國慶假期后，無(wú)印良品的母公司日本良品計劃株式會(huì )社(以下簡(jiǎn)稱(chēng)良品計劃)宣布了一個(gè)消息：他們將于2017年起，開(kāi)始出售生鮮食品。

是的，以性冷淡風(fēng)著(zhù)稱(chēng)的無(wú)印良品要賣(mài)菜了。

無(wú)印良品賣(mài)的菜將秉承一致的“低顏值”風(fēng)潮，延續性冷淡風(fēng)——該計劃顯示無(wú)印良品將通過(guò)產(chǎn)地直送的方式，采購不受一般賣(mài)場(chǎng)歡迎的“不規整”蔬菜。除了對外貌不達標的蔬菜情有獨鐘外，無(wú)印良品還計劃把農戶(hù)積壓的蔬菜作為重點(diǎn)采購對象。

就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣(mài)點(diǎn)的無(wú)印良品，不僅在日本，在整個(gè)世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，仍然保持著(zhù)令人羨慕的增長(cháng)率。截止到今年8月底，無(wú)印良品母公司良品計劃凈銷(xiāo)售增長(cháng)了5.9%，雖然較今年第一季度超過(guò)兩位數的增長(cháng)率有下滑，卻也足夠讓無(wú)數零售商嫉妒了。

這個(gè)起步于上世紀80年代的零售品牌，究竟有什么魔力，讓它在短短幾十年間，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著(zhù)回到無(wú)印良品出現的那個(gè)時(shí)代吧。

上世紀80年代前，也就是無(wú)印良品出現之前，日本正值泡沫經(jīng)濟的頂峰。異常繁榮的經(jīng)濟景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動(dòng)力，快速崛起的日本中產(chǎn)階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中。

當時(shí)，還是一橋大學(xué)法學(xué)院四年級的學(xué)生田中康夫，曾經(jīng)發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說(shuō)。小說(shuō)的主人公是一個(gè)在東京生活的女大學(xué)生，同時(shí)兼職時(shí)裝模式，小說(shuō)里列舉了大量的品牌名稱(chēng)并附加注釋。

這個(gè)小說(shuō)也因此被稱(chēng)為“品牌小說(shuō)”。直到現在，這部小說(shuō)仍然被認為是精確反映了當時(shí)已經(jīng)呈現膨脹狀態(tài)的日本經(jīng)濟，以及當時(shí)普通日本民眾對品牌追求的狂熱。

蔓延流行的品牌熱潮，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會(huì )的發(fā)展，這種趨勢導致的一個(gè)顯著(zhù)結果就是，受歡迎的品牌商越來(lái)越受到熱捧，在與零售商的合作中，開(kāi)始越來(lái)越處于絕對的“主場(chǎng)”。

在這一背景下，很多零售商不得不開(kāi)發(fā)出自有品牌，以應對與入駐品牌商的談判壓力。比如在1978年，日本的大榮百貨就開(kāi)發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無(wú)品牌”，之后又陸續推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”。

無(wú)印良品也同樣是“商戰”之下被無(wú)奈逼迫出來(lái)的一個(gè)產(chǎn)物，而且在這波打造自有品牌的風(fēng)潮中，它屬于起步較晚的品牌。

1980年12月，無(wú)印良品作為大型超市運營(yíng)商“西友”的自創(chuàng )品牌問(wèn)世。剛起步時(shí)，無(wú)印良品出售的商品只有包括衛生紙、速溶咖啡等在內的40個(gè)種類(lèi)，其中有9種生活用品和31種食品。

這個(gè)時(shí)期，無(wú)印良品只是在西友的食品、日用品賣(mài)場(chǎng)，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營(yíng)品牌“惠宜”、“簡(jiǎn)適”沒(méi)有多大區別。

但正是由于起步較晚，使得無(wú)印良品當時(shí)的母公司西友集團，有了充分看清市場(chǎng)的機會(huì )。無(wú)印良品起步的1980年，正是世界經(jīng)濟局勢發(fā)生劇烈變化的一年。

1978年12月，第二次石油危機爆發(fā)，世界性的經(jīng)濟危機首先波及到了發(fā)達國家。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng )，經(jīng)濟增速驟然放緩后，很快影響到個(gè)人消費市場(chǎng)。當時(shí)的日本市場(chǎng)，一方面生產(chǎn)大量過(guò)剩，另一方面卻物價(jià)高企。

曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費主力軍的中產(chǎn)階級，由于受經(jīng)濟危機影響收入大幅度縮水，不得不對商品的價(jià)值和價(jià)格精打細算，整個(gè)日本的消費開(kāi)始進(jìn)入漫長(cháng)的“蕭條期”。

與品牌商的談判沒(méi)有優(yōu)勢，零售商們只好把旗下的自有品牌，當作了這場(chǎng)消費戰中的主力軍。因此，當時(shí)大部分的自有品牌都以“低價(jià)”為促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

然而，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養和提高了的“生活品質(zhì)”，卻難以在短時(shí)間內被完全放棄，那些毫無(wú)特色、只打著(zhù)“低價(jià)”標簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒(méi)有吸引力。

當時(shí)西友集團的一個(gè)叫堤清二的代表人物，也認識到了消費時(shí)代的轉變，于是在西友開(kāi)發(fā)自有品牌商品時(shí)，他就確定了兩個(gè)條件：“提高商品品質(zhì)”和“降低商品的價(jià)格”。伴隨著(zhù)“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標語(yǔ)，無(wú)印良品的40種商品展現在了人們面前。廣告海報上寫(xiě)著(zhù)如下內容：

可以說(shuō)，這種從一開(kāi)始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法，為后來(lái)無(wú)印良品沖擊整個(gè)消費市場(chǎng)打下了伏筆。

在當時(shí)中產(chǎn)階級既想省錢(qián)，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費大背景下，無(wú)印良品給了這群人一個(gè)新的消費解釋和消費選擇。

▲1980年無(wú)印良品的首張海報主題為“有道理的便宜”。

低價(jià)和高品質(zhì)本來(lái)是一對矛盾，但是對當時(shí)已經(jīng)走入經(jīng)濟泥潭的日本中產(chǎn)階級來(lái)說(shuō)，卻有著(zhù)巨大的吸引力。而無(wú)印良品在當時(shí)所有的努力，簡(jiǎn)而言之，就是保持低價(jià)的同時(shí)，想方設法避免“土氣”和“小氣”。

其中無(wú)印良品初期的代表商品“香菇片”可以說(shuō)是最好的例子。當時(shí)日本超市里售賣(mài)的香菇片都是那種大小基本一致，排列特別整齊美觀(guān)，外包裝也幾近華麗的香菇。而無(wú)印良品只提供那種形狀不同、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來(lái)的香菇。

通過(guò)在包裝上寫(xiě)明售價(jià)低廉的原因，無(wú)印良品讓人們認識到，香菇片在購買(mǎi)時(shí)的大小和形狀并不會(huì )影響它的本質(zhì)，因為最后烹飪時(shí)還是要把香菇切碎，但是那些排列整齊、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本。

這種說(shuō)服消費者“購買(mǎi)低價(jià)商品并不是落后，而是還原本質(zhì)”的做法，幫助無(wú)印良品快速成為市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌，它讓當時(shí)陷入經(jīng)濟困境的中產(chǎn)階級相信，品牌只是一個(gè)符號，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本，越是表明其內在價(jià)值不高。

在日文中，無(wú)印良品是沒(méi)有品牌的意思。早期參與開(kāi)發(fā)和運營(yíng)無(wú)印良品的木內正雄，在2000年企業(yè)內部的刊物中總結說(shuō)：“無(wú)印良品這個(gè)名字濃縮了公司全部的理念，即堅持以更低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品。”

今天，無(wú)印良品不僅代表著(zhù)一種風(fēng)格的商品，還代表了一種生活態(tài)度。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌，無(wú)印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟環(huán)境的變化，而現在，這種變化可能正在中國發(fā)生著(zhù)。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

無(wú)印良品上一季度的業(yè)績(jì)中，來(lái)自中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售增幅高達30.1%，是目前所有地區中最高的。最新的一個(gè)消息是，無(wú)印良品將要在中國開(kāi)MUJI酒店了，這也是第一次，無(wú)印良品將一個(gè)新業(yè)務(wù)的首發(fā)地點(diǎn)，選在了中國大陸。