近來(lái)，已經(jīng)有太多關(guān)于傳統實(shí)體企業(yè)轉型的話(huà)題和案例，互聯(lián)網(wǎng)+、內部孵化、大數據……叫好的多，叫座的少。

但像紅谷—一家體量巨大、渠道深入、品牌穩固的皮具企業(yè)，如何在短時(shí)間里平穩轉軌至以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的“快+時(shí)尚”模式，并連通線(xiàn)上線(xiàn)下，為逆勢爆發(fā)準備好了平臺？

誰(shuí)說(shuō)顧客不愛(ài)實(shí)體店？

2015年的“雙十一”，不再是單純的電商狂歡節，很多線(xiàn)下品牌也開(kāi)始以O2O的名義加入到推動(dòng)“全民齊剁手”的行列。但紅谷沒(méi)有忙著(zhù)賣(mài)包，反而邀請各地的VIP客戶(hù)們到昆明青年路的“紅谷生活美學(xué)體驗館”，開(kāi)展了一場(chǎng)以絲巾為主題的“圍所欲圍”T臺時(shí)尚秀。

—讓顧客心甘情愿投奔門(mén)店，其實(shí)就是把服務(wù)做成流量，這是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第一環(huán)。

關(guān)鍵字在于“生活美學(xué)體驗”：“社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)達，其實(shí)讓顧客越來(lái)越需要展現自我的舞臺。”紅谷集團董事長(cháng)鄧申偉說(shuō)，體驗館就是最好的舞臺。

當拆去T臺，面積達1000平方米的“紅谷生活美學(xué)體驗館”仍然是一場(chǎng)體驗的盛宴：蘇繡和皮雕展、咖啡館、皮具DIY、美容沙龍、高檔家居體驗……

“經(jīng)濟寒冬中，只要做精，這樣的店也有生存空間。”這是經(jīng)過(guò)事實(shí)驗證的，以青年路體驗館為例，開(kāi)業(yè)不到半年，目前已達每月70萬(wàn)元左右的營(yíng)收。對應的，則是同一條路上其他品牌門(mén)店的不斷倒閉。

而在普通門(mén)店，紅谷的問(wèn)題不在于服務(wù)差，紅谷皮具總經(jīng)理周攀峰認為，是在于顧客的兩個(gè)不知道：一是不知道真皮包具是需要定期保養的，否則容易氧化變型或霉變；二是不知道紅谷全國所有門(mén)店都為“任意品牌真皮包具”提供免費保養服務(wù)。

2015年勞動(dòng)節期間，紅谷發(fā)起了“你有包，我就養”的全國“包養”行動(dòng)，包括公司全部高管在內，全員下店勞動(dòng)，為顧客的包做免費保養。

周攀峰也駐扎到武漢菱角湖萬(wàn)達，在紅谷門(mén)店前擺上保養臺。“包養”之前全員進(jìn)行集中培訓，再加上保養液、工具和流程的標準化，讓顧客看到紅谷服務(wù)的專(zhuān)業(yè)。

而保養臺旁都設置了帶鎖的寄存箱，顧客在享受“包養”服務(wù)時(shí)，可以把私人財物統一存放進(jìn)寄存箱，便可無(wú)顧慮地逛店。

配合社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，這次“包養”活動(dòng)一度沖上微博熱搜榜前十?；顒?dòng)當天，紅谷全國門(mén)店收獲了30萬(wàn)人的進(jìn)店人流量！

紅谷針對熟客不但推出“免費首保”，每?jì)蓚€(gè)月還可免費“包養”一次。而回頭“包養”的客戶(hù)，30%會(huì )再次消費。

時(shí)尚“快打”

對于皮具行業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年“過(guò)冬”的境遇是相似的：經(jīng)濟下行、政策變化、電商沖擊、人流銳減……此時(shí)，企業(yè)的“內力”才是決定逆勢上揚的關(guān)鍵。

周攀峰認為，2016年的紅谷內功將是“快+時(shí)尚”。“快”來(lái)自組織變革。

第一，總部管控，梳理職能，直插終端。一面建立起督導系統，讓企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在掌握各自主動(dòng)權的基礎上共擔責任，一起花錢(qián)“養”高人；一面打通各個(gè)部門(mén)的配合，從研發(fā)設計到終端呈現、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)全線(xiàn)貫通。讓決策快，執行更快。

第二，優(yōu)化供應鏈。將工廠(chǎng)版房（產(chǎn)品樣品開(kāi)發(fā)室）收歸總部，建立工藝中心。集中研發(fā)，指導工廠(chǎng)提高皮具質(zhì)量；集約采購和集中管理，降低成本。讓研發(fā)快，制造更快，門(mén)店產(chǎn)品甚至可以半月上新。

“時(shí)尚”來(lái)自制度變革。紅谷引入了買(mǎi)手制，借助時(shí)尚人群讓紅谷產(chǎn)品更貼近潮流。與此同時(shí)，2016年，紅谷研發(fā)團隊將以打造現象級產(chǎn)品為使命，第一款現象級產(chǎn)品——OK系列女包春節前后全國首發(fā)，選料高級頭層牛皮，設計簡(jiǎn)約大氣，寓意溫馨應景，售罄率遠超預期！該款產(chǎn)品的靈感源于當前的經(jīng)濟下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們在一起互相問(wèn)候和鼓勵，“2016，I’m OK!”成為當下的流行語(yǔ)。

這樣的時(shí)尚“快打”不但讓紅谷壓低成本，提升既有產(chǎn)品質(zhì)量，更讓紅谷發(fā)現了更豐富的節奏——內部“快打”，外部做加法，是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第二環(huán)。

橫向可以“+第三方”，做異業(yè)聯(lián)盟。前面提到的體驗館里的咖啡、高檔家具、美容沙龍，都是與第三方合作，做精服務(wù)、豐富體驗，同時(shí)體驗館也成為合作方最好的銷(xiāo)售平臺。

縱向可以“+品牌”，通過(guò)樹(shù)立品質(zhì)標桿，提升品牌形象。純手工皮雕高級產(chǎn)品系列“御”，工藝達到收藏級別，成為紅谷工藝的標桿，也將成為紅谷進(jìn)軍海外的先鋒。此外，與福特野馬采取品牌授權合作的“野馬”休閑皮具品牌不日也將閃亮登場(chǎng)……

—各種加法讓紅谷形成正增長(cháng)。曾以街鋪為主的紅谷門(mén)店，如今正在大量進(jìn)入shopping mall，“這是經(jīng)濟寒冬和渠道的倒逼，但也是我們順應時(shí)代的主動(dòng)升級。”周攀峰說(shuō)，2015年紅谷店已經(jīng)進(jìn)入了30座萬(wàn)達城。

實(shí)體如何玩轉電商

電商是不可避免的時(shí)代趨勢，紅谷現有的1 000家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店是做好服務(wù)的最大優(yōu)勢。兩者能不能不沖突，反而結合起來(lái)爆發(fā)出更大的能量呢？

答案是肯定的，這不但是線(xiàn)上線(xiàn)下共贏(yíng)的探索，也是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共贏(yíng)的最好機會(huì )。周攀峰總結的關(guān)鍵詞只有一個(gè)—連通，這是紅谷實(shí)體生態(tài)鏈的第三環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上流量既不能放棄，也不能與經(jīng)銷(xiāo)商搶食。紅谷用“一店一微店”的方式，從線(xiàn)下連通線(xiàn)上逆向做O2O。

每家門(mén)店都開(kāi)一家微店，以?huà)呙瓒S碼的方式把VIP客戶(hù)導到線(xiàn)上，再用積分實(shí)時(shí)兌換、線(xiàn)上消費1.5倍積分、秒殺、紅包等活動(dòng)培養消費者在線(xiàn)上消費的習慣。

微店與門(mén)店庫存同步、會(huì )員同步，只要客戶(hù)在線(xiàn)上下單，賣(mài)掉的就是門(mén)店的貨；通過(guò)線(xiàn)上預約保養、積分兌換等方式，吸引顧客重復進(jìn)店，微店也就成為門(mén)店的24小時(shí)流量入口。

當線(xiàn)上人群足夠多，紅谷也可以開(kāi)發(fā)電商款產(chǎn)品。線(xiàn)上爆款也可以通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售，微店也就擴展了門(mén)店的貨架。

連通必然要打破一些壁壘：VIP客戶(hù)可以自行挑選綁定哪一家店，打破了服務(wù)的地域壁壘。這也使經(jīng)銷(xiāo)商有線(xiàn)上覆蓋擾亂線(xiàn)下生意的擔憂(yōu)。“實(shí)體門(mén)店的服務(wù)覆蓋能力其實(shí)是先天有限的，但門(mén)店如果提升服務(wù)自由競爭，反而可以獲得門(mén)店覆蓋面的最大化。”

另外，這也保證了紅谷的VIP不會(huì )流失到其他品牌去，而是在紅谷品牌內部流動(dòng)。

紅谷把企業(yè)打造成類(lèi)似于淘寶的平臺，經(jīng)銷(xiāo)商的微店作為平臺上的服務(wù)商，公平競爭贏(yíng)取客戶(hù)。這有利于形成良性的自由競爭，也能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)一起分食電商大蛋糕。

而線(xiàn)上客戶(hù)的大量聚集，也更有利于紅谷的C端消費數據分析，反饋到產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)組織、強產(chǎn)品、重行銷(xiāo)、拓微店，環(huán)環(huán)相扣的鏈條，成為紅谷2016年的12字方針。周攀峰認為，紅谷是先認識了自身“硬傷”：“實(shí)體企業(yè)轉型不容易，每一項革新都是系統革新，必須要各個(gè)環(huán)節都能夠匹配。”牽一發(fā)而全身動(dòng)，實(shí)體店也能打造出適合自己的生態(tài)鏈。