垂直版的IM、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的Tinder翻牌子……你們都還好嗎？

進(jìn)入2016年，業(yè)界一個(gè)普遍共識是：社交創(chuàng )業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去。一時(shí)間，做一個(gè)垂直細分領(lǐng)域的社交或社區產(chǎn)品，成了一個(gè)熱詞。“垂直細分”仿佛成了包治百病的萬(wàn)能良藥。

然而，事實(shí)真的如此嗎?

生于垂直，死于社交？

業(yè)界對垂直社交（社區)的看好，一半是迫于形勢壓力的無(wú)奈，一半是對新的機會(huì )的展望。于是我們常常會(huì )見(jiàn)到這樣的論調：

1.垂直有其獨特的不可替代的價(jià)值。

你一旦對某個(gè)領(lǐng)域感興趣，那么針對這個(gè)領(lǐng)域的垂直社交(社區)平臺將帶給你遠遠超過(guò)微信等綜合平臺的內容和關(guān)系獲取效率。

你喜歡足球是不是?那么懂球帝上你看到的都是最專(zhuān)業(yè)的球壇資訊，認識的也往往都是資深球迷哦!你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的內容?那么去脈脈上，你將看到很多創(chuàng )業(yè)、產(chǎn)品、運營(yíng)狗們發(fā)布的職場(chǎng)心得和八卦?xún)饶慌?，你將結識的也都是BAT的大拿……

2.垂直是文化消費升級的必然趨勢。一方面亞文化快速發(fā)展，像二次元這樣曾經(jīng)的非主流越來(lái)越多、影響力越來(lái)越大，主流開(kāi)始瓦解。人們漸漸因為不同的文化、審美和價(jià)值傾向而裂變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)小圈子;另一方面，人們的消費標準也逐步從一味地重視性?xún)r(jià)比和品牌，轉為越來(lái)越重視商品賦予的個(gè)性表達、身份象征、群體歸屬、情感認同等價(jià)值。

于是傳統的品牌渠道開(kāi)始瓦解。從這個(gè)角度說(shuō)，垂直則意味著(zhù)“精準”，可以更好地從文化和消費兩個(gè)角度把人們串聯(lián)起來(lái)，從而帶來(lái)更精準的流量獲取和消費變現。

3.垂直是市場(chǎng)競爭的必然。市場(chǎng)經(jīng)濟從來(lái)都是追求“差異化”的經(jīng)濟。在大平臺已經(jīng)一手遮天的時(shí)候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量。這個(gè)時(shí)候就是應該去細分用戶(hù)群、抓大家伙們沒(méi)看到的利基市場(chǎng)，走小而美之路，只有這樣才能單點(diǎn)聚焦、集中火力、做到極致。

三點(diǎn)論證下來(lái)，看似“天衣無(wú)縫”，但以上論證的，究竟是“垂直”的好處，還是“在手機端的垂直社區(社交)”的好處呢?垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上，關(guān)鍵還在于是否適宜。

那么，今天市面上有那么多的“垂直”平臺，都是怎么去垂直的呢?

或以某類(lèi)目標人群。比如大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體；或以某類(lèi)主題。比如脈脈、赤兔打的是職場(chǎng)主題；或以某類(lèi)場(chǎng)景。比如夜聊打的是深夜11點(diǎn)后；或以某類(lèi)社交動(dòng)作。比如知乎打的是問(wèn)答，抬杠打的是辯論；或以某類(lèi)情懷調性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質(zhì)。

綜合以上幾點(diǎn)，我們發(fā)現最常見(jiàn)的方法，是找到一個(gè)核心目標人群，通過(guò)一個(gè)直擊該人群痛點(diǎn)的工具去吸引他們，再通過(guò)符合其特質(zhì)的內容和社區氛圍調性去黏住他們，再想辦法掙錢(qián)。

邏輯似乎沒(méi)錯，但是先別急著(zhù)躊躇滿(mǎn)志，一盆冷水正澆過(guò)來(lái)。

關(guān)于垂直社交的六大坑

我們再來(lái)看第一部分所提到的幾大垂直優(yōu)勢，放在社交(社區)領(lǐng)域，還走不走得通。

首先，垂直社區(社交)平臺面對先天的兩難。太垂直了吧，市場(chǎng)體量肯定有限，用戶(hù)規模上不去;可如果稍微有一點(diǎn)不垂直吧，產(chǎn)品的定位立刻會(huì )被模糊沖淡，結果產(chǎn)品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求。

一個(gè)非常明顯的例子是脈脈。一開(kāi)始里面都是互聯(lián)網(wǎng)圈人士，調性清晰、氛圍明確，就是人群太有限。結果后來(lái)脈脈打出了“工作版微信”的口號向社會(huì )各界大推，各行各業(yè)的人們和獵頭們一起紛紛進(jìn)入，用戶(hù)規模是上去了，但是產(chǎn)品的調性一下子被沖淡沖亂了。同樣的例子還有校內網(wǎng)。

其次，小而美常常意味著(zhù)稀缺。垂直出來(lái)的社交(社區)平臺不僅用戶(hù)規模有限，而且用戶(hù)使用的場(chǎng)景也非常有限，往往就是無(wú)聊的時(shí)候到上面讀讀內容，看看有沒(méi)有感興趣的人，這樣一個(gè)“好奇心”驅動(dòng)的場(chǎng)景既不穩定、也不高頻。

再次，垂直帶給了人更大的心理壓力。事實(shí)上，用戶(hù)潛意識中都有一個(gè)“每日習慣列表”，每多放一個(gè)App進(jìn)自己的每日習慣中，也就意味著(zhù)多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力，所以最后留在用戶(hù)手機上、天天被打開(kāi)的App總是非常有限的。而一旦人們有了更高頻的App如微信，可以順帶實(shí)現低頻App的功能，則人們往往會(huì )立刻毫不猶豫地把后者從“每日習慣”中扔出去。

第四，垂直的價(jià)值并非不可替代。前面說(shuō)過(guò)，垂直社交(社區)平臺最大的價(jià)值在于內容和關(guān)系獲取的效率遠遠高于微信，但那是在“微信上好友寥寥無(wú)幾、尚未成圈”的時(shí)候。

筆者過(guò)去一直泡在脈脈上，但是自從去年年中在行業(yè)類(lèi)新媒體發(fā)稿以來(lái)，半年微信好友增長(cháng)4 000，且多半都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)、從業(yè)、媒體、投資人士。立刻微信就變成了最好的關(guān)系獲取平臺，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業(yè)話(huà)題”。

于是你看到了，只要用戶(hù)把垂直關(guān)系導入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關(guān)注垂直的貼吧，則垂直社交(社區)平臺的關(guān)系、內容、討論氛圍優(yōu)勢就會(huì )喪失殆盡，好像也就剩下個(gè)情懷基調的沉淀感吧，但這樣的護城河也太薄弱了吧。

第五，獲取新關(guān)系可以垂直，維持關(guān)系鏈很難垂直。“獲取新關(guān)系”這樣一種需求確實(shí)存在，但卻總體有限，一旦人們已經(jīng)獲取了大量關(guān)系，得到新關(guān)系的新鮮刺激就會(huì )逐步轉化為維持巨大關(guān)系網(wǎng)的壓力。于是除了少數社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人，垂直平臺的關(guān)系獲取優(yōu)勢對他們不再生效。

同時(shí)，為什么人們喜歡互相加微信呢？那是因為社交網(wǎng)絡(luò )這種東西向來(lái)都是一體的，人們可以從不同的平臺上獲取關(guān)系，卻很難接受在不同的平臺上維持關(guān)系，那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個(gè)最常用最穩定的平臺去集中維護所有的關(guān)系。

獲取新關(guān)系是可以垂直細分的，維持一張關(guān)系網(wǎng)卻很難分成幾個(gè)不同的App去垂直細分。于是我們發(fā)現各個(gè)垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器。

第六，工具轉化走不通。那么，很多的工具平臺想做社交、社區能不能走通呢?這里最大的問(wèn)題是，工具平臺之所以深入人心，往往是因為其“工具定位”已經(jīng)牢牢嵌在人們心里頭，人們用它就是因為“工具屬性”。所以即便用戶(hù)量再大，App上發(fā)生的也只是人與功能的連接和互動(dòng)，而不是人與人的連接和互動(dòng)。

既沒(méi)有關(guān)系鏈，也沒(méi)有溝通場(chǎng)景。所以我們看到超級課程表做了那么多社交功能，學(xué)生們仍說(shuō)“我們用QQ空間了，社交不通過(guò)這個(gè)”；in做得再好，人們只是用它發(fā)布照片，彼此之間互動(dòng)很缺乏。

當然，這里也有例外，就是App從推出的第一時(shí)間起就已經(jīng)大力推廣社交、社區功能，從一開(kāi)始就把這個(gè)印象釘到人們心里去，比如盤(pán)絲洞這樣私密話(huà)題的女性工具和情趣用品社區。

機會(huì )在哪兒？

說(shuō)到這里，是不是垂直社交(社區)平臺完全沒(méi)有機會(huì )呢?其實(shí)也不盡然。九死一生之后不是還有一生嘛。垂直依然會(huì )有機會(huì )，但應該符合這些條件：

1.人群和內容相對集中封閉，容易獲取，也不宜轉化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來(lái)自于關(guān)系的暫時(shí)和不可公開(kāi)，比如同性戀平臺獲取的關(guān)系，他們還真不太方便去加微信。微信的規模突進(jìn)一定導致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬(wàn)得分離出來(lái)不能弄混的，你懂的。

2.人群消費能力和意愿高。這樣即便轉化去了微信，那么至少也有機會(huì )從他們身上先撈一筆。

3.提供垂直差異化的內容體驗。不論微信和其他綜合平臺如何發(fā)展，他們依然是以圖文閱讀特別是長(cháng)篇文字閱讀作為主要內容場(chǎng)景。那么如果能提供不一樣的內容場(chǎng)景呢?比如二次元社區所提供的大量動(dòng)漫影音、氛圍等場(chǎng)景，其體驗是難以被綜合平臺復制的。

4.提供垂直差異化的工具價(jià)值。對于垂直人群來(lái)說(shuō)，除了獲取內容和關(guān)系，他們在垂直領(lǐng)域也一定會(huì )有其他工具化的需求，圍繞這些小點(diǎn)去提供一些工具，提升用戶(hù)對平臺的依賴(lài)性。比如校園平臺不僅有課程表，還有成績(jì)單、社團、實(shí)習兼職……當然要注意避免喧賓奪主、模糊定位。

5.提供垂直差異化的社交路徑和體驗。微信的社交路徑其實(shí)就三種：一對一通訊、群聊和版聊(朋友圈)，均是基礎設施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應該提供基于垂直群體的不同路徑，比如游戲競技、個(gè)人積分、匿名溝通等，使人們在其中的社交過(guò)程和感知獲得(比如成就感)都大大不同于微信(是不同，不是更優(yōu))，讓人們在圈子中有沉淀、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個(gè)最基本的問(wèn)題，我每天為什么要打開(kāi)你的社交平臺，你嵌進(jìn)來(lái)的社交習慣有什么不一樣?

說(shuō)到底，我們發(fā)現，“垂直”這條路即便是今天社交(社區)創(chuàng )業(yè)者還能選擇的少數路徑之一，本身仍然險象叢生、困難重重。