iPhone的銷(xiāo)量都開(kāi)始疲軟，智能手機市場(chǎng)正在趨向飽和。沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的OPPO超越了小米，成為了本土手機品牌中的新勢力。

文/林敏，用戶(hù)體驗專(zhuān)家

超過(guò)了小米，OPPO手機今年第一季度賣(mài)了1850萬(wàn)部，占同期全球手機市場(chǎng)的5.5%，僅次于三星、蘋(píng)果、華為。同時(shí)，2015年蘋(píng)果手機同比出貨增長(cháng)率連續下滑，到第四季度已經(jīng)接近零。

這是一個(gè)清晰的信號，智能手機增量競爭時(shí)代正在終結，市場(chǎng)開(kāi)始趨向飽和。連iPhone的銷(xiāo)量都開(kāi)始疲軟之際，是什么讓看似傳統的OPPO超越了具有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維的小米，成為本土手機品牌中的新勢力？或許我們可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道，還有時(shí)代背景等方面去梳理以及總結。

產(chǎn)品小步快跑

比爾·蓋茨告誡微軟公司的員工們：“公司永遠離破產(chǎn)只有18個(gè)月。”對于幾年前，處于蘋(píng)果、三星、小米等品牌壓制之下的OPPO來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間可能只有幾個(gè)月。在這種憂(yōu)患意識下，OPPO的每一次嘗試和轉身都顯得格外謹慎。

2013年，OPPO再一次明確了自己的消費群體。他們是二三線(xiàn)城市的青年上班族、學(xué)生，其中女性居多，但又不限于女性；他們追求時(shí)尚但卻未必有充盈的荷包，他們愛(ài)美但未必懂設計；他們身上都能找到年輕、時(shí)尚、積極向上的標簽。

正是基于這樣的目標群體，OPPO開(kāi)始謹慎地調整自己的策略。一方面，OPPO不再滿(mǎn)足于原來(lái)偏女性的年輕群體，開(kāi)始尋找更廣泛的目標人群；另一方面，開(kāi)始著(zhù)力加強產(chǎn)品創(chuàng )新，尋找活下來(lái)進(jìn)入存量時(shí)代后的差異化競爭道路。OPPO的產(chǎn)品體系進(jìn)入了實(shí)驗期，在性能、設計等各方面進(jìn)行了嘗試。

功能提升

OPPO首先在拍照功能上，嘗試去抓住目標群體愛(ài)美的需求。帶有可旋轉攝像頭的N1手機，在2013年9月上市，其1300萬(wàn)像素的攝像頭，超過(guò)同期iPhone5的800萬(wàn)像素攝像頭。一年后，OPPO又推出了N3，將手動(dòng)旋轉攝像頭升級為電動(dòng)旋轉攝像頭，并繼續提高像素到1600萬(wàn)。在2014年3月，針對智能手機用電量消耗快的痛點(diǎn)，OPPO又推出了快充實(shí)驗機Find7手機。

外形塑造

外觀(guān)或者說(shuō)顏值，是OPPO所瞄準的客戶(hù)群體的第一關(guān)注點(diǎn)。OPPO對顏值的追求，不僅僅在于讓用戶(hù)在屏幕上看到的自己是美美的，更在于時(shí)尚的外觀(guān)設計和緊跟潮流的界面設計。

無(wú)論是N1、N3還是Find7，它們的外觀(guān)都還有一點(diǎn)老式功能機的影子。2014年10月，OPPO推出了主打外形的靚機R5，一改過(guò)去“厚黑”的形象，變?yōu)閷挻笃?、薄機身，發(fā)揚了外觀(guān)時(shí)尚的主調性。

綜合優(yōu)勢

N系主打拍照、旋轉攝像頭，Find系主打閃充，R系主打花瓶式外觀(guān)，全系列產(chǎn)品使得2014年OPPO手機銷(xiāo)量大漲。但是，OPPO仍缺少一款整體性能上能夠與華為、小米抗衡的主力軍。于是，OPPO想集合各系產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，打造一款合體版的“擎天柱”。2015年， OPPO把閃充、800萬(wàn)前置攝像頭，都放入了新上市的R7中，同時(shí)其沿襲了R系手機的靚麗外形，使得R7成了一款“集大成者”。2016年推出市場(chǎng)的R9，發(fā)揚傳統優(yōu)勢，前后攝像頭更是分別達到了1600萬(wàn)、1300萬(wàn)像素。它想給用戶(hù)提供更強大的自拍功能。

從2013年到2015年，OPPO銷(xiāo)量分別是：1300萬(wàn)臺、3 000萬(wàn)臺、5 000萬(wàn)臺。主打設計外觀(guān)與攝影性能，OPPO似乎找到了和高端機巨頭博弈的可能。

文藝品牌，精準營(yíng)銷(xiāo)

2000~4000元的中端手機價(jià)位，對于眾多本土手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可望而不可及的價(jià)格高度。曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），無(wú)一不在小米手機的沖擊下迷失方向，試圖跟隨小米的低價(jià)策略。

但觀(guān)察OPPO手機N系的3000~4000元定價(jià)，和R系以及Find系2000~3000元的定價(jià)，就能看出OPPO對中端市場(chǎng)、中端產(chǎn)品的堅持。究其根本，除了對自身品牌的成功定位、產(chǎn)品的小步快跑之外，也離不開(kāi)OPPO長(cháng)期針對目標人群的精準營(yíng)銷(xiāo)。

單從“OPPO”這個(gè)不帶有一絲本土味道的品牌名稱(chēng)上，我們就不難感受到OPPO對此的用心。許多手持OPPO產(chǎn)品的用戶(hù)，常常說(shuō)不出OPPO究竟是哪個(gè)國家的品牌。從理論上來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)不成功的品牌塑造。但放在“中國制造”基本等同于“廉價(jià)商品”的全球認知大環(huán)境下，OPPO對自身品牌產(chǎn)地的模糊運作，恰恰折射出其對品牌管理的揚長(cháng)避短。

在OPPO手機的早期產(chǎn)品廣告中，我們經(jīng)常會(huì )感受到一股濃郁的韓風(fēng)文藝氣息。OPPO精準地避開(kāi)被巨頭們占領(lǐng)的高端市場(chǎng)和被山寨機占領(lǐng)的低端市場(chǎng)，在時(shí)尚年輕群體中，成功找到一條適合中端市場(chǎng)的文藝范格調。

據估算，OPPO在2015年上半年的電視廣告花費就超過(guò)2億元，在本土手機品牌中位列第一。這與號稱(chēng)沒(méi)有一分錢(qián)廣告預算的小米形成鮮明對比。熟悉綜藝節目的人，都不會(huì )對OPPO感到陌生。OPPO利用衛視輻射范圍廣、聚攏的同類(lèi)人群集中的特點(diǎn)，大量投放衛視廣告?？梢哉f(shuō)OPPO過(guò)億的廣告費用全都花在了刀刃上，每一個(gè)節目的選擇，都反映出OPPO對于目標群體的理解與把握。從冠名《超級女聲》到《快樂(lè )大本營(yíng)》到《天天向上》，再到近年極其火爆的真人秀節目《奔跑吧兄弟》，OPPO的身影四處閃現。

砸在衛視上的廣告費用占了OPPO全部電視廣告支出的八成以上，這也讓OPPO收獲了充足的品牌曝光度。電視的傳播讓“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”成為孩童們朗朗上口的條件反射，R7也真正成為OPPO歷史上最成功的手機。

2015年，OPPO宣布和巴薩簽下為期3年的合作，具體內容包括聯(lián)名手機全球限量發(fā)售、球星參與拍攝OPPO廣告、巴薩主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)廣告展出、球星簽名商品等。官方對于這次合作的說(shuō)法是因為“巴薩是足球藝術(shù)的代表”，但顯然OPPO的出發(fā)點(diǎn)是想借勢在國際體育領(lǐng)域曝光，強化自身品牌在年輕人中的影響力。不僅要有文藝范，而且要有國際范。OPPO的營(yíng)銷(xiāo)，不僅出手好爽，而且定位精準。

從產(chǎn)品到定價(jià)，從品牌到營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)，OPPO堅守著(zhù)一個(gè)認識：量不是第一位的，與品牌匹配的利潤空間才是。OPPO對品牌和定價(jià)的堅持，隱隱透出大家風(fēng)范。在并不重視品牌的早期增量市場(chǎng)，OPPO顯然是一個(gè)有點(diǎn)另類(lèi)的存在。OPPO對于品牌的堅守，也是一種等待。今天，當越來(lái)越多的年輕人表達出對品牌的向往與忠誠，OPPO爆發(fā)的時(shí)機就來(lái)臨了。

堅守傳統渠道

“互聯(lián)網(wǎng)思維”對于傳統企業(yè)的直接沖擊，就是改變了過(guò)去的渠道模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式通過(guò)線(xiàn)上直銷(xiāo)，繞過(guò)傳統的線(xiàn)下渠道，從而大幅減少渠道成本，進(jìn)而轉化為顯著(zhù)的價(jià)格優(yōu)勢。小米頭幾年在手機市場(chǎng)的勢如破竹，在根本上是占了線(xiàn)上渠道的價(jià)格優(yōu)勢。

或許是從蘋(píng)果廣受好評的體驗店中獲得的信心，OPPO并沒(méi)有跟風(fēng)小米，而是始終堅持線(xiàn)下渠道的布局。OPPO一方面建立線(xiàn)上直銷(xiāo)商店作為線(xiàn)下渠道的補充，另一方面不斷強化與分銷(xiāo)商的信任和合作。在OPPO每年的業(yè)績(jì)表彰中，有一個(gè)叫做“李杰獎”的特別獎項，是以第一位獲得表彰的經(jīng)銷(xiāo)商名字命名的。OPPO設立這個(gè)獎，既是對經(jīng)銷(xiāo)商幫助OPPO開(kāi)疆拓土的肯定，更是對經(jīng)銷(xiāo)商和OPPO風(fēng)雨同舟的感謝。

OPPO與其經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單看作供應商與渠道的關(guān)系。在手機行業(yè)從功能機向智能機轉變的時(shí)候，自己并不好過(guò)的OPPO曾經(jīng)向同處困境的渠道施以援手。曾表示“不會(huì )讓貨爛在你手上”的CEO陳永明，從渠道商手里拿回了大部分滯銷(xiāo)的功能機，主動(dòng)承擔了虧損，因而獲得渠道的高度信任。所以，線(xiàn)下渠道對于OPPO來(lái)說(shuō)是真正并肩作戰的兄弟，是極具價(jià)值的市場(chǎng)推手。OPPO能夠線(xiàn)上線(xiàn)下采取統一銷(xiāo)售價(jià)格，有效控制線(xiàn)下渠道間的串貨，及時(shí)獲取銷(xiāo)售第一線(xiàn)的產(chǎn)品反饋，都得益于自身與經(jīng)銷(xiāo)商之間的這種信任。

30個(gè)一級分銷(xiāo)商，20萬(wàn)家門(mén)店。OPPO在線(xiàn)下渠道的布局不僅廣，而且深。線(xiàn)上直銷(xiāo)能夠覆蓋的消費群體基本集中在一二線(xiàn)城市，而OPPO通過(guò)下沉的線(xiàn)下渠道，將三線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)也牢牢握在手中。對于那些遠離大城市的消費人群來(lái)說(shuō)，OPPO成了他們購買(mǎi)手機時(shí)的高大上選擇。當“中華酷聯(lián)”窮于應付互聯(lián)網(wǎng)模式的低價(jià)攻擊時(shí)，OPPO與其渠道共同堅守住了健康的價(jià)格區間，為今天的崛起保存了實(shí)力。

隨著(zhù)智能手機市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，購買(mǎi)更便捷、售后更周到、體驗更真實(shí)的線(xiàn)下門(mén)店，真正發(fā)揮出了消費者想要的作用。今年第一季度OPPO超越小米的出貨量，便是對OPPO渠道下沉的最好獎賞。

存量時(shí)代“不唯快”

本土手機品牌，曾經(jīng)是以“中華酷聯(lián)”為領(lǐng)頭羊，依托價(jià)格優(yōu)勢和強有力的運營(yíng)商優(yōu)勢在功能機時(shí)代獨領(lǐng)風(fēng)騷。然而，2007年蘋(píng)果公司發(fā)布了第一代iPhone手機，全面揭開(kāi)了全球智能機時(shí)代的序幕。一時(shí)間“中華酷聯(lián)”坍塌過(guò)半，除了華為實(shí)現了成功轉型外，其余三家都沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐，紛紛掉隊落伍。

智能機增量時(shí)代的競爭，不是包括OPPO在內的傳統本土手機品牌所擅長(cháng)的。盡管看到了智能機市場(chǎng)的巨大機會(huì )，但要從生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能機轉變?yōu)樯a(chǎn)和銷(xiāo)售智能機，對于每一個(gè)手機廠(chǎng)商都是巨大的壓力和挑戰。在這一輪賽跑中，國內的小米異軍突起。小米聰明地模仿著(zhù)蘋(píng)果，用互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品思維、銷(xiāo)售渠道，迅速斬獲了一大片蘋(píng)果樹(shù)下的低端市場(chǎng)。

估值達40億美元的小米公司的創(chuàng )始人雷軍，將小米的成績(jì)總結為七個(gè)字：專(zhuān)注、極致、口碑、快。其中，“唯快不破”更是被雷軍不斷提及。OPPO十分關(guān)注小米公司的成長(cháng)與經(jīng)驗，有趣的是，OPPO在“專(zhuān)注、極致、口碑”方面對小米的理念頗有認同，卻獨獨對于代表著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“快”并不感冒。那時(shí)，OPPO選擇了跟隨而不是爭先。

這是一個(gè)十分聰明的策略，因為跑得最快的也可能是最快倒下的。曾經(jīng)在蘋(píng)果之外，HTC的腳步是最領(lǐng)先的。當包括三星在內的其他廠(chǎng)商仍在猶豫的時(shí)候，HTC率先進(jìn)入了智能機的快車(chē)道，并迅速贏(yíng)得了北美市場(chǎng)占有率第一的位置，甚至還準備在中國市場(chǎng)登頂封王。然而此后的故事急轉而下，定位失策的HTC被理清思路的三星以龐大的體量輕松碾壓，從此每況愈下，幾乎被市場(chǎng)遺忘。

轉眼間十年過(guò)去了，成熟市場(chǎng)的功能機用戶(hù)在這十年間，基本上都已經(jīng)完成了從功能機向智能機的遷移。

當智能機市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，跑馬圈地的游戲也隨之落下帷幕。時(shí)代的變化意味著(zhù)新的機會(huì )和新的挑戰。存量時(shí)代的市場(chǎng)里，每個(gè)人手里都握著(zhù)一部智能手機的時(shí)候，做出購買(mǎi)新手機的決定會(huì )受到更多因素的制約。用戶(hù)對于手機的選擇會(huì )更為挑剔，對品牌、設計、質(zhì)量、價(jià)格，都會(huì )有不同于增量時(shí)代的新需求。整個(gè)低端機市場(chǎng)在二次換機的過(guò)程中，都有向中端機市場(chǎng)轉移的趨勢，而OPPO正是在謹慎地跟隨之后，抓住了這樣的機會(huì )。

前路仍有難題

對品牌定位的準確把握與堅持，對產(chǎn)品迭代的高要求與穩步推進(jìn)，對目標用戶(hù)群體需求的到位理解與撩撥，對線(xiàn)下渠道商的信任與管控，對圈地運動(dòng)的韜光養晦，對互聯(lián)網(wǎng)思維的謹慎應對與跟隨，共同構成OPPO所特有的市場(chǎng)競爭力。這些，可以說(shuō)就是OPPO崛起的秘密。

但是，OPPO前方的路，也并非一片坦途。

首先，從細分的用戶(hù)群體一下子成倍地放大到更廣泛的人群，這對品牌的挑戰是巨大的。盡管OPPO一直都很期待這一刻的來(lái)臨，但OPPO未必真的在品牌層面上，做好了消化新增用戶(hù)人群的準備。文藝范是否需要有所收斂，設計語(yǔ)言是否要向中性化調整，廣告代言是否要跳出“小鮮肉”的范式，都是OPPO必須做出的品牌抉擇。

其次，新高度也意味著(zhù)更高的要求。類(lèi)似閃充這樣的創(chuàng )新是否能夠延續，如何平衡更多元的用戶(hù)需求，如何更有效地發(fā)揮設計的力量，是OPPO即將面臨的產(chǎn)品考驗。

最后，對于線(xiàn)下渠道的倚重也將隨著(zhù)出貨量的攀升而變得越來(lái)越重。供應鏈效率與渠道效率之間的匹配與管控，也將變得越發(fā)困難。如何更好地配置線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道，如何打入一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)，也是OPPO繞不開(kāi)的渠道未來(lái)。