互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)，強調粉絲經(jīng)濟、用戶(hù)體驗、極致服務(wù)、口碑傳播……其實(shí)，這些東西一直都在。以純棉產(chǎn)品回歸生活使用者本身，這讓全棉時(shí)代的商品自然而然地征服人心。

你看你，還穿化纖衣服！你應該穿純棉的，化纖材料既傷皮膚也不環(huán)保。你們記者全國到處采訪(fǎng)，更應該穿對皮膚好的材質(zhì)，你看我的員工都穿的純棉的衣服，你現在不會(huì )發(fā)現，以后你就知道了。這是我20多年的體會(huì )，沒(méi)摻假！

“拍腦袋”的決定

以純棉產(chǎn)品為主的全棉時(shí)代成立于2009年，一開(kāi)始我們并沒(méi)有得到消費者的認可。大家都像你一樣，沒(méi)在乎要不要穿全棉的東西。后來(lái)，經(jīng)過(guò)連續四年的虧損，直到2014年才實(shí)現盈利，年銷(xiāo)售額3.4億元。而經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，2015年的銷(xiāo)售額變?yōu)?.4億元。

作為穩健醫療的全資子公司，也算是我的第二次創(chuàng )業(yè)了。提起第一次創(chuàng )業(yè)，已是25年前的事情。穩健醫療只是深圳一家普通的醫療敷料廠(chǎng)，以OEM出口業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至歐洲、日本、美國等發(fā)達國家和地區。

在2003年之前，穩健醫療的銷(xiāo)售額一直保持著(zhù)穩定的增長(cháng)。以醫用紗布為例，在日本進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品中，穩健醫療占據了超過(guò)30%的份額。但我發(fā)現，醫用紗布有一個(gè)弊端，就是當裁剪之后會(huì )掉線(xiàn)頭和絨毛。

在做手術(shù)的時(shí)候，最怕的是線(xiàn)頭和絨毛掉進(jìn)人體內。我們的產(chǎn)品雖然做得很好，但是無(wú)法排除醫生做手術(shù)時(shí)掉線(xiàn)頭的風(fēng)險。因此，我一直在想，有沒(méi)有什么產(chǎn)品既沒(méi)有紗頭也沒(méi)有線(xiàn)頭？

以此為出發(fā)點(diǎn)，穩健醫療從2003年起一直在研究相關(guān)技術(shù)。我們走訪(fǎng)了法國、意大利和德國，發(fā)現一種水刺的化纖布沒(méi)有線(xiàn)頭。于是把這種原理用在醫用產(chǎn)品上，相比此前市場(chǎng)上已有的水刺化纖布，全棉水刺無(wú)紡布解決了棉纖維水刺成布的難題，變身為質(zhì)地柔軟的“棉布”。

然而，2005年當穩健醫療開(kāi)始投產(chǎn)時(shí)，我們才發(fā)現犯了一個(gè)致命的錯誤：所有國家的同類(lèi)產(chǎn)品，不是紡紗就是織布，沒(méi)有無(wú)紡布。比如，歐盟就有具體的規定，這是整個(gè)歐盟醫療器械的標準：醫用紗布要有多少紗織。但只有使用織布技術(shù)的產(chǎn)品才有紗織，我們的產(chǎn)品不屬于織布類(lèi)，就不符合這個(gè)規定，所以存在法律法規上的障礙。

也就是說(shuō)，穩健醫療研發(fā)出的技術(shù)，是一種尚未進(jìn)入認證標準的產(chǎn)品，要讓其實(shí)現大面積推廣，難度無(wú)異于重新確立一項法律規范。這種新材料無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，但穩健醫療已經(jīng)投資了幾億元在這項技術(shù)上，不能看著(zhù)白花花的銀子就這樣不見(jiàn)了。

四處尋找出路時(shí)，我們發(fā)現很多衛生巾廠(chǎng)商愿意采購全棉水刺無(wú)紡布，也是這時(shí)我看到了這款材料在日用品領(lǐng)域的潛力。于是，我們萌發(fā)了轉型到民用消費領(lǐng)域的念頭。

從醫用到民用

之后，穩健醫療就開(kāi)始將這批新材料賣(mài)給很多民用企業(yè)。雖然解決了新材料的去向，但我們逐漸發(fā)現，不管自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量如何好，購買(mǎi)的企業(yè)都不愿意將“棉”材質(zhì)的生產(chǎn)商告訴消費者，這與我們推廣“全民用棉”的初衷相違背，這時(shí)我們就決定自己創(chuàng )立公司來(lái)推廣“棉”質(zhì)產(chǎn)品。

2009年，穩健醫療成立了全資子公司全棉時(shí)代，生產(chǎn)全棉生活護理用品。全棉時(shí)代的日用品生產(chǎn)線(xiàn)從原材料的采購到生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)檢出廠(chǎng)，都沿用了穩健醫療的體系。

隨之而來(lái)的問(wèn)題是怎樣將這些產(chǎn)品賣(mài)出去？當時(shí)的團隊也沒(méi)有太多民用產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，問(wèn)題不斷襲來(lái)。比如，顧客在哪里？如何推廣？如何引流量……

起初，我們對門(mén)店模式?jīng)]有特別的想法，認為好產(chǎn)品只要有門(mén)店就可以賣(mài)出去，于是深圳的3家門(mén)店成為人們對全棉時(shí)代最初的印象：門(mén)店面積狹小，用土黃色的木頭裝修，沒(méi)有所謂的陳列設計，為數不多的品類(lèi)選擇?，F在回想，對于消費者來(lái)說(shuō)，自然沒(méi)有停留的理由。

那段時(shí)間，我也很著(zhù)急，四處求教。當時(shí)最流行的做法就是，聘請職業(yè)經(jīng)理人來(lái)成立團隊。其實(shí)現在回過(guò)頭看，當時(shí)有點(diǎn)盲目了。

起初，運營(yíng)團隊的經(jīng)營(yíng)策略是“快速擴張占領(lǐng)市場(chǎng)”，試圖用門(mén)店擴張的形式帶動(dòng)品牌發(fā)展，以銷(xiāo)售為導向的小規模店鋪為主，店鋪從大賣(mài)場(chǎng)覆蓋到地鐵商城。但結果卻不盡如人意，不僅沒(méi)有給消費者正確的定位和品牌效應，反而前前后后虧損了4 000多萬(wàn)元。

因為店鋪效益的參差不齊，公司一度資金鏈吃緊。那段時(shí)間，有做企業(yè)的朋友建議我，將全棉時(shí)代重新在國外注冊，然后再拿回國來(lái)銷(xiāo)售，這樣消費者更容易接受。但我覺(jué)得那是在欺騙消費者，而且還不能樹(shù)立國產(chǎn)品牌的形象。于是，在總結失敗經(jīng)驗中，我們選擇了重頭開(kāi)始。

通過(guò)調查發(fā)現，95%的媽媽在購買(mǎi)嬰幼兒用品時(shí)會(huì )選擇純棉材質(zhì)，同時(shí)新晉媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類(lèi)產(chǎn)品的主要消費人群。與其他消費群體相比，母嬰市場(chǎng)每年近2億元的消費，市場(chǎng)較大；而且媽媽圈更易傳播。

于是，我們以“母嬰”產(chǎn)品作為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品，打造“全棉”消費品市場(chǎng)。但就價(jià)格而言，我們的純棉柔巾，要比高端紙巾高出20%左右，嬰兒用的一次性棉表層尿褲也比花王、好奇這樣的品牌高出30%，全棉時(shí)代要想脫穎而出，不能只靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)了。

我們開(kāi)始使用內部培養的團隊，確定新的開(kāi)店原則和規則，并關(guān)閉了不盈利的門(mén)店，以直營(yíng)生活館為主，聚焦一二線(xiàn)城市的大型購物中心，門(mén)店面積大部分為300~500平方米。在門(mén)店主色的打造上，也換成了讓人感覺(jué)較舒適的白色與木頭色相間為主。整體門(mén)店的形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，也更符合25~35歲人群的審美習慣。雖然線(xiàn)下的租金、人力等成本更高，但我希望通過(guò)消費者在門(mén)店體驗，了解全棉時(shí)代純天然、環(huán)保、健康、舒適的產(chǎn)品理念。

對于當時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，一切還都在摸索中。到2013年末這長(cháng)達4年的時(shí)間里，全棉時(shí)代一直處于虧損狀態(tài)，前后共虧損約2億元。但到了2014年，全棉時(shí)代的門(mén)店里有15%虧損，85%盈利，相比過(guò)去單店盈利能力有所提高。但我始終堅持，即使有虧損，全棉生活體驗館還是要繼續做，并且要在5年之內做到200家。

口碑傳播

當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)襲來(lái)時(shí)，我們發(fā)現大家的關(guān)注點(diǎn)都變了，賣(mài)產(chǎn)品的不好好做產(chǎn)品，開(kāi)始賣(mài)吆喝、賣(mài)情懷。情懷誰(shuí)都有，我也想把純棉產(chǎn)品做成民族品牌，為環(huán)保事業(yè)做出一些貢獻，但是我不能光說(shuō)，我們得把產(chǎn)品做好，讓大家去說(shuō)??！

2009年，我54歲，可以想象這個(gè)年齡第二次創(chuàng )業(yè)，會(huì )經(jīng)歷怎樣的推倒重來(lái)。雖然都是棉質(zhì)產(chǎn)品，但是時(shí)代發(fā)展的速度是不可回避的現實(shí)。

當全棉時(shí)代“觸網(wǎng)”時(shí)，外聘的電商團隊按照電商傳統的做法，通過(guò)廣告和折扣來(lái)沖流量，不僅沒(méi)有將全棉時(shí)代的品牌做起來(lái)，反而燒掉了大量的資金。一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，電商銷(xiāo)量1 000多萬(wàn)元，但是最終還虧損了1 500多萬(wàn)元。當時(shí)，我們進(jìn)入燒錢(qián)買(mǎi)流量的死循環(huán)，虧損不止。

但我知道，當商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生進(jìn)化時(shí)，我們必須作出調整。

我一直認為，好產(chǎn)品要讓會(huì )員傳播，而不是一味地燒錢(qián)去買(mǎi)流量。于是我們繼續研發(fā)產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。盡管當時(shí)有很多反對的聲音，說(shuō)什么品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一分疲弱。但我們擁有從棉柔巾到服飾服裝4 000多種產(chǎn)品，反倒可以容納了更多的內容，吸引了更多的會(huì )員來(lái)購買(mǎi)。

當時(shí)的品牌方做電商流行走“差異化”路線(xiàn)，針對線(xiàn)上線(xiàn)下的不同渠道做兩套產(chǎn)品，成本低的放到網(wǎng)上做促銷(xiāo)、低價(jià)賣(mài)，甚至干脆成立一個(gè)新品牌，專(zhuān)門(mén)供貨給線(xiàn)上渠道。但我認為留住會(huì )員的第一步就是“誠信”，所以我們始終堅持線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)同一套產(chǎn)品，并且不輕易參與打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

在1999年，我剛剛下海經(jīng)商的時(shí)候，還沒(méi)有現代媒體，我們的穩健醫療也已經(jīng)開(kāi)始與顧客溝通、交流，然后再生產(chǎn)我們的產(chǎn)品?，F在我們開(kāi)發(fā)手機應用軟件，可以讓會(huì )員和我們進(jìn)行更有效地交流、溝通，在使用過(guò)程中可以積分，方便以后用于購物等。

你知道嗎？在“雙十一”整體退貨率高達20%的這樣一個(gè)情況下，全棉時(shí)代卻很少有會(huì )員退貨。這是為什么？因為我們堅持無(wú)論何時(shí)都賣(mài)新產(chǎn)品，而且在“雙十一”是實(shí)實(shí)在在地降價(jià)，而不是賣(mài)庫存，也不是提高價(jià)格再進(jìn)行降價(jià)，這是我們對會(huì )員的信譽(yù)。

雖然現在到處都在講 “粉絲經(jīng)濟”，但我們更愿意把消費者叫做我們的會(huì )員。人家是認可你的產(chǎn)品才來(lái)消費的，為什么要叫別人“腦殘粉”“死忠粉”？這完全不尊重會(huì )員。在我們的門(mén)店里面，會(huì )員才應該是主角，我們必須要珍惜他們，讓他們感受到尊貴，和他們一起努力來(lái)架構組織向前發(fā)展。

現在，我們全棉時(shí)代的會(huì )員已到達300多萬(wàn)人了。在全棉社區，你可以看見(jiàn)會(huì )員關(guān)于全棉時(shí)代各種產(chǎn)品的交流互動(dòng)。我們也會(huì )組織會(huì )員進(jìn)行面對面的交流，比如“設計繪畫(huà)課”“馬拉松跑步”等，會(huì )員們參加完活動(dòng)在網(wǎng)上“曬曬”，也是很好的傳播啊。當然，與會(huì )員進(jìn)行交流，也是因為我們更希望從會(huì )員口中得知，他們需要怎樣的產(chǎn)品，而不是一味地埋頭設計。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)這幾年電商的發(fā)展，我發(fā)現門(mén)店確實(shí)可以帶動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增長(cháng)，門(mén)店開(kāi)到哪里，哪里的線(xiàn)上銷(xiāo)售額就會(huì )很快的增長(cháng)，這也是我們還是要堅持開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店的原因之一。會(huì )員來(lái)到門(mén)店可以體驗、了解你的產(chǎn)品，真實(shí)地觸摸、感知，好產(chǎn)品自然會(huì )留住更多會(huì )員。

如今，不是都在講全渠道嗎？我們也在進(jìn)行全渠道布局。我們的客戶(hù)管理系統，已將線(xiàn)下門(mén)店會(huì )員和訂單運營(yíng)平臺、各個(gè)渠道的電商交易處理平臺以及全媒體服務(wù)平臺等各個(gè)信息系統打通，通過(guò)在全國建立倉庫，實(shí)現一線(xiàn)城市當日達、二線(xiàn)城市次日達，提供門(mén)店下單送貨上門(mén)等服務(wù)。

就在剛剛過(guò)去的聚劃算“9.9大促”中，我們一直在首位，銷(xiāo)售額突破五千萬(wàn)元，遠超過(guò)三只松鼠、林氏木業(yè)等品牌。我想，今年也會(huì )有個(gè)完美的“雙十一”。