四個(gè)月前，當知乎上線(xiàn)“知乎live”這一產(chǎn)品時(shí)，知乎CEO周源并未過(guò)多提及這一產(chǎn)品的商業(yè)化思考，四個(gè)月后，周源開(kāi)始主動(dòng)講起知乎的變現問(wèn)題，“知識付費是共享經(jīng)濟的一個(gè)新形態(tài)，對于知乎而言，知識付費的形成更是一種釋放，或者說(shuō)產(chǎn)生一種新的高質(zhì)量信息的生產(chǎn)方式。”周源的興奮溢于言表。

打造知識服務(wù)市場(chǎng)

對于知識變現的自信，源自知乎在變現路徑上已經(jīng)獲得的一系列成果。據周源介紹，至今為止，知乎上開(kāi)啟付費授權轉載的問(wèn)答達到40多萬(wàn)篇，截至9月20日，共計557場(chǎng)live中，參與者人均消費為52.8元，重復購買(mǎi)率達37%。上線(xiàn)4個(gè)月以來(lái)，知乎live演講者的平均時(shí)薪已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，其中最高單場(chǎng)收益達15萬(wàn)，人數最多的一場(chǎng)live獲得近43000人參與。

知識付費的形成離不開(kāi)移動(dòng)支付的普及，更是源自用戶(hù)消費觀(guān)念轉移、消費習慣急速發(fā)生變化的結果，消費者越來(lái)越傾向于好的商品、有品質(zhì)的服務(wù)和有質(zhì)量的信息。且信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識，信息的選擇行為更為成熟。

基于以上三個(gè)市場(chǎng)因素，周源認為，“用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生一種供需關(guān)系，彼此有目的地交換信息，形成了一個(gè)知識市場(chǎng)。”至此，知乎的野心就不僅僅停留于問(wèn)答社區，而是要構建一個(gè)知識服務(wù)市場(chǎng)，不僅成為認知盈余的優(yōu)質(zhì)信息平臺，還要成為知識經(jīng)濟的基礎設施。致力于圍繞知識供求建立起一系列市場(chǎng)機制，并讓知識供應者可以從中獲得收益。

產(chǎn)品盈利矩陣

縱觀(guān)知乎的產(chǎn)品矩陣，從專(zhuān)欄、社區問(wèn)答到新近推出的值乎、知乎live和電子書(shū)，每一個(gè)產(chǎn)品模塊都對應不同的知識分享和服務(wù)場(chǎng)景，知乎針對每一個(gè)產(chǎn)品功能都進(jìn)行了場(chǎng)景付費的嘗試。

如果說(shuō)轉載“付費授權”和“贊賞”功能更多是為了維護社區文化氛圍，放大用戶(hù)貢獻知識的價(jià)值，進(jìn)一步激勵知識產(chǎn)出，那么值乎、知乎live和電子書(shū)的盈利方式則更為清晰明了。

在與分答無(wú)形較量中，知乎完成了三次“值乎”產(chǎn)品形態(tài)的迭代，從最初的刮樂(lè )版到2.0懸賞問(wèn)答，再到端付費提問(wèn)語(yǔ)音回答的形式。“值乎”希望營(yíng)造的是一對一咨詢(xún)的場(chǎng)景。

據周源透露，“值乎”進(jìn)一步的演變方向將是上線(xiàn)私密的一對一咨詢(xún)功能，提問(wèn)者通過(guò)文字提問(wèn)，回答者通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片等多種形式回答，提問(wèn)和回答都限制在提問(wèn)者和回答者兩人的私密空間內進(jìn)行。

功能的拓展仍舊服務(wù)于場(chǎng)景覆蓋，即類(lèi)似醫療、保險等很容易涉及到大量私人信息的領(lǐng)域內，回答者可以給予提問(wèn)者更為個(gè)性化、針對性的咨詢(xún)服務(wù)，相比而言，個(gè)性化服務(wù)獲取可以創(chuàng )造更高的價(jià)值，但服務(wù)群體抑或服務(wù)頻次有限，產(chǎn)品的規?；⒉荒敲慈菀?。

“標品還是非標品決定了這樣的共享經(jīng)濟有多難做。越非標的、越個(gè)性化定制的服務(wù)，越難體會(huì )到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高效、快捷以及邊際成本低的紅利。”知乎用戶(hù)劉飛提出了另一重思考。

相較于“值乎”，“知乎live”更多營(yíng)造的是“一對多分享”的群組問(wèn)答場(chǎng)景，答主可以創(chuàng )建一個(gè)Live，它會(huì )出現在關(guān)注者的信息流中，用戶(hù)感興趣可以進(jìn)入該溝通群，在類(lèi)似聊天室的場(chǎng)景中，答主通過(guò)實(shí)時(shí)問(wèn)答的方式，及時(shí)快速地將知識一次性分享給多位用戶(hù)，盈利方式則是銷(xiāo)售門(mén)票，票價(jià)由答主來(lái)確定。

與“值乎”介于內容付費和資源打賞之間不同，知乎Live的變現方式更為直接。在加快信息的流動(dòng)，幫助更大范圍的用戶(hù)，高效地傳播有價(jià)值的信息，更快地解決問(wèn)題的同時(shí)，知識本身的商業(yè)價(jià)值也就突顯。

知識結構化

激勵用戶(hù)貢獻知識之外，對知識的生產(chǎn)和再組織為知乎商業(yè)化帶來(lái)新的落腳點(diǎn)，這是知乎未來(lái)變現重要的方向。而對于知識最大的結構化體現就是圖書(shū)，此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小時(shí)、知乎·鹽三個(gè)出版物系列。

“通過(guò)社區的方式生產(chǎn)一本書(shū)的優(yōu)勢在于，能高效率、低成本地挖掘作者。社區沉淀點(diǎn)贊、關(guān)注度等數據對出版社非常有價(jià)值。”周源表示。據悉該板塊上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)產(chǎn)生了2600萬(wàn)銷(xiāo)售量電子書(shū)。知乎自己出版的電子書(shū)在2015亞馬遜免費中文電子書(shū)排行榜Top10中，就占據了4席。

在電子書(shū)方面，知乎進(jìn)一步的變現方式就是上線(xiàn)了“知乎書(shū)店”。此前購買(mǎi)知乎電子圖書(shū)需要跳轉至亞馬遜等平臺，知乎書(shū)店則是在知乎平臺上用戶(hù)可以購買(mǎi)圖書(shū)，下載閱讀電子書(shū)。

更為重要的是對全平臺功能的打通，例如“知乎書(shū)店”會(huì )與首頁(yè)feed流、通知欄等知乎通用模塊打通。知乎書(shū)店的入口則將被放置在“個(gè)人中心”界面中，除去購買(mǎi)、閱讀等電子書(shū)必須具備的基本功能外，知乎書(shū)店還有點(diǎn)贊、評論、進(jìn)入作者個(gè)人主頁(yè)等傳統模塊常見(jiàn)的功能。

通過(guò)模塊打通，多場(chǎng)景覆蓋，借助關(guān)系鏈、Feed流和站內通知等信息分發(fā)機制，再次放大內容生產(chǎn)者所產(chǎn)出的內容，之于內容索取方而言，內容延展性和完整性都有了更明顯的提升。

復合效應已經(jīng)顯現，此前用戶(hù)質(zhì)疑知乎live的推出，會(huì )使得內容生產(chǎn)者更傾向于付費內容的經(jīng)營(yíng)。但多模塊的打通，不同場(chǎng)景并沒(méi)有阻礙知識和信息的分享，很多內容生產(chǎn)者會(huì )在做完live之后，將演講內容放在社區問(wèn)答板塊，很多用戶(hù)也會(huì )進(jìn)一步在問(wèn)答和專(zhuān)欄內對此話(huà)題進(jìn)行延伸討論。

至此知乎的發(fā)展路徑也越發(fā)清晰，第一步滿(mǎn)足基礎問(wèn)答需求，建設一個(gè)真實(shí)有效的知識社區。第二步，讓分享和獲取高質(zhì)量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶(hù)參與其中。第三步則是基于社區，拓展新的場(chǎng)景。

對于產(chǎn)品功能創(chuàng )新的判斷，周源認為要從三方面切入，首先產(chǎn)品的形式或理念是否足夠創(chuàng )新。其次能否解決某一個(gè)場(chǎng)景里面確實(shí)沒(méi)有被滿(mǎn)足好的需求。第三，是否具有長(cháng)期價(jià)值，即過(guò)一段時(shí)間之后，是否對用戶(hù)依然有用。

是否會(huì )步豆瓣的后塵

相較于Quora，對于知識變現的嘗試知乎走在了前面，目前Quora對于變現的嘗試主要停留在原生廣告層面，文章被標注某某推廣的字樣。不過(guò)中國創(chuàng )業(yè)者向來(lái)在盈利方式和模式方面更為擅長(cháng)，也是不可忽視的事實(shí)。

不管是內容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問(wèn)答社區本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續創(chuàng )造高質(zhì)量?jì)热?，維護社區文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現潛力。

對于知識變現，國內更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發(fā)現”為邏輯建立人與物的聯(lián)系，但在商業(yè)化變現方面，豆瓣社區先后試水電商，推出線(xiàn)上購票業(yè)務(wù)，豆瓣音樂(lè )付費版FMPro，以及電子書(shū)等業(yè)務(wù)，但基本上都折戟沉沙。

“如果產(chǎn)品只有好的用戶(hù)體驗，卻沒(méi)有好的用戶(hù)價(jià)值，做商業(yè)化就會(huì )非常困難，當商業(yè)化東西傷害了用戶(hù)體驗，這兩件事情就很難協(xié)調了。”豆瓣創(chuàng )始人兼CEO楊勃曾如此說(shuō)道。

但不得不說(shuō)豆瓣變現的困局一定程度上源自錯失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，用戶(hù)獲取信息方式的轉移以及不成熟的支付工具和支付習慣，都使得豆瓣的變現一波三折。

維護社區氛圍，激勵更優(yōu)質(zhì)的內容產(chǎn)出，這是知乎所有變現的基石?？梢钥闯鰟?chuàng )辦六年，知乎在變現方面的嘗試一直都有些小心翼翼。“知乎有點(diǎn)像在開(kāi)一個(gè)清新文藝的小酒吧，有時(shí)憋紅了臉叫嚷了兩聲，路人不知所謂，有時(shí)想做出些賺錢(qián)的新東西，也不好意思硬塞給客人，頂多跟熟客耳語(yǔ)一句，你來(lái)，我告訴你一個(gè)小秘密。”劉飛對于知乎變現的描述，多少道出知乎在變現路徑上的謹慎。

“考慮到知乎特有的文化氛圍且處于創(chuàng )業(yè)階段，商業(yè)變現需要以更加巧妙的方式呈現，進(jìn)行一步步的嘗試。”知乎投資人啟明創(chuàng )投主管合伙人甘劍平告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

加強版權保護，打造反作弊系統，提供維權綠色通道，維護社區氛圍是知乎過(guò)去一年以及未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)工作，伴隨產(chǎn)品的豐富，對內容的篩選機制需要算法的優(yōu)化。

同時(shí)打造知識服務(wù)市場(chǎng)的概念對媒體信息的傳遞方式也帶來(lái)新的思考，如何建立起多產(chǎn)品矩陣，形成立體化的觸點(diǎn)，隨時(shí)隨地觸及目標用戶(hù)。如何打通產(chǎn)品矩陣，讓信息生產(chǎn)的價(jià)值最大化，形成品牌效應，通過(guò)渠道帶動(dòng)內容，再用內容反哺渠道。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

“建立可持續發(fā)展的內容網(wǎng)絡(luò )和專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )，幫助人們實(shí)現生活、工作、學(xué)習和創(chuàng )新場(chǎng)景中的需求，并對相關(guān)行業(yè)有深刻的影響和積極的改變。”這是周源的雄心，與媒體的一部分目標不謀而合。