如果你有幸跟我一樣，看過(guò)很多商業(yè)計劃書(shū)、市場(chǎng)方案或者野心勃勃的戰略轉型計劃，一定會(huì )對下面的這段描述很有熟悉感：

“家具市場(chǎng)每年有上千億元，但卻沒(méi)有一個(gè)真正知名的家具品牌——多達2 500多個(gè)家具制造商在相互競爭，陷入價(jià)格混戰。他們大多數規模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整個(gè)市場(chǎng)上連一個(gè)真正的知名品牌都沒(méi)有。

這就給我們帶來(lái)了商機，我們團隊擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗、生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌運作能力，如果降維打擊，進(jìn)入這個(gè)過(guò)去幾十年都沒(méi)怎么改變的市場(chǎng)，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番!”

聽(tīng)完這個(gè)充滿(mǎn)想象空間的計劃，我想很多人會(huì )激動(dòng)不已——一個(gè)金光閃閃的團隊跑到一個(gè)充滿(mǎn)痛點(diǎn)、亟待改變的行業(yè)面前，勢必會(huì )撰寫(xiě)一段創(chuàng )業(yè)傳奇。

但最終這家公司卻無(wú)可挽回地失敗了：新增的家具業(yè)務(wù)后來(lái)成為了母公司的沉重包袱，在掙扎多年、飽嘗失敗痛苦后，他們才終于將家具業(yè)務(wù)剝離出去。不僅未能改變這個(gè)糟糕的行業(yè)，反而拖累了原本順風(fēng)順水的公司，足足虧損了6.5億美元。

這個(gè)故事發(fā)生在20世紀80年代，這個(gè)公司就是2013年被收購的美國馬斯科家居公司。

看不見(jiàn)的手

一直以來(lái)，我們總會(huì )有去改變一件事的沖動(dòng)，比如看到行業(yè)中缺乏知名品牌，想要創(chuàng )建品牌;看到行業(yè)中欺詐消費者的現象比比皆是，想要做首個(gè)誠信的、質(zhì)量穩定的產(chǎn)品;看到行業(yè)中缺乏一個(gè)高效的信息對接平臺，想要解決信息不對稱(chēng)問(wèn)題……

正是這種“沖動(dòng)”，誕生了無(wú)數偉大的企業(yè)家。也正是這個(gè)“讓行業(yè)更美好”“讓市場(chǎng)更美好”的沖動(dòng)，使許多人投入巨大資源，仍然慘敗。

埃隆·馬斯克曾說(shuō)自己分析問(wèn)題都要用“第一性原理”(Frist Principle)，即用最本源的原則去剖析現象。

而對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)紛繁復雜的品牌形象、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、病毒傳播等，回到本質(zhì)，就是關(guān)于市場(chǎng)最根本的一個(gè)概念——看不見(jiàn)的手。

看不見(jiàn)的手回答了這樣一個(gè)問(wèn)題：當前的環(huán)境中，到底是關(guān)于什么的競爭?

比如超市貨架上的洗發(fā)水，消費者選擇的時(shí)候往往不會(huì )考慮太多，直接憑習慣選擇或者選擇熟悉的大品牌。此時(shí)“看不見(jiàn)的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個(gè)時(shí)候，你生產(chǎn)質(zhì)量更好、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，就不太可能獲勝。

“知名品牌容易獲勝”就是這個(gè)環(huán)境中的“看不見(jiàn)的手”。

選擇比努力更重要

如前言所述，為什么一個(gè)看起來(lái)很好的機會(huì )(在一個(gè)缺乏品牌的市場(chǎng)率先建立品牌)，結果卻導致了失敗?你只需要思考一下當時(shí)市場(chǎng)上“看不見(jiàn)的手”——到底什么影響了消費者的選擇?什么決定了哪些公司能勝出?

我們現在知道，20世紀80年代的消費者在選購家具的時(shí)候，更加看重便利性(渠道、配送等)以及材質(zhì)，而不是看家具制造商的品牌。這就意味著(zhù)，真正容易獲勝的是家具商場(chǎng)以及原材料供應商，而不是想要建立品牌的家具制造商。

而當時(shí)家具行業(yè)中，消費者并不會(huì )參考品牌“這是XX牌沙發(fā)，選這個(gè)好”，而跑到某個(gè)家具商場(chǎng)去挑選。也就意味著(zhù)，在不關(guān)于品牌競爭的時(shí)代，“建立品牌”并不能拯救當時(shí)的家具制造行業(yè)。

前段時(shí)間，在一個(gè)線(xiàn)下交流會(huì )上，我遇到一個(gè)很創(chuàng )新的婚紗攝影公司，這樣問(wèn)我：

“過(guò)去幾乎所有的婚紗攝影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客戶(hù)，等客戶(hù)進(jìn)來(lái)后，不讓他們有選攝影師的機會(huì )，基本上按照一套模板攝影。而我們則不同，我們都是用真實(shí)用戶(hù)的照片，給用戶(hù)選擇攝影師的機會(huì )，并且高度的定制化。請問(wèn)廣告語(yǔ)怎么寫(xiě)，能夠讓顧客選擇我們?”

我的第一反應，這并不是廣告語(yǔ)能夠解決的問(wèn)題。“既然用真實(shí)用戶(hù)的案例照片、定制化攝影等都可以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，那為什么過(guò)去的婚紗攝影公司，清一色地幾乎都沒(méi)有這么做?”

難道是大家都沒(méi)有想到這一點(diǎn)?

我想并不是沒(méi)有人這么做，而是就像生物進(jìn)化一樣，在過(guò)去“看不見(jiàn)的手”的推動(dòng)下，這么做的公司都被淘汰了，最終市場(chǎng)上留下來(lái)的是“學(xué)乖”了的公司。

婚紗攝影行業(yè)本身是低頻消費(大部分人一輩子只有一次)、購買(mǎi)前無(wú)法獲知質(zhì)量、服務(wù)難以標準化(攝影師能力參差不齊)等，自然就導致行業(yè)中存在高度的“信息不對稱(chēng)”。在“看不見(jiàn)的手”的推動(dòng)下，自然是拿一套模特圖片忽悠用戶(hù)一次性埋單的公司，更有機會(huì )。

而你真正要做的并不是多寫(xiě)一句廣告語(yǔ)來(lái)拉動(dòng)消費者，而是認識行業(yè)中的“看不見(jiàn)的手”。

比如婚紗攝影是一次消費，在一次消費中，公司本身就沒(méi)必要重視品牌。而如果能夠想辦法開(kāi)展“范圍經(jīng)濟”，在婚紗攝影后繼續延伸其他服務(wù)，把一次消費變成多次消費，就自然會(huì )讓“重視品牌”的公司變得容易獲勝。

再比如婚紗攝影在購買(mǎi)前無(wú)法獲知質(zhì)量，大家自然都想盡一切辦法拿成功案例去吹。但如果大眾點(diǎn)評等測評網(wǎng)站能夠好好利用，讓更多消費者開(kāi)始利用第三方測評來(lái)判斷質(zhì)量，就更有可能讓重視服務(wù)質(zhì)量的公司獲勝。

當我們在進(jìn)行任何一個(gè)創(chuàng )新或者懷揣夢(mèng)想進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，一定要問(wèn)自己：這個(gè)環(huán)境中“看不見(jiàn)的手”，會(huì )導致怎么做容易獲勝?這是一場(chǎng)關(guān)于什么競爭?

多手互搏

一般來(lái)說(shuō)，當行業(yè)中的“看不見(jiàn)的手”并不適合你的時(shí)候，有這幾種方法可以解決：超越行業(yè)，跑到“看不見(jiàn)的手”適合你的地方;改變“看不見(jiàn)的手”;識別“看不見(jiàn)的手”的變化。

1.超越行業(yè)：跑到“看不見(jiàn)的手”適合你的地方

掛面這個(gè)行業(yè)，很難做成品牌——消費者把掛面當成主食替代品(跟面粉一個(gè)行業(yè))，消費者不會(huì )通過(guò)品牌來(lái)判斷質(zhì)量。這就導致掛面市場(chǎng)中“看不見(jiàn)的手”是——在渠道和成本上領(lǐng)先的企業(yè)能夠取勝，而在品牌和質(zhì)量上領(lǐng)先的企業(yè)很難取勝。

而破局的關(guān)鍵就是：同樣是掛面，但你滿(mǎn)足的需求不一樣，跑到不同的行業(yè)中，從而面臨不同的“看不見(jiàn)的手”。

陳克明掛面就是這樣做的，他把每款掛面變成方便面那種量(一份掛面就是一碗)，并且加入調料包，還提升生產(chǎn)技術(shù)讓掛面更容易煮熟——這樣，掛面就不再僅僅是一種主食替代，而變成一種“方便食品”。

而在“方便食品”這個(gè)行業(yè)，“看不見(jiàn)的手”就不同了，消費者習慣于通過(guò)品牌來(lái)判斷質(zhì)量，自然是可以做品牌的了(想想統一、康師傅就知道了)。

再比如有個(gè)做智能針灸的公司，長(cháng)期使用這個(gè)公司產(chǎn)品能治療腰腿疼痛、緩解疲勞等，但這家公司并不擅長(cháng)傳統醫療渠道，想要做品牌和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

但我認為，如果仍然讓消費者理解成“醫療器械”，這種新的嘗試本身沒(méi)有太大意義——醫療器械市場(chǎng)本身就是關(guān)于權威性和渠道的競爭，在這只“看不見(jiàn)的手”的推動(dòng)下，權力尋租遠遠比走心文案的傳播要有用。

而如果讓消費者理解成“辦公室減壓神器”，跟健康頸枕等放到一個(gè)歸類(lèi)，就相當于跑到了另一個(gè)行業(yè)，“看不見(jiàn)的手”也就發(fā)生了改變(在這個(gè)市場(chǎng)，不再是關(guān)于渠道的競爭，而變成了品牌的競爭)。

2.改變“看不見(jiàn)的手”

除了跑到另一個(gè)“看不見(jiàn)的手”對你有利的市場(chǎng)，你還可以想辦法改變消費者的評價(jià)標準，從而改變市場(chǎng)上“看不見(jiàn)的手”。

比如幾年前的手機市場(chǎng)，大部分中國消費者崇尚品牌——認為大牌子才是好的，尤其是國外品牌，這自然讓品牌洋氣的公司容易獲勝。而性?xún)r(jià)比優(yōu)勢高但品牌不夠的產(chǎn)品要想獲勝，就不得不在一定程度上改變“看不見(jiàn)的手”——切換消費者評價(jià)手機優(yōu)劣的方式。

比如小米主動(dòng)創(chuàng )造“跑分文化”，投資各種評測平臺，通過(guò)電商銷(xiāo)售(意味著(zhù)更容易比較參數和評價(jià))，這些都讓消費者變得更愿意通過(guò)第三方數據來(lái)評價(jià)手機優(yōu)劣，而不是簡(jiǎn)單通過(guò)原產(chǎn)地、品牌等對比。

這樣下來(lái)，再隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，手機市場(chǎng)中“看不見(jiàn)的手”就悄悄發(fā)生了變化，從而對性?xún)r(jià)比手機更加有利。

所以，當行業(yè)的作用力不適合你的時(shí)候，你還可以問(wèn)自己：我如何改變當下市場(chǎng)中“看不見(jiàn)的手”，改變消費者評價(jià)產(chǎn)品的方式，從而讓情況對我更有利?

3.利用市場(chǎng)作用力，識別“看不見(jiàn)的手”的變化

有時(shí)候改變總是很困難的，但是利用行業(yè)大勢的變化，卻非常容易。

比如在過(guò)去，你要建立一個(gè)“生活方式品牌”，倡導“都市新綠色生活方式”，同時(shí)銷(xiāo)售健康沙拉、運動(dòng)食品、健康食材、家庭運動(dòng)器械等，這非常困難。

因為過(guò)去所有的商品都要上貨架，消費者的心智歸類(lèi)也是基于貨架的。你生產(chǎn)這么多不同品類(lèi)產(chǎn)品，根本不符合定位理論，不光在消費者心智中沒(méi)有位置，甚至在超市貨架中也沒(méi)有位置——沙拉在熟食區、運動(dòng)食品在零食區、健康食材在生鮮區、運動(dòng)器械則跑到超市二樓了。

這就意味著(zhù)你很難有機會(huì )——過(guò)去超市貨架上“看不見(jiàn)的手”，根本不允許你存活。

但是現在如果你成為一個(gè)“領(lǐng)導健康生活方式”的網(wǎng)紅，在自己的公眾號銷(xiāo)售所有證明“都市新綠色生活方式”的產(chǎn)品，就變得容易多了，也可行多了。

因為網(wǎng)紅電商更多是按照人格分類(lèi)，而不是按照產(chǎn)品屬性的分類(lèi)。也就是說(shuō)，大環(huán)境的變化，導致“看不見(jiàn)的手”被改變，從而讓本來(lái)沒(méi)機會(huì )的商品變得有機會(huì )，讓本來(lái)有機會(huì )的變得沒(méi)機會(huì )。 更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

所以，你還可以不斷問(wèn)自己：我所在的行業(yè)中看不見(jiàn)的手，最近和未來(lái)，有什么變化?