企業(yè)應該如何應對變化？我的答案是擁抱變化，不如賭對不變。因為我們往往不知道十年之后的變化是什么，但我們可能知道十年之后什么是不變的。根據不變去建立商業(yè)戰略，會(huì )更清晰。

直擊“痛點(diǎn)”

企業(yè)發(fā)展，永遠繞不開(kāi)的是找到品牌定位，開(kāi)創(chuàng )新的品類(lèi)，或者開(kāi)創(chuàng )新的特性。很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種，然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費者心智，最終占據獨特的心智優(yōu)勢。

不用把“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的變化看得多么神奇，企業(yè)最終還是要回歸到抓住消費者的需求上。很多品牌成功，不是因為采取了互聯(lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費者心智中全新的價(jià)值與位置。

我舉個(gè)反面案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，“人為什么活著(zhù)——夢(mèng)；不平凡的平凡大眾——大眾銀行。”這是普世的情感，這個(gè)廣告足夠打動(dòng)人，但是我認為這是個(gè)失敗的廣告。因為它忘了最重要的問(wèn)題：消費者會(huì )為這種感動(dòng)埋單嗎？這種廣告如果用在花旗銀行和匯豐銀行可以，因為這是成功者的特權。

但是大眾銀行還不是市場(chǎng)的成功者，需要與消費者建立基本的信任，特別是要給消費者選擇這個(gè)銀行一個(gè)理由。這種感動(dòng)人心，不會(huì )帶來(lái)消費者的埋單，因為缺乏最基本的消費安全和消費理由。先想明白自己是誰(shuí)，不要覺(jué)得拍出這樣的精彩廣告就可以成功。

一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司，廣告就該像“怕上火喝王老吉”這樣獨特清楚，簡(jiǎn)單直接，一劍封喉。要么封殺品類(lèi)，要么開(kāi)創(chuàng )特性，如果不是這樣，創(chuàng )業(yè)公司將很難防止競爭對手切入。

與巨頭相背而行

大家都想開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，但是談何容易？不過(guò)仍有“規定”線(xiàn)路可供摸索：首先需要洞察用戶(hù)細節，更重要的是，看能不能挑戰既有的行業(yè)規則，然后往相反方向走。

分眾傳媒在差異化的定位中做了什么？

最早的媒體都是大眾媒體，我們起名就叫分眾，這是對立面。我們的基本思路，就是把所有行業(yè)規則列出來(lái)，然后向它相反的方向走。

比如CCTV的工作是讓10億人看3遍，我們的工作就是讓1～2億的主流受眾看30遍，這就是找到獨特的受眾定位。

定位就是找到競爭對手最薄弱的環(huán)節打進(jìn)去。所以我們會(huì )分析競爭對手，電視的主要受眾還是家庭主婦和中老年人，我們找他們相反的方向，就鎖定20～45歲、月收入5 000元以上的人群，這是個(gè)具有風(fēng)向標意義的人群。因為45歲以上的人消費習慣很難改變，但是20～45歲的人容易改變。

電視、廣播等行業(yè)我們不能進(jìn)，當我們想起戶(hù)外的時(shí)候，其他人早就把可能想象的位置都占了。來(lái)晚了，怎么辦？只能反方向走。

在商圈做個(gè)牌子，等很多人過(guò)來(lái)看是一個(gè)方法，那能不能追著(zhù)受眾的生活軌跡走呢？

我們換成這個(gè)思路的時(shí)候，發(fā)現人是要回家的，人也是要到寫(xiě)字樓上班的。于是分眾抓住消費者最核心的生活—從家里到寫(xiě)字樓，再到賣(mài)場(chǎng)和影院等，完成了對用戶(hù)生活空間的覆蓋。

與此同時(shí)，取得資訊的方式也可以反著(zhù)走。

當年戶(hù)外媒體是以地理位置為中心，以人為中心的時(shí)候，我們發(fā)現如果以人的碎片化生存環(huán)境來(lái)講，每個(gè)人的家都是有機會(huì )的，寫(xiě)字樓也有機會(huì )，每一棟建筑物都是機會(huì )。

所以分眾的差異化，最主要是從大眾到分眾，從內容為王到渠道為王，以地理位置為中心到以人的生活圈為中心，在對手想不到的那些固定不變的生活空間，分眾開(kāi)創(chuàng )了全新的媒體形態(tài)。

變量中總有增量

今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，明天物聯(lián)網(wǎng)來(lái)了。無(wú)論外部環(huán)境怎么變，其實(shí)應對變化的邏輯沒(méi)變：先弄明白哪些是存量，什么是變量？最后看有哪些增量，并根據增量尋找新的機會(huì )點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了資訊模式，從報紙到手機，資訊模式永遠在變化。但是不管怎樣，人還是要回家，要上班，要消費，分眾面對的存量沒(méi)有變。

再看看變量，電梯口原來(lái)只有5%的人看手機，現在15%左右的人看手機，我們?yōu)榇肆魇Я私鼉汕f(wàn)人的收視，這是一個(gè)挑戰。

那有沒(méi)有增量？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟分眾沒(méi)有什么關(guān)系？很有關(guān)系。

分眾投放在每一個(gè)小區的廣告都不一樣，我們2009年的時(shí)候是做的物業(yè)數據庫。

比如入住率低的樓棟，建材公司、裝修公司和國美會(huì )很感興趣，入住率低意味著(zhù)是新樓盤(pán)，還沒(méi)有裝修；或者就是樓齡較高了，那住戶(hù)可能會(huì )有家電更換的需求。汽車(chē)公司在跟我們合作時(shí)，奔馳寶馬就可以選擇房?jì)r(jià)在一平方米5萬(wàn)元以上的社區進(jìn)行推廣；大眾汽車(chē)則可以選房?jì)r(jià)一平方米2萬(wàn)元左右的社區開(kāi)展宣傳。

之后分眾物業(yè)數據庫迭代成物業(yè)云，分眾的廣告可以更精準選擇樓盤(pán)。比如百度幫我們做了數據集合，通過(guò)每個(gè)社區人群的旅游、出國留學(xué)、就醫等數據的分析，就能把握每個(gè)小區的品類(lèi)需求和品牌需求。

那如果我還想了解每個(gè)小區喝什么水，怎么研究呢？我們最初用很傻的方法—研究垃圾。我們雇了很多阿姨去收集垃圾，然后掃條形碼，就知道是什么品牌了。

但是現在我們建立了電商云，電商買(mǎi)的產(chǎn)品，送貨不是社區就是寫(xiě)字樓，因此從電商數據就可以了解哪一棟樓買(mǎi)過(guò)什么東西，應該投放什么品牌的廣告。

我們發(fā)現科技發(fā)展讓分眾的物業(yè)數據庫迭代到電商云，但核心邏輯還是抓住目標人群，進(jìn)行廣告精準投放，只是方式變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起給我們造成了一定程度的沖擊，但只要抓住不變的東西，總會(huì )找到新的發(fā)展路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓分眾這樣的生活媒體廣告變得越來(lái)越精準，越來(lái)越互動(dòng)，它也給所有行業(yè)帶來(lái)了新的機會(huì )點(diǎn)。