如果你關(guān)注時(shí)尚圈，可能會(huì )發(fā)現身邊會(huì )有小白鞋、NMD、“椰子鞋”……各種爆款鞋。它們實(shí)際上是阿迪達斯的3款球鞋：Stan Smith、Originals NMD、YEEZYBoost。兩年時(shí)間內，三款鞋的銷(xiāo)量在低迷的消費市場(chǎng)逆勢上揚。

2015年，阿迪達斯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿迪）來(lái)自持續性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈收入增長(cháng)12%，達到7 200萬(wàn)歐元；銷(xiāo)售額增長(cháng)10%，達到169億歐元。阿迪如何取得這樣的成績(jì)，從三款產(chǎn)品的運營(yíng)當中我們可以一窺究竟。

靈活的饑餓營(yíng)銷(xiāo)

今年2月，幾乎不穿平底鞋的貝嫂穿著(zhù)全白色的Stan Smith現身紐約時(shí)裝周，這讓擁有50年歷史的Stan Smith再度回到風(fēng)口浪尖之上。

近來(lái)，以Stan Smith為首的小白鞋，在時(shí)尚圈的走俏已邁入第三個(gè)年頭。即使中間有眾多對手試圖挑戰其“街鞋”的地位，但它的熱度依然不減。如果不是因為實(shí)施配額制度，它的銷(xiāo)量將遠不止4 000雙。

自重新出道以來(lái)，消費者想要以原價(jià)購買(mǎi)一雙Stan Smith，幾乎是不可能了。有人將Stan Smith的成功歸結為明星代言，通過(guò)領(lǐng)軍人物的示范，讓消費者自愿追隨。然而，僅僅是靠明星代言顯然不夠，捧紅Stan Smith前阿迪做了足夠的準備：

第一步，清理市場(chǎng)。從2012年開(kāi)始，阿迪達斯就在官網(wǎng)上發(fā)布消息，稱(chēng)Stan Smith即將下架，停止供應。作為一款歷史悠久的經(jīng)典鞋款，Stan Smith擁有眾多的簇擁者，此舉在當時(shí)引發(fā)了一陣回憶潮。

第二步，通過(guò)時(shí)裝秀巧妙復出。兩年后，在Céline的時(shí)裝秀上，有模特穿上了Stan Smith走秀，一時(shí)間，有關(guān)其復出的消息鋪天蓋地。2年的時(shí)間，讓眾多懷舊消費者積累出了“饑餓感”，人們紛紛猜測，Stan Smith將重新出現在世人眼中。

出人意料的是，時(shí)裝秀結束后，阿迪方面并沒(méi)有表明會(huì )重新推出Stan Smith，市場(chǎng)再次陷入“絕望”之中。

第三步，讓明星穿上這款鞋。6個(gè)月后，阿迪推出了Stan Smith定制版，把明星的形象印在鞋舌上，這讓粉絲們重燃信心。但阿迪并不滿(mǎn)足，它還要繼續制造饑餓，定制款只提供給明星。

一時(shí)間，Marc Jacobs穿著(zhù)Stan Smith出現在時(shí)裝周街拍；貝克漢姆用一雙Stan Smith串起一個(gè)造型故事；全球超模排位前五的劉雯也穿著(zhù)Stan Smith到處走……

第四步，推出限量版，給消費者一個(gè)排隊的理由。

當Stan Smith已經(jīng)紅到一個(gè)極點(diǎn)時(shí)，阿迪開(kāi)始向時(shí)尚博主提供鞋子，并向消費者公開(kāi)限量發(fā)售。博主們本身是普通人中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這不僅僅引爆了話(huà)題，也讓普通人知道，自己將有機會(huì )擁有這款鞋子，無(wú)論是出于懷舊、追星還是時(shí)尚的目的。

此后，整個(gè)市場(chǎng)好像瘋狂了起來(lái)，似乎每個(gè)人都想買(mǎi)一雙，這種情況一直延續到了2015年。根據高盛和Teen Vogue推出的“青少年更喜歡的鞋類(lèi)品牌”榜單，阿迪達斯有史以來(lái)第一次躋身進(jìn)入前50名，并且在這個(gè)調查中，阿迪達斯被評為“2015年度最有吸引力的品牌”。

經(jīng)過(guò)這么一番折騰，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。當對手耐克在運動(dòng)和科技的紅海里撲騰，阿迪卻進(jìn)入了體育時(shí)尚的全新藍海之中，跨界的力量初次顯現。

講時(shí)尚的故事

引爆一款鞋不難，難的是在短短2年時(shí)間里炒熱3款，并且每一款都一鞋難求。

今年2月，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了與阿迪達斯合作的第一款產(chǎn)品——YEEZYBoost。會(huì )后僅過(guò)了幾分鐘，9 000雙350美元的椰子鞋就被搶購一空，甚至有消費者叫價(jià)5倍四處尋購。

今年3月15日，官方宣稱(chēng)Originals NMD將在中國區以“先到先得”的方式發(fā)售。結果人數過(guò)多，上海南京西路店、北京三里屯店接連取消了銷(xiāo)售計劃。原價(jià)在1 099元至1 499元之間的NMD，非官方購買(mǎi)渠道也漲到2 500元至4 000元。就算這樣，也不是你有錢(qián)就能買(mǎi)，因為它是限量的。

在外界眼中，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是阿迪近年來(lái)常用的玩法。它總是用少量供應的缺貨方式吊起消費者“胃口”。但如果阿迪總是運用這招，消費者很容易膩煩。

對一個(gè)有影響力的品牌來(lái)說(shuō)，炒熱市場(chǎng)可以從賦予產(chǎn)品情懷開(kāi)始。如Dior的Lady包，起源是當年法國第一夫人贈予戴安娜王妃的禮物；Coco Chanel幾十年來(lái)不斷重復一句話(huà)：“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”，阿迪也是如此。

盡管Originals NMD沒(méi)有Stan Smith那么悠久的歷史，但阿迪強調其結合了三款80年代的明星鞋款特色于一身，是一雙“有故事”的鞋子：

首先，誕生于1984年洛杉磯奧運會(huì )的adidas Mlcropacer，這是adidas旗下最為經(jīng)典的設計之一；其次是1985年的adidas Ring Star，因其用上了專(zhuān)為平足人士所設計的技術(shù)，在當年造成前所未有的轟動(dòng)；最后是1986年推出的adidas Boston Super，連潮流設計師倉石一樹(shù)也推薦過(guò)這款。

阿迪將NMD定位為“致敬品牌經(jīng)典歷史中的革新時(shí)刻”，這似乎也頗能勾起消費者的記憶。

被戲稱(chēng)為“椰子鞋”的YEEZYBoost，擁有側拉鏈、飛船級泡沫的彈性鞋底，略有星球大戰的風(fēng)采。這是坎耶·維斯特在阿迪的首秀作品，在此之前，他在耐克待了4年。發(fā)布會(huì )上，他說(shuō)出了自己退出耐克的原因：“耐克限制了我的自由，阿迪讓我實(shí)現夢(mèng)想。”在不少消費者心中，購買(mǎi)椰子鞋的原因只需一個(gè):“這是坎耶在阿迪設計的第一款產(chǎn)品”。當然，在阿迪此后的營(yíng)銷(xiāo)中，這個(gè)概念也被反復提起。

爆品背后的秘密

明星代言、限量發(fā)售、產(chǎn)品內涵……阿迪一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳讓人眼花繚亂。但其成功僅僅是靠這些嗎？答案是否定的。

設計上試錯

長(cháng)期以來(lái)，阿迪留給消費者最多的就是黑白記憶，但在3月NMD的發(fā)售中，卻一共上架了15款配色。阿迪達斯資深總監奧布萊恩表示，“我們想嘗試更多顏色，因為顏色是情緒的代名詞”。

除了變化表面的顏色外，阿迪也在思考如何與時(shí)尚元素結合。2014年，阿迪達斯出品了一款與搖滾設計師歐文斯合作的運動(dòng)鞋，這雙在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評價(jià)為“丑”的椰子鞋一樣，賣(mài)得很“嗨”。

加大科技含量

與耐克的高科技不同，阿迪的科技含量不僅體現在舒適感上，還試圖融入到時(shí)尚之中。比如，在2015年大獲成功的Boost減震技術(shù)，其走紅除了靠技術(shù)，還靠與時(shí)尚的結合，特別是被肯耶·韋斯特穿過(guò)的Ultra Boost，幾乎在一夜之間壓過(guò)了耐克的風(fēng)頭。潮流網(wǎng)站甚至開(kāi)玩笑地報道說(shuō)：穿Ultra Boost去時(shí)裝周的人，比去紐約馬拉松的人還多。

有時(shí)候，科技不是用參數去顯示，而是通過(guò)真人演繹，讓用戶(hù)自己去體驗，效果更好。

用戶(hù)個(gè)性化

在阿迪的計劃中，有個(gè)很有趣的噱頭——將3D打印技術(shù)運用于球鞋制造。這體現出了阿迪的轉變，從技術(shù)比拼走向時(shí)尚比拼。

比如，阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號稱(chēng)制作原料來(lái)自于回收的海洋垃圾，這類(lèi)產(chǎn)品最大的用處就是針對用戶(hù)個(gè)性化特征。在Stan Smith的鞋舌上印制各類(lèi)明星頭像、NMD顏色搭配突破黑白界限，其實(shí)都是出于相同的目的。

也許爆款是某一特定的款式，但阿迪卻在其基礎上增加了許多個(gè)性化的元素。結果爆款之下，每一款色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，都垂直切入到消費者心中。

讓爆款不再是泛大眾的流行商品，而成為切合不同消費者需求的單個(gè)人的最?lèi)?ài)，從簡(jiǎn)單的功能性運動(dòng)鞋變成個(gè)性化的時(shí)尚制造者，才是阿迪和耐克決戰的法寶。