盡管跨境電商正努力從408新政的深坑里拔出自己的雙腳，但在雙十一這個(gè)電商主戰場(chǎng)上，這些行業(yè)的新兵蛋子看起來(lái)仍無(wú)法成為有質(zhì)量的挑戰者。

　　近幾年雙十一這個(gè)曾經(jīng)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )文化的“光棍節”，已經(jīng)變成電商行業(yè)從業(yè)者和消費者的全民狂歡，從2009年的孤獨起舞到現在，“雙十一”這個(gè)馬云拍腦門(mén)誕生的人造節日，已經(jīng)走過(guò)了“七年之癢”。

　　和往年不同，今年電商行業(yè)顯得格外安靜，這種安靜背后有人解讀為行業(yè)更加成熟，減少了口水仗；但也有不乏惡意的點(diǎn)評：電商被資本拋棄了，除了兩個(gè)帶頭大哥以外，都要死掉了。

　　不過(guò)在雙十一之前，這個(gè)行業(yè)似乎一夜之間再次重新成為了媒體的寵兒，投資、收購、大促、專(zhuān)場(chǎng)甚至一年都久違了的口水仗，這些電商似乎想要在一夜甚至幾夜間釋放出積攢了一年的“洪荒之力”。

　　出乎意料之外的是，去年雙十一沉默的跨境電商卻成為了行業(yè)的急先鋒，以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商發(fā)出了比以往更大的聲音，不過(guò)和已經(jīng)深諳雙十一玩法的阿里京東相比，跨境電商平臺還拿不出有競爭力的籌碼。

　　各路大軍紛紛發(fā)力

　　從今年開(kāi)始，跨境電商就在各大電商節中扮演了非常重要的角色，此次雙十一，跨境電商們也不會(huì )放過(guò)促銷(xiāo)的好機會(huì )。

　　10月28日，一向在中國市場(chǎng)以保守派形象示人的亞馬遜忽然宣布其Prime會(huì )員服務(wù)登陸中國。這一消息引發(fā)了跨境電商行業(yè)的強烈反饋，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，亞馬遜此次將會(huì )員體系引入中國，尤其是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，意味著(zhù)在雙十一亞馬遜將大幅發(fā)力。

　　亞馬遜方面稱(chēng)，Prime 會(huì )員服務(wù)登陸中國是亞馬遜全球及國內首個(gè)提供跨境訂單全年無(wú)限次免費配送的會(huì )員服務(wù)，可以說(shuō)是亞馬遜專(zhuān)為中國消費者量身定制。目前用戶(hù)可以以188元的搶先價(jià)購買(mǎi)亞馬遜Prime會(huì )員服務(wù)，單筆訂單滿(mǎn)200元人民幣即可盡享跨境訂單免費配送，全年無(wú)限次。

　　這些動(dòng)作意味著(zhù)這個(gè)美國的電商巨頭，正在中國尋找更大的機會(huì )，進(jìn)行更激進(jìn)的投入，亞馬遜全球高級副總裁羅素 高直接表示：“中國是亞馬遜全球戰略重點(diǎn)市場(chǎng)之一。”而一位電商平臺高管則對騰訊科技表示：“在此次雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)里，亞馬遜美國總部那邊有資金支援。”

　　亞馬遜中國的投入是今年跨境電商平臺們的縮影。

　　在雙十一前幾天，聚美優(yōu)品CEO陳歐連續在微博上送出兩輛轎車(chē)，這也拉開(kāi)了其雙十一大促的序幕。據了解，聚美已于10月31日開(kāi)啟了預售付定金的通道，并于11月8日21點(diǎn)正式開(kāi)始本次大促的售賣(mài)，主會(huì )場(chǎng)全場(chǎng)滿(mǎn)199減100返200，更有專(zhuān)場(chǎng)低至11.11元，爆款尖貨5折發(fā)售。

　　而跨境電商的典型品類(lèi)母嬰也并未放過(guò)這個(gè)促銷(xiāo)熱點(diǎn)，蜜芽宣布在11月8日到11日3天，1111元滿(mǎn)減購物金人人有份，另外則是為母嬰大牌和新品單獨開(kāi)通板塊進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　一些看起來(lái)沒(méi)有進(jìn)行特殊促銷(xiāo)的跨境電商平臺則瞄準了幕后升級，洋碼頭就宣布，為了備戰即將到來(lái)的雙11，對平臺的產(chǎn)品體驗和服務(wù)保障進(jìn)行全面升級。

　　在洋碼頭CEO曾碧波看來(lái)，中國中產(chǎn)階級的消費觀(guān)已從將就變得講究，他們希望買(mǎi)到好的商品，接受好的服務(wù)，過(guò)上有品質(zhì)和被尊重的生活。

　　無(wú)可否認，這場(chǎng)最早由阿里獨舞的舞會(huì )上，越來(lái)越多的新玩家正在入場(chǎng)，不過(guò)在聚光燈下最耀眼的還是兩張老面孔。

　　“貓狗”仍是核心詞

　　對于今年的雙11目標，阿里巴巴集團CEO張勇戲稱(chēng)，“天機不可泄露“。

　　今年天貓雙11全球狂歡節啟動(dòng)儀式在香港舉行，張勇在演講中表示，今年的雙11將有四大變化：全球化（買(mǎi)全球賣(mài)全球）、娛樂(lè )化、個(gè)性化和全渠道。顯然張勇將全球化放在今年雙十一的首位，并稱(chēng)今年的全球化已經(jīng)跟去年發(fā)生了變化：從全球商家觸達中國發(fā)展為買(mǎi)全球賣(mài)全球。

　　這是阿里今年最重要的策略之一，今年3月阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇上提出eWTP，今年的雙11就是阿里走向eWTP的第一步，讓全球的商家都能夠貨通天下。事實(shí)上，于年初開(kāi)始，馬云就為天貓國際招商站臺，四處“游說(shuō)”奔走，先后與歐美澳各國政要頻頻互動(dòng)，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，還吸引日本花王等各國大牌開(kāi)設品牌旗艦店。

　　去年雙11全球狂歡節，阿里共計創(chuàng )下912.17億元交易額，全網(wǎng)總銷(xiāo)售額更是高達1229.4億，產(chǎn)生包裹數6.8億個(gè)。這樣的數字背后，天貓國際做出了很大的貢獻，總計吸引了53個(gè)國家和地區超過(guò)7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個(gè)國家和地區館，而今年阿里的國際化腳步將邁得更大。

　　根據螞蟻金服方面介紹，目前支付寶可以為全球200多個(gè)國家和地區的用戶(hù)提供服務(wù)，支持多達18種貨幣結算。之前，全球跨境支付大多是使用銀行卡，此次支付寶推出的新服務(wù)，可以讓更多用戶(hù)、商家在全球范圍內進(jìn)行交易。今年阿里雙11活動(dòng)中，海外商家不僅可以把商品賣(mài)給國內用戶(hù)，也可以賣(mài)給海外用戶(hù)。

　　對阿里巴巴來(lái)說(shuō)，海外品牌通過(guò)阿里零售平臺進(jìn)入中國內地市場(chǎng)或者海外市場(chǎng)，只是其全球新零售布局中的第一步。據張勇表示，未來(lái)，天貓還將帶領(lǐng)國內外商家出海，將全球商品銷(xiāo)售到東南亞乃至全世界。這讓雙11活動(dòng)的參與人數、成交額有望進(jìn)一步提高。

　　另一方面，京東CEO劉強東也在今年帶隊赴法國、韓國開(kāi)拓市場(chǎng)，并在日本、澳洲、美國啟動(dòng)招商會(huì )，更重要的是今年京東有了一個(gè)超級強大的海外盟友。

　　10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰略投資新達達，共同打造中國最領(lǐng)先的生鮮商超O2O模式。而就在前一日，京東集團與沃爾瑪聯(lián)合宣布，雙方將聯(lián)合參戰雙11。

　　此外，雙方合作的另一個(gè)項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已于10月17日在京東上線(xiàn)，這是沃爾瑪在中國的第一個(gè)跨境店鋪，使用京東最后一公里配送。而借助沃爾瑪全球供應鏈引進(jìn)貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。

　　更重要的是，雙方的合作落地都在“雙11”之前完成，這意味著(zhù)，兩大零售巨頭京東和沃爾瑪，今年將聯(lián)手參與“雙11”大戰。

　　黑5才是跨境電商重要發(fā)力點(diǎn)

　　自從跨境電商新政出臺后，大多數跨境電商平臺過(guò)得都不算太舒服。

　　日前，極光數據研究院發(fā)布了《垂直海淘App研究報告》，其中的數據指出，2016年跨境電商App用戶(hù)規模及滲透率在過(guò)去6個(gè)月內持續下降，這或許是受到了48新政的影響。今年3月份，跨境電商App的用戶(hù)規模為1588.7萬(wàn)人，在移動(dòng)端的滲透率為2.34%；而截至今年8月，跨境電商App的用戶(hù)規模下降到1108萬(wàn)人，滲透率為1.63%，相比3月份下降了0.71%，用戶(hù)規模有所縮減。

　　而資本市場(chǎng)也正在撤離這個(gè)災難現場(chǎng)，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少，不完全數據顯示和跨境電商相關(guān)的天使輪投資下降一半。

　　不過(guò)在一切穩定后，曾經(jīng)市場(chǎng)的寵兒正在試圖回到主賽道上。在10月12日的2016中國跨境電商領(lǐng)袖峰會(huì )上，工信部中小企業(yè)局局長(cháng)馬向暉表示，上半年跨境電子商務(wù)的規模為2.6億元，同比增長(cháng)30%，這和此前商務(wù)部預測的2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿易額將達6.5萬(wàn)億元相去不遠，更何況下半年本就是跨境電商的發(fā)力點(diǎn)。

　　這個(gè)發(fā)力點(diǎn)，被很多跨境電商定義為“黑色星期五”。

　　所謂的“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五。這一天，美國各大商場(chǎng)都會(huì )推出大量的打折促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。數據顯示，2005年起“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續時(shí)間更長(cháng)，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時(shí)間跨度從11月18日延續到12月5日。

　　幾家知名跨境電商對騰訊科技表示，不放過(guò)雙十一，但是或許更重要的精力會(huì )放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰的跨境電商平臺則將全部精力都放在了黑五上。

　　至于跨境電商看重黑五的原因，一位跨境電商平臺高管對騰訊科技表示，這是因為雙十一更看重“爆款”概念，而隨著(zhù)跨境電商平臺的發(fā)展，這里的典型用戶(hù)更看重貨品種類(lèi)、購買(mǎi)體驗而不僅僅看重價(jià)格。

　　據業(yè)內人士介紹，目前跨境電商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于 0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時(shí)常斷貨無(wú)貨。

　　在聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞看來(lái)，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內品牌往往利用電商打造爆品的模式來(lái)解決產(chǎn)品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價(jià)格戰而不是做一些特色和長(cháng)尾的商品，就很難生存。”

　　數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現出“反爆款”的模式，和以往母嬰、保健品銷(xiāo)售占比達50%以上相比，去年輕奢品、服飾類(lèi)占據了“黑五”國內銷(xiāo)售的主流地位。

編輯：唐子淇