之后，選取符合公平貿易標準的供應商。

大地宅配幾乎不銷(xiāo)售進(jìn)口農產(chǎn)品有兩個(gè)原因，一是因為藤田倡導食在本地，降低食物運輸碳排放的理念；二是日本本土農業(yè)技術(shù)高，在日本，本土農產(chǎn)品代表著(zhù)高端產(chǎn)品，而進(jìn)口農產(chǎn)品則意味著(zhù)廉價(jià)產(chǎn)品。

現在大地宅配有蔬菜、水果、谷物、肉、魚(yú)、乳制品和一些半加工的食材和日用品，其中大部分是有機農產(chǎn)品。大地宅配的食品價(jià)格只是普通農產(chǎn)品價(jià)格的1倍多。最早的時(shí)候，大地宅配的價(jià)格也很高，但是通過(guò)不斷地發(fā)展，消費群體從最早的小群體擴大到中產(chǎn)階級，量上來(lái)了，相應的成本也降低了。其中物流成本占到15%，人工費占到13%，利潤在2%。

農產(chǎn)品的質(zhì)檢和品控相較于其他行業(yè)更為重要，大地宅配從檢測和規范生產(chǎn)者行為兩個(gè)方面入手來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

有機產(chǎn)品由第三方認證和質(zhì)檢，由政府承認的認證機構的專(zhuān)家現場(chǎng)質(zhì)檢，從合作農戶(hù)產(chǎn)品交易額提?。保プ鳛槭掷m費。公司也有專(zhuān)門(mén)的檢測部門(mén)，技術(shù)人員會(huì )定期到簽約農家進(jìn)行檢測，費用則由大地宅配自擔。

單獨檢測是無(wú)法100%確保整個(gè)農產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的，因此大地宅配對簽約農戶(hù)進(jìn)行嚴格的行為規范。首先成為大地宅配的簽約農戶(hù)需要進(jìn)行嚴格的審核，光是要填的申請表格就有厚厚的一沓。成為簽約農戶(hù)后，農戶(hù)必須嚴格按照協(xié)會(huì )指定的要求農作，有一次作假將被永遠踢出。

在日本，成為大地宅配的農戶(hù)是很多農民向往的事情，因為這能夠保障過(guò)上小康生活。因此，簽約農戶(hù)是不大可能冒著(zhù)被踢出局的風(fēng)險而去作假的。

大地宅配成立已經(jīng)近40年才達到現在的規模，發(fā)展速度實(shí)在算不上快，但卻一直保持盈利，并且成為日本最受尊敬的企業(yè)，甚至為日本整個(gè)本土農業(yè)、食品安全的發(fā)展出了一份力?；蛟S這份“慢”正是國內某些一心圖快的創(chuàng )業(yè)者需要借鑒的。