摸清用戶(hù)心理價(jià)格最好的方式是拍賣(mài)，但是收費會(huì )讓產(chǎn)品傳播性驟減。

初創(chuàng )公司得弄清什么更重要。

時(shí)間、地點(diǎn)和人物

作為中國最大的兒童有聲故事品牌，“凱叔講故事”每天為400萬(wàn)個(gè)家庭提供有聲故事、家庭教育等一系列服務(wù)。但是我們也走過(guò)一段由蒙昧到明白的彎路。

精益創(chuàng )業(yè)的內核我們知道是MVP（最小可實(shí)行產(chǎn)品）。那怎么打造MVP呢？

給孩子講故事這件事我們一開(kāi)始是非常有自信的。我做過(guò)十幾年的配音演員，配過(guò)上千集的影視譯制片，后來(lái)在央視主持當時(shí)最火的創(chuàng )業(yè)節目《財富故事會(huì )》。所以我當時(shí)覺(jué)得，給孩子們講故事應該是一個(gè)降維攻擊，非常簡(jiǎn)單。

真正做了以后發(fā)現，確實(shí)孩子非常喜歡聽(tīng)我講故事，但是當我全力以赴打造產(chǎn)品的時(shí)候，后臺接到了無(wú)數投訴。很多媽媽們說(shuō)，你講故事能不能不要那么生動(dòng)？

我很無(wú)辜地說(shuō)，講故事生動(dòng)有錯嗎？媽媽們說(shuō)，有錯啊。我們都是睡前給孩子聽(tīng)故事啊，孩子聽(tīng)了不睡覺(jué)。

我想了想，大家說(shuō)的是對的，但是如果我講故事把孩子講睡著(zhù)了，對我本人是莫大的侮辱。于是有了“睡前詩(shī)”。

睡前詩(shī)就是每個(gè)故事之后，我給寶貝們說(shuō)，凱叔把故事講完了，現在給你讀一首詩(shī)。這首詩(shī)我會(huì )讀7到15遍，一遍比一遍聲音小，一直到最后似有似無(wú)地結束。

第一次這樣實(shí)驗的時(shí)候，后臺就爆了。并且時(shí)間長(cháng)了以后，發(fā)現孩子們浸泡在中文音韻的平仄之美中，其實(shí)也是受益良多的。

這件事給我帶來(lái)的反思是什么呢？就是不為場(chǎng)景打造的產(chǎn)品與垃圾無(wú)異。

什么叫場(chǎng)景？就是小時(shí)候寫(xiě)作文必須要有的時(shí)間、地點(diǎn)和人物。“凱叔講故事”的場(chǎng)景就是孩子們睡前，所以我們要圍繞這個(gè)場(chǎng)景來(lái)解決用戶(hù)的痛點(diǎn)。

有了“睡前詩(shī)”以后，我們接到了大量的好的反饋，用戶(hù)給我們起了一個(gè)外號叫做“哄睡神器”。

最好的方式是拍賣(mài)

作為初創(chuàng )企業(yè)，總想有點(diǎn)收入。不一定要很多，但是有收入，團隊和投資人的信心都會(huì )大增。于是我們開(kāi)始做第一個(gè)付費內容產(chǎn)品。

怎么做付費內容呢？在我們后臺點(diǎn)播量最多的故事就是“凱叔西游記”。我們在市場(chǎng)上一看，確實(shí)沒(méi)有人真正地為孩子們改編過(guò)全本的《西游記》。

我覺(jué)得我可以做這個(gè)事情，但是原著(zhù)洋洋灑灑100回80萬(wàn)字，我要是做起來(lái)肯定是個(gè)浩瀚的工程。于是我跟用戶(hù)說(shuō)，我如果做這個(gè)事情可能要收費了，大家愿不愿意，結果是80%的用戶(hù)說(shuō)支持凱叔收費講西游記。

于是這個(gè)產(chǎn)品就開(kāi)始了，整個(gè)過(guò)程其實(shí)是我們跟用戶(hù)一起來(lái)創(chuàng )作，比如說(shuō)與死亡有關(guān)的段落講還是不講，與宗教有關(guān)的段落講還是不講，如果講的話(huà)怎么講，這些我都是和用戶(hù)們一起討論。

這么一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，賣(mài)多少錢(qián)呢？250塊錢(qián)。為什么是這個(gè)價(jià)錢(qián)呢，有一本書(shū)叫《定價(jià)圣經(jīng)》，里面說(shuō)，最好的摸清用戶(hù)心理價(jià)格底線(xiàn)的方式，就是拍賣(mài)。

于是我在微信里面實(shí)踐了一下。我說(shuō)，寶貝們，我有10套樣品出來(lái)，你們輸入一個(gè)數字可以先拍走。結果我發(fā)現所有的價(jià)格都趨近250塊錢(qián)這個(gè)價(jià)格區間，結合我當時(shí)的用戶(hù)量，能讓我的利益最大化，于是就定了250塊錢(qián)。

后來(lái)銷(xiāo)量也不錯，一年多賣(mài)了3萬(wàn)多套，應該算是非常不錯的成績(jì)。

現在反思，250塊錢(qián)這么貴的價(jià)格到底合不合適？如果是好產(chǎn)品，本身就具有廣告性，是傳播品牌最好的東西。那我為什么要在它和用戶(hù)之間樹(shù)立這么高的價(jià)格高墻？

對于一個(gè)初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)，掙錢(qián)是第一要素嗎？一定不是，現在的階段一定是獲取更多的用戶(hù)。所以我發(fā)現我犯了一個(gè)巨大的錯誤，撿了一個(gè)芝麻，扔了一個(gè)西瓜。

我用了將近一年的時(shí)間，陸陸續續讓這款產(chǎn)品降價(jià)免費。

后來(lái)我總結了兩句話(huà)。第一，對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，內容收費與做內容的初衷往往相違背。因為你做內容的初衷一定是傳播。一旦收費，即使再便宜，也會(huì )不利于傳播。

第二，內容是探知用戶(hù)痛點(diǎn)的最好方式。你可以通過(guò)數據進(jìn)行很多的分析、梳理，最終找到用戶(hù)的痛點(diǎn)。找到痛點(diǎn)之后，要么我為你提供服務(wù)，要么我為你解決痛點(diǎn)打造方案或者打造產(chǎn)品。

“凱叔西游記”免費了，那還能掙錢(qián)嗎？能。怎么掙？我們做了一款故事機。市面上的故事機種類(lèi)繁多，可以唱兒歌、可以說(shuō)英文、可以當復讀機，但是用戶(hù)拿回家最后使用的功能只有20%，就是聽(tīng)故事。

如果是這樣，那我們就做一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品嘛。于是就有了這么一個(gè)奇怪的產(chǎn)品，凱叔隨手聽(tīng)。

只圍繞西游記打造一個(gè)故事機，每一個(gè)故事機里面只能聽(tīng)26集或者27集的故事。所以我們這個(gè)故事機特逗：第一，只能講故事；第二，只講西游記；第三，每一個(gè)故事機里面只講20來(lái)個(gè)故事；第四，要陸陸續續買(mǎi)四個(gè)故事機，才可以把整個(gè)西游記聽(tīng)完；第五，故事機里面的內容不能拷走，是專(zhuān)屬的；第六，你也不能把其他的內容裝進(jìn)故事機。

現在一聽(tīng)這產(chǎn)品太奇怪了。但是它是有場(chǎng)景的，什么場(chǎng)景？“凱叔西游記”雖然是免費的，但是只在手機里面免費。你可以暫時(shí)地拿著(zhù)手機給孩子免費放，但你會(huì )讓手機一直跟著(zhù)孩子嗎？

第一你怕影響孩子的眼睛。第二你不方便。那孩子就需要一個(gè)設備去播放他最喜歡的故事，這就是場(chǎng)景，這就是用戶(hù)的需求。

所以大家看到凱叔西游記隨手聽(tīng)，第一批只生產(chǎn)了一萬(wàn)臺，不到20天的時(shí)間一售而空。

不一樣的場(chǎng)景，不一樣的MVP

這是一個(gè)MVP實(shí)驗，因為我們一直不敢做視頻。視頻的場(chǎng)景和音頻很不一樣，孩子們?yōu)槭裁匆陔娨暀C前看你一個(gè)人嘚嘚嘚嘚講一個(gè)故事呢？為什么不去看更生動(dòng)有趣的動(dòng)畫(huà)片呢？

最后考慮到內容上需要升級，就成立了一個(gè)視頻部，只招了一個(gè)編導，做MVP測試。我還記得編導用手機和相機拍我講一個(gè)繪本的過(guò)程。發(fā)出去以后反饋還不錯。

于是我們開(kāi)始更大范圍的測試，做了六集的樣片，在北京、深圳、石家莊、上海組織了四場(chǎng)看片會(huì )，每場(chǎng)看片會(huì )是50個(gè)孩子，不同年齡段，這里面有認識凱叔的，不認識凱叔的。

每次實(shí)驗是連放三集，20分鐘一集，讓孩子像看電影一樣來(lái)看節目，看孩子們能不能坐得住，結果是我們沒(méi)有想到的：全程無(wú)尿點(diǎn)。

我有個(gè)中歐的同學(xué)，專(zhuān)門(mén)做腦波測試和面部微表情識別，把人的表情輸入到面部表情測試軟件中，通過(guò)面部、眉毛、眼皮、眼角、嘴唇之間的角度來(lái)評判用戶(hù)情緒。就像美劇《Lie To Me》里說(shuō)，人的微表情是世界上唯一跨越種族文化的語(yǔ)言。

當我們把樣本輸入進(jìn)去測試之后，他就跟我說(shuō)這個(gè)數據太好了。孩子們的表情大起大落，也就是他們一直跟著(zhù)你的情節在走，或悲傷、或厭惡、或驚喜、或愉悅……

MVP做到這種狀態(tài)是不是可以得出結論了？還沒(méi)有。我們能不能還原到用戶(hù)看視頻的真實(shí)場(chǎng)景里面去？什么叫真實(shí)場(chǎng)景？一個(gè)人在家坐在電視機前，而且這個(gè)人應該不認識凱叔，他之前沒(méi)有一些預設。

我們又找了很多不認識凱叔的孩子，專(zhuān)門(mén)拍攝了他們收看講故事的視頻，然后進(jìn)行測試。和喜羊羊動(dòng)畫(huà)片做了一個(gè)對比之后，我們以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先。

最后到了做決策的時(shí)候，我們拼了，死磕做日播視頻節目。

壓力挺大。我們視頻團隊由三個(gè)人擴充到了十六個(gè)人，多投入了一千多萬(wàn)元的預算。但這是值得的。這個(gè)節目現在已經(jīng)在一個(gè)衛視播出了。

在這個(gè)過(guò)程當中，產(chǎn)品已經(jīng)迭代了三次。迭代的效果如何？在17：30播出的兒童節目里面，我們收視率排名第二。如果沒(méi)有之前這些MVP的探索，不可能有現在這樣一個(gè)結果。