一種風(fēng)尚的興起到底是臨時(shí)現象，還是恒久的需求?

前不久，“分答”被王思聰引爆了，一時(shí)間，朋友圈里掀起了一陣“為知識付費”的熱潮。分答的游戲規則很簡(jiǎn)單，就是回答問(wèn)題的人設置一個(gè)金額，比如我設置一個(gè)300元的金額，誰(shuí)交300元就可以問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，我用語(yǔ)音回答一分鐘。但只能是交錢(qián)的人聽(tīng)，如果別人對這個(gè)問(wèn)題也感興趣，就交1元錢(qián)“偷聽(tīng)”。這一元錢(qián)，有5毛歸回答問(wèn)題的人，另外5毛歸提問(wèn)題的人。這里面的奧妙是激勵提問(wèn)者提問(wèn)，問(wèn)出好問(wèn)題，通過(guò)收取偷聽(tīng)費賺錢(qián)。

這幾年，類(lèi)似“分答”這樣一夜爆紅的產(chǎn)品很多，臉萌、魔幻相機、足記、憤怒的小鳥(niǎo)、切水果等，在紅過(guò)之后，最后都不見(jiàn)了。

人們知道的生命周期規律

通過(guò)長(cháng)期的實(shí)踐，人們知道，所有的產(chǎn)品和應用都有生命周期，新聞事件、熱播電影也有周期。一段時(shí)間之后，這些曾經(jīng)很火的東西就會(huì )銷(xiāo)聲匿跡，因為它們都屬于短生命周期。

這就好比我們玩過(guò)的呼啦圈和羽毛球。呼啦圈火過(guò)之后，就無(wú)人問(wèn)津，而羽毛球則有長(cháng)久的生命力。我們可以把這種短周期流行性的產(chǎn)品比作呼啦圈，把有持續需求的產(chǎn)品比喻成羽毛球。

那么，直播是呼啦圈還是羽毛球?

在王思聰回答的32個(gè)問(wèn)題中，有一個(gè)是問(wèn)王思聰對直播是否會(huì )持續火下去的看法。他認為，直播只會(huì )越來(lái)越火，而主持人則會(huì )像流星一樣滑過(guò)。

王思聰這個(gè)看法總結成抽象的規律就是：平臺是恒久的，內容是臨時(shí)的;電影公司是恒久的，每部片子是臨時(shí)的;游戲平臺是恒久的，每一款游戲是臨時(shí)的;兒童玩具是恒久的，悠悠球是臨時(shí)的;新聞聯(lián)播是恒久的，新聞每天都是不同的;人類(lèi)是恒久的，每個(gè)人的壽命是有限的……

但這個(gè)規律過(guò)于粗糙，很難根據它判斷一個(gè)新事物到底是呼啦圈還是羽毛球。因為品類(lèi)當然比品種持久，而平臺會(huì )比具體的內容更有生命力。如果你的公司做的是“飲料”，這當然是一個(gè)恒久的需求，但沒(méi)有什么公司能做完飲料這么大一個(gè)品類(lèi)，最大的公司也只能做集中幾個(gè)產(chǎn)品。

而且只有互聯(lián)網(wǎng)等少數類(lèi)媒體行業(yè)有平臺——產(chǎn)品這種組合，大多數行業(yè)都沒(méi)有平臺可言，都只是做一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品。比如，做“體育用品”是恒久的生意，可任何一個(gè)公司也只是做其中的幾種具體產(chǎn)品，并不能做全“體育用品”這個(gè)品類(lèi)。

當然，即使是非常狹窄應用的產(chǎn)品也有持續的需求，就如同我們每天都接觸的家電、汽車(chē)等剛需產(chǎn)品。也有把單品做成恒久需求的，如樂(lè )高，它把一個(gè)塑料積木做成了恒久的兒童玩具，而不是僅流行一時(shí)的悠悠球。麥當勞把漢堡做成了放之四海而皆準的連鎖，并且經(jīng)久不衰。反觀(guān)中餐，就算是做成連鎖，也只是紅極一時(shí)的呼啦圈，風(fēng)潮一旦過(guò)去，門(mén)可羅雀。

如何把單品做成恒久需求

這可能是所有企業(yè)都在思考的問(wèn)題，就如同，如何讓企業(yè)基業(yè)長(cháng)青一樣。但要想把產(chǎn)品做持久，我們要先回答這兩個(gè)問(wèn)題：

1. 如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是呼啦圈還是羽毛球?

2. 如何把呼啦圈做成羽毛球?

第一個(gè)問(wèn)題，我們必須根據具體的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)判斷，很難找到一個(gè)通用原理。比如，相聲和唱歌兩個(gè)不同的電視節目相比，你會(huì )明顯發(fā)現，相聲在上電視之后的效果，遠沒(méi)有唱歌節目這樣火。而且相聲只能聽(tīng)一遍，而歌曲卻可以反復唱很長(cháng)時(shí)間。因為對于相聲，人們消費的是語(yǔ)言和表演攜帶的信息，再看第二遍，信息量極大地衰減;而歌曲則是通過(guò)聲音激發(fā)出一種情緒，每次聽(tīng)都會(huì )有不同的體驗。

那為什么麥當勞能把漢堡做成“羽毛球”?

所有營(yíng)銷(xiāo)和搞相關(guān)研究的人都認為麥當勞的秘訣在于標準化。當然，有這樣的因素在，但這絕對不是首要原因。麥當勞漢堡的恒久性在于它附著(zhù)在一個(gè)恒久的屬性上——快餐。中餐附著(zhù)在口味上，香辣蟹、麻小、肚包雞，絕大多數中餐都主打的是口味，而口味是受社會(huì )風(fēng)尚影響的可替代品。所以，中餐注定是“呼啦圈”。

每種商品都有內在的、抽象的本質(zhì)。如果它的本質(zhì)依附于一個(gè)恒久的量，那它就是羽毛球;如果它依附于一個(gè)臨時(shí)的量，那就是呼啦圈。

新產(chǎn)品的擴散規律告訴我們，人群之中可以分成創(chuàng )新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、后知后覺(jué)者等幾個(gè)部分。創(chuàng )新度足夠，通常都能吸引創(chuàng )新采用者和早期采用者使用。由早期采用者引領(lǐng)風(fēng)潮，再加上廠(chǎng)商的大力營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )新產(chǎn)品的擴散比想象的要容易很多。

如果連廠(chǎng)商都無(wú)法知曉創(chuàng )新是否會(huì )給消費者帶來(lái)根本性的利益，消費者最初對產(chǎn)品的判斷也是模糊不清的，那你的產(chǎn)品自然也就只能風(fēng)光一時(shí)，就像上網(wǎng)本一樣。

如果你去問(wèn)剛剛興起不久的電動(dòng)平衡車(chē)體驗如何?回答就會(huì )相當離散，有人說(shuō)很好，也有人說(shuō)不好。但這種產(chǎn)品到底只是一陣風(fēng)，還是能夠持久下去呢?其實(shí)消費者無(wú)意識的行為就暴露了真相。

當消費者開(kāi)始處于新奇使用頻率越來(lái)越低時(shí);當消費者使用幾次就束之高閣時(shí);當消費者根本沒(méi)有興趣重新購買(mǎi)時(shí)，產(chǎn)品基本上就被判死刑了。

前幾年，電動(dòng)平衡車(chē)剛剛興起的時(shí)候，它的神奇之處是通過(guò)陀螺儀和伺服電機在只有一個(gè)車(chē)軸的情況下，自動(dòng)保持平衡，打破了人們的認知常識。一時(shí)間，很多成年人把它當成代步工具。因為看起來(lái)很酷，所以，盡管價(jià)格不低，它也像呼啦圈一樣掀起了一陣風(fēng)潮。但電動(dòng)平衡車(chē)除去新鮮感之后，代步體驗遠不及自行車(chē)或者輕型電動(dòng)車(chē)。所以，它也注定只是一個(gè)呼啦圈型的產(chǎn)品。

就像圣經(jīng)所說(shuō)，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。每一種新出現的事物都可以從過(guò)去找到原型和經(jīng)驗，養成從歷史中汲取營(yíng)養的習慣，我們就可以發(fā)現新事物發(fā)展的影像和大致的趨勢。

直播，在現在看來(lái)是一件新鮮事，但這僅僅是對于互聯(lián)網(wǎng)而言。事實(shí)上，電視直播早已是一種成熟的模式了，長(cháng)期的經(jīng)驗也探明什么內容適合直播，什么內容適合精心制作后錄播。如果什么事都來(lái)直播，那直播也注定會(huì )是流行一時(shí)的呼啦圈，而不是羽毛球。

怎樣才能把呼啦圈做成羽毛球呢?

首先，這必須是一個(gè)正確的選擇，能夠擊中人們內心深處真正的需求，而不是靠一時(shí)的風(fēng)潮贏(yíng)得顧客。然后，再通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)、包裝手段去塑造。

樂(lè )高、芭比娃娃都堪稱(chēng)是“羽毛球”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是“呼啦圈”的這個(gè)魔咒，把一個(gè)單品玩具變成了具有恒久需求的“羽毛球”。

樂(lè )高抓住了益智這個(gè)恒久的需求，攀附著(zhù)益智這個(gè)具有永恒需求的屬性，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個(gè)低級概念。它把這些塑料積木塊做得千變萬(wàn)化、層出不窮。同時(shí)，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法，不斷推陳出新，吸引的不只是小朋友，還有很多成年人。

而1959年誕生的芭比娃娃，則找到的是一個(gè)好的細分市場(chǎng)。當時(shí)，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃則是一個(gè)成熟少女。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想，并成為她們的榜樣。經(jīng)過(guò)多年的沉積，芭比娃娃成為了美國文化的象征，就像可口可樂(lè )、耐克一樣。依附于這樣一個(gè)強健的、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為了恒久的“羽毛球”。

怎樣從“呼啦圈”中賺錢(qián)

對于企業(yè)而言，誰(shuí)都想找到具有恒久需求的產(chǎn)品或服務(wù)，但這很難。如果找不到，能從流行的呼啦圈中賺錢(qián)也不錯。

十年前，奧迪動(dòng)漫的前身，汕頭的奧迪雙鉆玩具公司成功地炒熱了“悠悠球”，還拍攝了以“悠悠球”斗法為線(xiàn)索的電視連續劇《火力少年王》，總共出了三集。通過(guò)這一系列的策劃，“奧迪雙鉆”品牌深深地扎根在了少年心中。當年，一個(gè)小小的悠悠球售價(jià)可高達兩三百元，相當于一輛普通自行車(chē)的價(jià)格。雖然悠悠球最終被驗證是一個(gè)“呼啦圈”型的產(chǎn)品，但在當時(shí)，奧迪雙鉆也從中賺取了豐厚的利潤。

有時(shí)，在長(cháng)銷(xiāo)產(chǎn)品中能做出一款呼啦圈產(chǎn)品引爆流行，也是一種好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

顯像管時(shí)代的電視機是鼓肚的，因為工藝的需要。后來(lái)變成柱面的，又進(jìn)化成平面直角的。到了液晶時(shí)代，平面電視是很自然的，三星又帶頭整出了向內凹陷的曲面電視。從道理上，平面電視已經(jīng)最好了，曲面電視只有坐在曲面軸心位置的那個(gè)人視角最佳。比如，一家人看電視，不在曲面軸心位置看的人，有些部位的角度就非常不好?？梢哉f(shuō)，曲面電視是過(guò)猶不及。然而，人們的購物模式并不是那么理性的。求新、求奇的心理經(jīng)常戰勝理性。如今，擺在電器商店的曲面電視機比同類(lèi)平面電視機貴20%左右，卻非常暢銷(xiāo)。

而手機則走向了反面，2014年9月蘋(píng)果發(fā)布的iPhone6，觸摸屏邊上設計了個(gè)圓角，起了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)色彩濃郁的名字，叫2.5D玻璃。半年之后，三星做了一款把屏幕邊緣設置成彎曲的手機，叫雙曲面屏。結果，大熱。如果人是理性的、科學(xué)的，向內彎曲的電視和向外鼓肚的手機本不應該暢銷(xiāo)，但確實(shí)做成了暢銷(xiāo)品。

前幾年，有公司發(fā)明了“無(wú)葉片風(fēng)扇”，其實(shí)就是把電機、葉片放在風(fēng)扇座子里面，通過(guò)立柱作為導管把風(fēng)吹出來(lái)。但凡有點(diǎn)機械知識的人都知道，這個(gè)結構是多此一舉，但這個(gè)發(fā)明也吸引了一些追求新奇特的嘗鮮購買(mǎi)者。

隨著(zhù)競爭性替代產(chǎn)品不斷涌現，一些經(jīng)久不衰型產(chǎn)品的生命周期也在縮短。電視節目表現尤為明顯，一個(gè)新品種的節目做過(guò)幾期之后很快就進(jìn)入衰退期;本來(lái)頗受歡迎的節目收視率日益下滑，節目質(zhì)量沒(méi)有下降，觀(guān)眾卻厭倦了。而電視臺的策略就是不斷發(fā)明新的節目類(lèi)型，持續吸引觀(guān)眾。

有些產(chǎn)品注定是短周期的“呼啦圈”，市場(chǎng)也發(fā)明了快銷(xiāo)短周期產(chǎn)品的方法。

電視購物通常主打新奇特，目標是沖動(dòng)型消費者，通過(guò)密集的信息轟炸，吸引人們立刻購物，周期非常短，廠(chǎng)商也沒(méi)有指望消費者重購產(chǎn)品，只要在一個(gè)銷(xiāo)售周期內銷(xiāo)售的產(chǎn)品數量夠多，也是不錯的生意。

但是，我們也需要警惕，不要錯判了呼啦圈和羽毛球。

從一個(gè)理科男的角度看，手機殼最好的材料仍然是塑料。它具有容易做成各種形狀，使用中不容易產(chǎn)生永久變形、輕便、色彩豐富，不阻擋信號等優(yōu)點(diǎn)。

蘋(píng)果從iPhone 3的金屬邊框到iPhone 5全金屬殼，把一個(gè)臨時(shí)性的時(shí)尚變成了一個(gè)持久性的需求，不知不覺(jué)就把塑料殼定位到低端了。

三星公司很長(cháng)時(shí)間不為所動(dòng)，很長(cháng)時(shí)間堅持手機本來(lái)應該就有的兩個(gè)優(yōu)良特性：第一，可以更換電池;第二，采用塑料殼。但在蘋(píng)果的帶領(lǐng)下，中國很多高端機型都跟風(fēng)，將塑料殼替換成金屬殼。后來(lái)，三星市場(chǎng)占有率下滑，吃到了苦頭，才開(kāi)始用金屬邊框。同時(shí)，發(fā)明了本來(lái)悖逆手機優(yōu)點(diǎn)的雙曲面屏幕，在全球才逐漸奪回了市場(chǎng)。

如今，在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的附著(zhù)效應，網(wǎng)絡(luò )上經(jīng)常會(huì )出現各種各樣的“呼啦圈”產(chǎn)品。每當出現一個(gè)熱點(diǎn)，不管是媒體還是大V，就開(kāi)始證明這是一種新趨勢，或者說(shuō)這是一個(gè)新的風(fēng)口，一些傳統企業(yè)唯恐被顛覆。事實(shí)上，這只是傳播過(guò)剩時(shí)代跟風(fēng)傳播現象。