有一個(gè)殺手锏線(xiàn)上永遠不可能做到，那就是線(xiàn)下服務(wù)體驗。紅谷用“實(shí)體店+”的玩法來(lái)融合市場(chǎng)，用“體驗美學(xué)”重塑了商業(yè)邏輯，將場(chǎng)景與消費者產(chǎn)生連接、互動(dòng)，逆勢生長(cháng)。

紅谷是誰(shuí)？

裁剪皮料，縫線(xiàn)磨邊，紅谷要做皮具的設計與生產(chǎn)，是制造業(yè)的一員；找女明星代言，玩潮流設計，紅谷又在吃時(shí)尚界的飯；如果走進(jìn)它在各地的實(shí)體店，又覺(jué)得它是一個(gè)零售品牌，經(jīng)營(yíng)多類(lèi)皮具與時(shí)尚飾品，同時(shí)還供應咖啡，像人來(lái)人往的驛站。

現在，給它一個(gè)精準的定義似乎有些難。多年前，紅谷的創(chuàng )始人鄧申偉曾幽默地說(shuō)：“我們是中國最大的皮包公司”。他謙虛了，因為紅谷已經(jīng)成為國內皮具品牌的老大。但是紅谷品牌的內涵已經(jīng)變了，因為它用“實(shí)體店+”更新了時(shí)尚產(chǎn)品的消費方式，重構了渠道終端的定義，也因為它給傳統實(shí)業(yè)轉型提供了一個(gè)新樣本。

“實(shí)體店+”它要加什么？怎么玩？會(huì )不會(huì )只是個(gè)吸引眼球的噱頭？

＋有溫度的產(chǎn)品　

要理解紅谷的全貌，最好到它各地的店內走一下。紅谷的店主要有四種：駐扎在商業(yè)中心的“Mall店”，分布在商業(yè)中心周邊的街店，在麗江、西雙版納、西藏等地的景區店，還有一種新形態(tài)的“生活美學(xué)體驗店”。

與奢侈品牌的皮具相比，紅谷皮具產(chǎn)品的品質(zhì)并不差。皮料、五金件、縫制工藝……身處國內皮革產(chǎn)業(yè)的重地廣州花都，紅谷不缺優(yōu)質(zhì)的原料和前沿的工藝。那里散布著(zhù)7 000多家大大小小的皮具企業(yè)，每年有5億多件皮具銷(xiāo)往世界各地。

皮包是個(gè)“顯性”消費品，款式設計、面料做工都暴露于眼皮底下。劣質(zhì)面料雖然可以騙一時(shí)，卻經(jīng)不起時(shí)間的檢驗和打磨。“五金件鍍金五層和十層，區別很明顯。五層鍍金的五金件磨損得要快。”紅谷副總裁周攀峰非常講究細節，因為紅谷不想在品質(zhì)方面授人話(huà)柄。追求有說(shuō)服力的品質(zhì)，只有靠精益管理和成本投入。

對做鞋的企業(yè)而言，“只有鞋子才是真實(shí)的，利潤只是結果。”紅谷同樣如此認為，有了好的皮具，然后才能有其他。

而且紅谷的店里，不再只是皮包、皮帶、錢(qián)夾等真皮類(lèi)產(chǎn)品。在去年，紅谷全國的一千多家門(mén)店，新上了產(chǎn)自蘇州老繡娘的絲巾。在周攀峰看來(lái)，“現有的絲巾市場(chǎng)正如10年前的皮具市場(chǎng)，缺乏全國品牌，且市場(chǎng)混亂。而具有品牌運營(yíng)經(jīng)驗的紅谷正是看到了這點(diǎn)。”紅谷正在從“挎飾（各種皮包）”逐步向“女人的上半身飾品”擴展。這種跨界是豐富店面產(chǎn)品的策略，也是真皮皮具類(lèi)店面運營(yíng)的橫向探索。

2016年，紅谷引入了買(mǎi)手制，借助時(shí)尚人群讓紅谷產(chǎn)品更貼近潮流。與此同時(shí)，紅谷研發(fā)團隊打造了一款現象級產(chǎn)品——OK系列女包。這個(gè)系列的選料為高級頭層牛皮，設計簡(jiǎn)約大氣，寓意溫馨應景，第一季度售罄率遠超預期。該款產(chǎn)品的靈感源于當前的經(jīng)濟下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們在一起互相問(wèn)候和鼓勵，“2016，I’m OK!”成為當下的流行語(yǔ)。

縱向強化品質(zhì)，橫向適度擴張品類(lèi)，打造爆款產(chǎn)品紅谷做產(chǎn)品的思路清晰、簡(jiǎn)單。但只把它理解為一般的混業(yè)經(jīng)營(yíng)也不合適，因為它里面置入了“用戶(hù)體驗”。

＋時(shí)尚與態(tài)度

去年7月，紅谷在重慶開(kāi)設了門(mén)店，而且讓“二姐”張歆藝去店里幫忙賣(mài)包。一個(gè)沒(méi)賣(mài)過(guò)包的當紅女明星，她怎么賣(mài)？只靠人氣嗎？先來(lái)看紅谷的品牌訴求。

高端市場(chǎng)國外品牌強勢壟斷，低端是各種雜牌在充斥。紅谷將自己的位置放在了中端，它要考慮在良莠不齊的行業(yè)中殺出重圍。

紅谷店內，一款標價(jià)1599元的包，同檔次的產(chǎn)品掛上Coach的商標，可能會(huì )賣(mài)出兩倍的價(jià)格。如果說(shuō)品質(zhì)相差無(wú)幾，那么是什么造成了差距？設計、消費氛圍，還有品牌，雖然都是老話(huà)題了，但局面必須還要從此突破。

做時(shí)尚，代言人必不可少，紅谷找來(lái)了女演員陳數代言，張歆藝、劉濤、郭碧婷等當紅明星也都和紅谷合作。這些明星各有一批風(fēng)格鮮明的粉絲人群。陳數的粉絲人群側重于家庭女性，而張歆藝、郭碧婷則在年輕人群中有更高的影響力。

代言人的問(wèn)題，除了怎么選，更要考慮怎么用？

2015年，張歆藝與紅谷合作，紅谷讓她擔當“跨界設計師”，參與手袋設計。從尋找靈感、繪制草圖、甄選皮料，到與紅谷設計師溝通，張歆藝做得有板有眼。每一個(gè)環(huán)節都能釋放出紅谷的品牌傳播要素。

比如，她對包的看法會(huì )被傳播出去，“我希望能做出一款帶有溫度的包，不矯揉造作，越自然越質(zhì)樸越好。”“我希望我設計的這款包到什么時(shí)候都不過(guò)時(shí)，都能風(fēng)格永駐。所以我希望材質(zhì)、工藝都要最好的，設計上也簡(jiǎn)潔百搭一些。”

然后，人們就在紅谷各地的店中看到了張歆藝，看到了她親自設計的皮包，聽(tīng)到她“參與一款包的誕生并將其賦予溫度與靈魂的全部過(guò)程”。

除了和明星互動(dòng)之外，紅谷更注重和消費者的溝通與交流。2016年，紅谷發(fā)起HONGU代言人全球征集活動(dòng)，獲獎選手可成為紅谷的代言人，免費體驗紅谷每季新品，還能獲得紅谷為其量身打造的時(shí)尚大片。

與明星互動(dòng)，與紅谷的消費者互動(dòng)，紅谷實(shí)體店的人氣就是這樣帶起來(lái)的。

＋定制服務(wù)DIY

在昆明的青年路紅谷店中，擺著(zhù)皮雕系列產(chǎn)品。遠處一看是皮革上印了花，走近了看才知道是皮雕。在薄薄的皮革上，皮雕師傅拉劃擠壓，勾畫(huà)出山水的凹凸層次，人物的動(dòng)作表情，樹(shù)葉花朵的紋理……

這里的皮雕作品是人性的，是獨特的，是藝術(shù)的。據說(shuō)，在國內只有20多個(gè)人可以做出這皮雕。紅谷在昆明的旗艦店內，一個(gè)皮雕工藝包就要花一個(gè)手藝人一個(gè)月的工夫。

國內傳統的皮雕漸近失傳，紅谷找到了劉冰，一位師從日本皮雕大師小屋敷清一的皮雕藝人。圍繞劉冰，紅谷打造了一個(gè)高級定制團隊。將這批匠人“包養”起來(lái)，讓他們做出紅谷獨有的精品。

目前，紅谷的高端定制產(chǎn)品有了一個(gè)新的品牌名——“御匠”，產(chǎn)品分滿(mǎn)雕、巧雕、素面、寫(xiě)意四大系列。御匠品牌堅持每一件作品都純手工打造，逐漸形成了高貴、精致、獨一無(wú)二的藝術(shù)臻品。

許多仿制品貼上大品牌的Logo就可以以假亂真，但是精巧的工藝實(shí)則難以復制。對紅谷而言，“御匠”正是其最有品牌穿透力的東西。

手工皮具一直被看作傳承束河皮藝文化的物化載體，而束河皮藝文化也正是紅谷品牌起源。紅谷曾經(jīng)受四川省政府委托，為其量身定制“川韻”禮品套裝，皮雕就是套裝中最大的亮點(diǎn)。紅谷將川劇中的臉譜元素和現代的太陽(yáng)花相融合，將四川獨特美學(xué)文化與皮藝文化匹配得相得益彰。除此之外，云南、甘肅等省也相繼組團前來(lái)考察，簽訂了研發(fā)當地專(zhuān)屬旅游皮具制品的長(cháng)期合作協(xié)議。

在紅谷的店內，顧客不僅能夠欣賞大師的作品，也可以自己動(dòng)手感受皮具DIY的樂(lè )趣。在店內的DIY手工體驗區，客人可以一針一線(xiàn)、一筆一畫(huà)地制作出世界上獨一無(wú)二的皮具作品，可自己用，也可送親朋。

從2014年推出的手工皮具DIY，到2015年創(chuàng )建的高端定制中心，紅谷的手工系列已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)體系。不同的是，高端定制是由技藝精湛的手工匠人打造出的精品之作，而皮具DIY是讓所有普通人感受手工制作的樂(lè )趣，帶有個(gè)人情感溫度的手工。

追趕潮流，是永遠跟不上節奏的。但一款回歸自我的皮包，會(huì )是凝聚個(gè)人志趣的獨有時(shí)尚。飾品搭配，時(shí)尚大師交流，歷史與文化，再加上DIY制作，青年路店就是一個(gè)“生活美學(xué)館”。

＋包養體驗

在這家生活美學(xué)體驗店，你可以喝杯現磨咖啡安靜發(fā)呆，可以與時(shí)尚大咖一起聊聊搭配，做做手工，也可以給自己的皮包做個(gè)保養——不管你的皮包是不是紅谷品牌。

在紅谷的每一個(gè)門(mén)店，每個(gè)品牌的皮包，都可以做免費保養。皮包免費清洗保養，紅谷一直默默堅持了14年。老客戶(hù)都比較熟悉這項服務(wù)，但是那些新客戶(hù)卻不知實(shí)情。如何吸引更多人到店？

既然張歆藝都可以到門(mén)店去賣(mài)包，高管們?yōu)槭裁床豢梢缘降昝嫒プ龇?wù)呢？2015年五一假期，紅谷在網(wǎng)上發(fā)起“你有包，我就養”的“包養行動(dòng)”，紅谷所有高管都到終端一線(xiàn)的門(mén)店內，為顧客的包去污、上油，提供免費的皮包保養服務(wù)?；顒?dòng)的目的很簡(jiǎn)單：吸引更多的人群進(jìn)店，喚醒人群對皮具的愛(ài)惜。

周攀峰認為：“要提供讓消費者心頭一暖的服務(wù)體驗。營(yíng)銷(xiāo)不是為了刷存在感，創(chuàng )意與創(chuàng )新要形成情感驅動(dòng)，才能迸發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)效果。”

“包養行動(dòng)”的效果驗證了他的觀(guān)點(diǎn)，10天的時(shí)間，參加“包養行動(dòng)”的用戶(hù)超過(guò)30萬(wàn)人。之后，紅谷又推出了的“包扮行動(dòng)”，為用戶(hù)提供個(gè)性化噴繪。用戶(hù)可以用自己喜歡的圖案改變皮包的形象、風(fēng)格，擁有更豐富的挎飾搭配。

為了讓顧客進(jìn)店，紅谷的街店、景區店、Mall店都在往“生活美學(xué)體驗館”的方向走，但也有各自的特色。比如，景區店會(huì )幫客人拍照片、打印照片，用細致的服務(wù)拉近心理距離；Mall店里會(huì )有休息區，免費提供飲料、時(shí)尚雜志，還有各種兒童玩具，讓帶孩子的女性專(zhuān)心挑選皮包與飾品。

概括紅谷的店面形態(tài)：時(shí)尚皮具、絲巾圍飾、高端手工定制皮具三大主銷(xiāo)品；皮具保養護理、DIY手工體驗、味道咖啡、著(zhù)裝與配飾交流是四項體驗服務(wù)。此外，還有皮具、蘇繡、木藝等方面的文化展示。

“實(shí)體店+”就是要讓店面有人間煙火的味道，讓用戶(hù)有“小確幸”的日子與生活。

＋合伙人

不是互聯(lián)網(wǎng)思維的轉型。轉型并不是因為互聯(lián)網(wǎng)思維，而是實(shí)體店思維。“實(shí)體店+”的店內陳設、營(yíng)銷(xiāo)手法，業(yè)內都可以學(xué)，但是“實(shí)體店+”背后的供應鏈、利益鏈，業(yè)界就不好學(xué)了。

紅谷內部有一種“家”文化，并在終端推行“社區型創(chuàng )業(yè)組織”，讓員工、加盟商成為紅谷的合伙人，在各個(gè)地方開(kāi)展業(yè)務(wù)。在各個(gè)省份，紅谷總部、代理商、一線(xiàn)員工共同投資，成立“聯(lián)合投資公司”，經(jīng)營(yíng)當地的紅谷實(shí)體店。這種模式在云南、貴州、四川、甘肅、山東、湖北等區域市場(chǎng)相繼鋪開(kāi)。

員工的能動(dòng)性、閑散資金紛紛被調動(dòng)起來(lái)，在全國范圍內實(shí)現了品牌圖。這些地區的社區型創(chuàng )業(yè)組織有300多家專(zhuān)賣(mài)店，平均月店效高達40多萬(wàn)元。股本涉及數億元金額，累計入股基層員工有將近2 000人。社區型組織釋放了人的主動(dòng)性，是人擁有店，而不是店擁有人。

這種模式下，外部的零售加盟商與企業(yè)的關(guān)系更緊密了，與生產(chǎn)、設計部門(mén)一樣，是紅谷的一個(gè)部門(mén)，一個(gè)如臂指使的終端網(wǎng)絡(luò )。

傳統模式下，銷(xiāo)售渠道與品牌商的利益博弈比較多。但是“合伙人”模式下少了博弈，多了一致與協(xié)同。錢(qián)還是大家來(lái)分，但是合伙人模式下分配機制已經(jīng)確定好了。大家把貨賣(mài)出去，一起從客戶(hù)手中掏錢(qián)，大家再來(lái)大秤分金。“實(shí)體店+”模式必須要有類(lèi)似的模式支撐，為實(shí)體店轉型提供高效的業(yè)務(wù)資源和相關(guān)支持。

誰(shuí)都可以說(shuō)要與終端共贏(yíng)。但許多企業(yè)不管經(jīng)銷(xiāo)商死活，將庫存、壓力轉移到終端，并且對終端扶持力度有限。門(mén)店網(wǎng)絡(luò )僵死了，品牌也就終將會(huì )僵死。要學(xué)紅谷讓店面轉型，必須向終端讓渡利益，把利益分配確實(shí)分配到終端，讓終端嘗到甜頭。

重新發(fā)現實(shí)體店

兩個(gè)問(wèn)題

2014年以來(lái)，許多人就說(shuō)實(shí)體店要回歸，而2015年成了線(xiàn)下渠道重新崛起的元年。去年11月，在干掉實(shí)體書(shū)店之后，亞馬遜自己開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店，而且要做400家。

實(shí)體店為什么要“回歸”？逛街購物和網(wǎng)購一樣，都是一個(gè)人與外部世界互動(dòng)的方式。但是逛街購物過(guò)程中會(huì )有切身體驗，而網(wǎng)絡(luò )購物只能停留在視覺(jué)。而且人類(lèi)有剛性的社交需求，你可以點(diǎn)外賣(mài)吃，但你也會(huì )發(fā)起各種聚會(huì )邀約，在餐館、在商場(chǎng)、在影院、在KTV……

體驗與互動(dòng)，給消費者帶來(lái)產(chǎn)品與服務(wù)，帶來(lái)人生閱歷。這就是紅谷“實(shí)體店+”的落腳點(diǎn)。在這方面，服裝皮包等產(chǎn)業(yè)的實(shí)體店，比亞馬遜的書(shū)店更有生命力，也更有吸引力。但實(shí)體店的再度崛起與以前不一樣，它需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

紅谷的“實(shí)體店+”是什么？它解決實(shí)體店轉型的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一，人群為什么要花時(shí)間到你的門(mén)店？并在門(mén)店內逗留？

在ShoppingMall、宜家，都會(huì )有餐飲、兒童娛樂(lè )區等多種“引流、聚流、停留”的有效空間。小形態(tài)的店面同樣可以?xún)?yōu)化自己的空間，提供多層次、多種類(lèi)的留人服務(wù)。而紅谷的實(shí)體店，從感知皮具文化到DIY制作，從品嘗咖啡打磨時(shí)間到著(zhù)裝搭配交流，從理念交流到皮具保養與打扮……人們有太多的理由把時(shí)間花費在實(shí)體店里。

第二，人群為什么要花鈔票在門(mén)店消費？是因為商品的品質(zhì)和品類(lèi)，還是有溫度的服務(wù)？

紅谷不太相信物美價(jià)廉。品質(zhì)必須拿錢(qián)來(lái)投入，挑好皮料，用好工藝。然后是輸出服務(wù)，“包養行動(dòng)”與“包扮行動(dòng)”，免費！用心！用服務(wù)確保顧客多次到店：購買(mǎi)、保養、帶客消費。

當然，在中國有1億人也不太相信物美價(jià)廉。他們是中產(chǎn)消費階層，他們是理性的消費者，他們相信品質(zhì)。財經(jīng)作家吳曉波估計，中國現在高凈值階層有200萬(wàn)人，富裕階層有1 000萬(wàn)人，中產(chǎn)階級有1億人，剩下的主要是“屌絲”消費群。

三個(gè)要素

紅谷“實(shí)體店+”怎么玩？主要有三個(gè)方面的內容：

第一，是實(shí)體店強化了核心功能。絲巾是為了更美的裝飾，皮雕是為了一種情懷……實(shí)體店的核心功能是體驗；要通過(guò)更好的產(chǎn)品、黏性的服務(wù)，讓人體驗更好的人間煙火。相比于電商專(zhuān)注于人群營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是商圈營(yíng)銷(xiāo)與人群營(yíng)銷(xiāo)。

第二，是實(shí)體店與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)相融合。比如與微商的融合，與新型支付手段的融合，甚至與電商的融合，如O2O，或者與微商的結合。早期，許多人覺(jué)得開(kāi)個(gè)網(wǎng)店做電商就是在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉型，現在仍然有人陷進(jìn)混沌里不能自拔。

第三，是實(shí)體店背后的商業(yè)生態(tài)需要不斷進(jìn)化。家文化、聯(lián)合投資公司、合伙人創(chuàng )業(yè)制度等理念，讓紅谷的實(shí)體店能夠在資本、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面得到足夠的支持。企業(yè)、終端、消費人群之間互動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗相交融，一切在實(shí)體店這個(gè)空間中實(shí)現了商業(yè)的大和諧。微店、網(wǎng)店是一個(gè)端口，企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品流通與信息交流的端口。

功能訴求的消費可以交給電商、微商，但是時(shí)尚訴求的消費最好由店面來(lái)實(shí)現。對時(shí)尚而言，線(xiàn)下店面的意義更明顯。時(shí)尚容不下巨大落差的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀。形體試裝、面料品鑒、款式搭配……這些都要在店內完成。

紅谷的轉型就兩個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品與店面。產(chǎn)品輸出時(shí)尚，店面輸出體驗。各種實(shí)體店也不要為改變而改變，紅谷能做“實(shí)體店+”，立足點(diǎn)不是紅谷要做什么樣的店，而是人群需要什么樣的店生活。