快，對于商戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種承諾，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種體驗。在低門(mén)檻高補貼的餐飲外賣(mài)行業(yè)，只有跑得更快，才跑得更穩。

文丨王巖，本刊特約撰稿

美團、餓了么、百度在餐飲外賣(mài)行業(yè)三足鼎立的局面背后，同其他行業(yè)一樣，無(wú)不隱約透著(zhù)BAT“燒錢(qián)買(mǎi)地”的痕跡。小企業(yè)們即使有先發(fā)優(yōu)勢，也無(wú)可奈何。對于它們而言，最好的歸宿就是被BAT收入囊中。

但近期業(yè)界對“達美樂(lè )現象”的議論，似乎使這個(gè)行業(yè)重煥生機。與跑馬圈地的BAT正面交鋒，還不如找一條適合自己的路子，果斷繞行。

30分鐘承諾

達美樂(lè )是穩居全球前三的披薩外賣(mài)公司，2015年其國際市場(chǎng)增長(cháng)7.8%，實(shí)現了連續22年不間斷的增長(cháng)。在必勝客、棒約翰等披薩巨頭的壓力下，在眾多餐飲外賣(mài)高補貼的競爭環(huán)境下，達美樂(lè )靠30分鐘送到的承諾，一舉獲勝。

達美樂(lè )創(chuàng )始人莫納根認為，由于外賣(mài)門(mén)檻太低，“只有跑得更快，才能站得更穩”。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標準就是在30分鐘內將披薩送到消費者手中。由于標準化的打造，達美樂(lè )每一份披薩的制作時(shí)間都是15分鐘，所以其規定派送員送餐的時(shí)間最多不超過(guò)8分鐘，而預留的7分鐘用以防備交通堵塞和路況事故。至此，有超過(guò)99%的達美樂(lè )披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內送到消費者手上。

4π城市規劃

達美樂(lè )之所以跑得這么快，很大程度上依賴(lài)于科學(xué)的選址和路線(xiàn)規劃。每一處分店選址都極為精準，達美樂(lè )要分析周邊的主要外賣(mài)消費人群、社區、街道、路況等，并將店鋪區域認真繪制成圖，詳細到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣(mài)送餐路線(xiàn)。

一般，達美樂(lè )會(huì )將店址選在具有高度消費能力的高密度人群之間，緊追那些具有較高送餐服務(wù)需求的目標人群。在每個(gè)店面覆蓋周?chē)鷥汕椎幕A上，由派送員親自上路熟悉每一個(gè)社區、樓層、甚至是每一個(gè)門(mén)牌號。根據不同的時(shí)間段，特別是高峰段，與經(jīng)理一起規劃線(xiàn)路圖。錯綜復雜的線(xiàn)路在僅僅4π平方千米的面積內，儼然展現出一幅“城市規劃圖”。另外，達美樂(lè )派送員還要特別留意社區的動(dòng)態(tài)，包括電梯整修、水電氣暫停通知等，以此預測未來(lái)送餐時(shí)間和點(diǎn)餐單量。

經(jīng)過(guò)一系列周密的規劃，達美樂(lè )承諾：30分鐘若是沒(méi)有送達，將會(huì )免費給予用戶(hù)一張9英寸披薩券以供下次點(diǎn)餐。有些顧客曾采取過(guò)一些難以想象的手段——他們故意關(guān)掉電梯和走廊的燈，甚至摘掉自家的門(mén)牌號，躲在屋內佯裝沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)派送員的敲門(mén)聲……目的就是讓達美樂(lè )的派送員不能準時(shí)把披薩送到他們的手中，即便只超過(guò)了1分鐘，他們也可以“名正言順”地不用掏錢(qián)包。

IT外賣(mài)噱頭

對于這些顧客，莫納根并沒(méi)有感到苦惱，反而是欣慰。他覺(jué)得顧客這樣的考驗也是一種與達美樂(lè )的互動(dòng)，這會(huì )促使達美樂(lè )想方設法變得更快，最終的受益方還是達美樂(lè )自己。

為了使送餐更快，達美樂(lè )開(kāi)始研發(fā)“黑科技”。具有代表性的無(wú)人機、噱頭十足的無(wú)人車(chē)也都相繼登場(chǎng)亮相。它甚至將披薩制作的最后一道工序安排在送餐的路上，推出一款披薩專(zhuān)車(chē)DXP。這款車(chē)平時(shí)行駛在每一個(gè)據點(diǎn)，當客戶(hù)下訂單時(shí)，可以直接在車(chē)內完成食品的最后加工，并快速地送到客戶(hù)手上。經(jīng)過(guò)這一創(chuàng )意的進(jìn)一步改進(jìn)，類(lèi)似披薩ATM的機器人又被推出，客戶(hù)下訂單之后，可以通過(guò)手機上收到的驗證碼到街上的機器人里領(lǐng)取披薩。就好像在叮當貓的口袋里拿到自己的需求一樣，快與便捷得到了充分的認可。

其市場(chǎng)總監還曾戲稱(chēng)：“達美樂(lè )其實(shí)是一個(gè)IT公司，只是正好在賣(mài)披薩而已。”

別具一格的體驗

30分鐘的承諾，成為了達美樂(lè )派送員緊繃的神經(jīng)。為了趕時(shí)間，曾有一位派送員在送餐的途中闖了紅燈，并將一名婦女撞死。這不僅使達美樂(lè )承擔了高額的賠償，還承受著(zhù)巨大的輿論壓力，30分鐘的承諾不得不中止。

請求GPS定位

30分鐘雖然暫時(shí)無(wú)法正面在市場(chǎng)上推出，但“快”的概念，從未在達美樂(lè )身上褪色。2012年，達美樂(lè )做出了一個(gè)新的承諾。每一個(gè)派送員送餐盒上都附帶了一個(gè)溫度計，顧客可以根據溫度計顏色的顯示，確認里面的披薩是不是溫度剛好（剛好就會(huì )顯示綠色），正適合取出來(lái)吃。如果發(fā)現溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢(qián)，免費享用。而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。

在外帶自提方面，達美樂(lè )的“剛剛好”做得爐火純青。當消費者在手機上簽下到店自提的訂單時(shí)，達美樂(lè )不是像普通手機軟件那樣，僅僅提醒用戶(hù)自提店在哪里；而是請求GPS定位，時(shí)時(shí)了解客戶(hù)在哪里。根據客戶(hù)移動(dòng)的速度和所處位置，達美樂(lè )計算出其到店的大概時(shí)間，并選擇恰好的時(shí)間點(diǎn)制作披薩，保證客人進(jìn)店的同時(shí)，披薩也剛剛出鍋。這給消費者帶來(lái)了極致的體驗。

其實(shí)一直以來(lái)，達美樂(lè )都是將極致的速度和極致的體驗并行。為了更好地服務(wù)消費者，達美樂(lè )在用戶(hù)體驗的打造上更是別具一格。

“精神污染”蔓延

2013年，“披薩檔案”上線(xiàn)，用戶(hù)可以在達美樂(lè )官方網(wǎng)站注冊賬號，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時(shí)也儲存了自己的口味偏好。此后，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會(huì )馬上送達。其中，包括達美樂(lè )的Siri——Dom，它是全新的語(yǔ)音自動(dòng)下單系統，你可以和這個(gè)小家伙聊天訂餐，也可以一鍵到位。

2015年2月，一個(gè)出乎意料的App出現了，只要把手機放在胃上，就可以告訴你應該吃什么樣的披薩。同年5月，點(diǎn)餐更加浮夸，只要你的Twitter關(guān)聯(lián)了達美樂(lè )賬號，隨便發(fā)一個(gè)披薩emoji表情就視為訂餐。

除此之外，達美樂(lè )的“精神污染”已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)、游戲和電視領(lǐng)域。2014年初，其與福特的車(chē)載系統Sync合作，成為世界第一款車(chē)載快餐應用，你可以在開(kāi)車(chē)的同時(shí)直接喊話(huà)預訂披薩；2014年底，X-BOX游戲機中植入訂餐系統，可直接通過(guò)手柄預訂披薩，再也不用擔心坑隊友；2015年，三星智能電視里也出現了達美樂(lè )應用，電視節目最下方就有“披薩追蹤者”的進(jìn)度條。“整個(gè)達美樂(lè )的送餐系統，則是把披薩用最快的速度、最炫酷的設備和最透明的過(guò)程，送達到顧客手中”，以此打造上帝式的體驗。

達美樂(lè )作為一家以快制勝的外賣(mài)公司，從未向國內外賣(mài)公司一樣燒錢(qián)補貼。2015年年報顯示，其營(yíng)收超過(guò)4億美元，稅前利潤1.023 7億美元，同比上漲18%。目前，達美樂(lè )已在中國開(kāi)設店面近100家，為其他公司突圍BAT提供了不一樣的案例指導。