現狀全球一線(xiàn)奢侈品牌路易威登(LV)日前關(guān)閉了蘇州唯一一家門(mén)店。因為業(yè)績(jì)嚴重下滑，自去年年底，LV關(guān)店大戲陸續在中國上演。LV服務(wù)熱線(xiàn)工作人員昨天告訴北青報記者，對于所有的客戶(hù)，LV目前都可以提供O2O在線(xiàn)購物服務(wù)，免收快遞費。

LV在華一年關(guān)閉7家門(mén)店

在LV官方網(wǎng)站，蘇州泰華商城LV專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)電話(huà)還在，但是已經(jīng)無(wú)法打通。LV官網(wǎng)服務(wù)熱線(xiàn)的工作人員告訴北青報記者，這家位于蘇州滄浪區人民路的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)關(guān)閉，如果想要購買(mǎi)LV產(chǎn)品，可以到附近城市——無(wú)錫、上海的專(zhuān)賣(mài)店，或者通過(guò)電話(huà)購物的形式。據了解，兩年前LV開(kāi)通了O2O在線(xiàn)購物服務(wù)模式，消費者在其官網(wǎng)上瀏覽選定好產(chǎn)品、記清楚產(chǎn)品貨號之后，撥打客服電話(huà)咨詢(xún)訂購。接下來(lái)LV客服會(huì )發(fā)來(lái)支付短信，消費者可以通過(guò)銀聯(lián)在線(xiàn)支付。產(chǎn)品統一從上?？偛堪l(fā)貨，從下單到送到北京消費者手中大約需要兩天時(shí)間，免收快遞費，且線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品價(jià)格完全一樣。

LV客服之所以極力推薦消費者嘗試O2O在線(xiàn)購物方式，是因為其實(shí)體店數量在急劇縮減。自去年底，LV便開(kāi)始在中國上演關(guān)店狂潮。據媒體調查發(fā)現，一年間，LV已陸續關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專(zhuān)賣(mài)店。據LVMH最新財報顯示，集團宣布在中國內地和香港地區放慢擴張速度并關(guān)閉不合理的門(mén)店，其中，中國LV門(mén)店在今年年中以前關(guān)閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門(mén)店可能最多只有一家。據了解，目前北京共有4家LV門(mén)店，分別位于金融街、王府井、北京SKP和國貿商城。

探因

LV今年業(yè)績(jì)增幅為八年來(lái)最差

對于關(guān)閉中國地區店鋪，LV給出的解釋是，由于租約到期和關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪。但業(yè)內人士分析認為，造成LV在華大舉關(guān)店的直接原因是業(yè)績(jì)持續下滑。LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績(jì)報告顯示，三季度集團整體銷(xiāo)售收入為91.38億歐元。雖然以L(fǎng)V品牌為主的時(shí)裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門(mén)前三季度實(shí)際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現為八年來(lái)最差，從而導致LVMH集團實(shí)際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

對于業(yè)績(jì)下滑的原因，專(zhuān)家分析，首先是中國奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入下行期。咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的《中國奢侈品年度報告》稱(chēng)，2014年中國奢侈品市場(chǎng)八年來(lái)出現首次下跌，較2013年下跌1%，銷(xiāo)售額降至1150億元。其次是海外旅游、海外網(wǎng)購分流了中國市場(chǎng)份額，據亞馬遜統計，去年1-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長(cháng)了近10倍。相關(guān)統計顯示，接近半數的中國旅游者會(huì )選擇在境外旅游時(shí)購買(mǎi)奢侈品。

調查

國內外巨大差價(jià)讓LV門(mén)店成“展廳”

在路易威登中國官網(wǎng)上，展示著(zhù)各種皮具、手袋、絲巾、香水、成衣、鞋履，各類(lèi)時(shí)尚款式與路易威登的老家法國巴黎官網(wǎng)同步。但是仔細觀(guān)察可以發(fā)現，唯一不同之處就是價(jià)格。以一款今年的新款大號手袋CITY STEAMER為例，在中國售價(jià)為每只28500元人民幣，而在巴黎售價(jià)為3000歐元，按照最新匯率1歐元兌換7.5元人民幣計算，這款手袋在巴黎的售價(jià)為22500元人民幣，差價(jià)高達6000元人民幣。同樣是LV經(jīng)典款大號手袋NEVERFULL GM，在法國的零售價(jià)格為995歐元，折合人民幣7462.5元，而在中國專(zhuān)賣(mài)店的售價(jià)為人民幣10200元，中間差價(jià)為2700多元。同樣一款淡粉色絲巾CHALE MONOGRAM，在法國賣(mài)400歐元，折合人民幣3000元，但是到了中國專(zhuān)賣(mài)店身價(jià)就飆升到6700元，令人咋舌。

國內外LV零售價(jià)格的巨大差異，使得中國消費者紛紛選擇境外購買(mǎi)或者海外代購方式，而設立在大城市一線(xiàn)商圈的LV店鋪則更多地扮演著(zhù)品牌展示的角色。

分析

關(guān)店是奢侈品慣用節流手段

業(yè)內專(zhuān)家認為，LV如此快速的關(guān)閉二三線(xiàn)城市店鋪，是奢侈品慣用的開(kāi)源節流手段，因為隨著(zhù)人力、房租等成本上升，過(guò)多的門(mén)店無(wú)疑會(huì )占用過(guò)多的運營(yíng)成本。從去年開(kāi)始，有95%的奢侈品牌主動(dòng)選擇策略性關(guān)店，這是品牌謀求新布局的前提，雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動(dòng)作，但這是趨勢，哪個(gè)品牌都不能回避，未來(lái)O2O業(yè)態(tài)將成為主流。

相關(guān)資料顯示，2015年LV業(yè)績(jì)出現急速下滑，使得品牌開(kāi)始停止在華二三線(xiàn)城市繼續擴張，并推出在中國市場(chǎng)整合門(mén)店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國香港、內地二三線(xiàn)城市門(mén)店，做大一線(xiàn)城市門(mén)店或將一線(xiàn)城市門(mén)店轉移到核心商圈。