線(xiàn)下渠道，可能是中國手機市場(chǎng)2016年的關(guān)鍵詞。線(xiàn)下渠道該怎么玩?

強硬且統一的價(jià)格體系，將有效推動(dòng)品牌形象進(jìn)步，并且在線(xiàn)上線(xiàn)下統一價(jià)格的體系中，線(xiàn)下渠道的用戶(hù)體驗會(huì )變得更加重要，會(huì )促成銷(xiāo)售向線(xiàn)下傾斜，這也是當下互聯(lián)網(wǎng)手機式微的根本原因。相應的廠(chǎng)商需要對渠道有更準確的把握，了解市場(chǎng)與消費者的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)做出反應和推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。對渠道商來(lái)說(shuō)，渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、信息化是降低渠道成本、發(fā)揮渠道作用的新趨勢。

一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、廠(chǎng)商到銷(xiāo)售的上下游一體化整合正在發(fā)生。未來(lái)，OPPO該怎樣理解渠道的新趨勢?

價(jià)格統一的必然性

早年3G、4G的運營(yíng)商渠道換機熱潮，成就了“中華酷聯(lián)”，但OPPO沒(méi)有趕此潮流。按他們的說(shuō)法，運營(yíng)商定制機并不是消費者需要的手機。而隨著(zhù)“中華酷聯(lián)”運營(yíng)商定制的糟糕千元機換代，成就了小米等互聯(lián)網(wǎng)手機，OPPO又一次沒(méi)有趕上潮流，依然在經(jīng)營(yíng)自己的社會(huì )渠道。

隨著(zhù)手機市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，已鋪好渠道的華為、OPPO和vivo大放異彩，但簡(jiǎn)單地將華為、OPPO與vivo過(guò)去一年內的快速增長(cháng)僅僅歸結于線(xiàn)下渠道鋪得廣，這樣的邏輯并不成立。OPPO對于談?wù)撉啦⒉坏钟|，廠(chǎng)商有自己的考量。

1.卡死官方價(jià)

OPPO的渠道代理分為兩個(gè)層級，省一級的總代理以及銷(xiāo)售終端店面。在OPPO的體系中，線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售的商家是分開(kāi)處理的，一方面禁止小商家們私自將產(chǎn)品上網(wǎng)售賣(mài)，另一方面將專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上渠道的商家進(jìn)行利潤的再分配。在OPPO現有的銷(xiāo)售中，僅有不到10%的市場(chǎng)份額來(lái)自在線(xiàn)銷(xiāo)售，雖然線(xiàn)上對OPPO來(lái)說(shuō)確實(shí)有更高的利潤率，但它仍將這一部分利潤分攤到線(xiàn)下渠道的成本當中，實(shí)現了線(xiàn)上銷(xiāo)售反哺線(xiàn)下利潤。

不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，OPPO都將手機的價(jià)格牢牢卡死在官方定價(jià)上，甚至有過(guò)一旦發(fā)現一家低價(jià)銷(xiāo)售，整條街停止手機供貨的傳言。

統一價(jià)格、保證利潤，是讓零售商們愿意支持某品牌手機的根本，也是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機的線(xiàn)下渠道一定會(huì )出問(wèn)題的原因。直接走線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)模式對手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是低成本運作，但也只能是小規模的游戲，從廣告到購買(mǎi)之間最有效的二次影響是線(xiàn)下渠道的真機體驗，對于實(shí)體商品來(lái)說(shuō)，除非科技已經(jīng)發(fā)展到完全替代實(shí)體購物體驗，線(xiàn)下渠道的生命力才能宣告終結。

2.黃牛歧途

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，但小米們依然在渠道這條路上一錯再錯：當產(chǎn)品的利潤空間被壓縮到很低甚至負利潤時(shí)，線(xiàn)下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，否則將面臨生存危機。比如近期的一則新聞，樂(lè )視建的LePar體驗店，80%以上都在虧本運行。但LePar虧本的原因并不是手機賣(mài)不出去，而是賣(mài)得太好，有媒體稱(chēng)樂(lè )視手機出貨很高，樂(lè )2的線(xiàn)下渠道甚至超越了華為Mate 8與P9兩款市場(chǎng)上的熱賣(mài)機型。但是，這其中有多少是按原價(jià)賠本賣(mài)出，又有多少是加黃牛價(jià)的“毒藥”，我們無(wú)從得知。

按原價(jià)則沒(méi)有利潤，按黃牛價(jià)則沒(méi)有客戶(hù)，讓你開(kāi)手機店你會(huì )賣(mài)這樣的手機嗎?

小米在線(xiàn)下投放的最后一款機型是小米4，自信滿(mǎn)滿(mǎn)的小米決定不再使用分銷(xiāo)體系，意圖將全部線(xiàn)下小B客戶(hù)的進(jìn)貨渠道視為最終消費者的購買(mǎi)行為，于是便有了小米線(xiàn)下非官方渠道的手機全部是黃牛價(jià)。反映在老生常談的出貨量上，即是年初1億臺出貨目標，年中目標下降至8 000萬(wàn)臺，而最后實(shí)際出貨7 000萬(wàn)臺的“小米危險了”的結論。

那么，這里一個(gè)有趣的問(wèn)題是，宣稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)”的手機，卻在走著(zhù)傳統的分銷(xiāo)渠道，這樣的事情不知道小米們該怎樣面對。

3.品牌隱患

混亂的價(jià)格體系還會(huì )導致品牌價(jià)值的崩潰，而這個(gè)混亂，不僅包括線(xiàn)下的黃牛加價(jià)，也包括線(xiàn)下渠道間惡性的降價(jià)競爭。

三星自Galaxy S4面世后，就一直面臨著(zhù)渠道價(jià)格跳水、渠道行貨比官方報價(jià)相差近千元的問(wèn)題，品牌影響力逐年下降。到了第二年推出S5產(chǎn)品，銷(xiāo)售一路走低，國內市場(chǎng)從峰值的8 000萬(wàn)部下降到今年渠道商預估的2 000萬(wàn)部。隨著(zhù)銷(xiāo)售不力、份額下降，原本三星自有銷(xiāo)售渠道變成了費力不討好的生意，裁撤自有渠道、銷(xiāo)售終端反水，當年的三星店鋪相當一部分已轉售華為等其他品牌。線(xiàn)下渠道本身不是問(wèn)題，而問(wèn)題在于怎樣讓渠道健康發(fā)展。

長(cháng)遠看來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，是否會(huì )將線(xiàn)上線(xiàn)下的比例進(jìn)行一個(gè)倒轉?由線(xiàn)上成為主要的出貨渠道，售價(jià)進(jìn)行一定程度的調整，線(xiàn)下渠道作為補充的線(xiàn)下體驗，利潤主要依賴(lài)線(xiàn)上渠道反哺?但按照上面的邏輯，一旦線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)下渠道的發(fā)展不會(huì )差到哪里去，比如零售業(yè)單位面積營(yíng)業(yè)額的最高紀錄，就是由Apple Store保持的。這里比例反轉的路徑可能根本不通。

4.利益共同體

那么，OPPO是怎樣去磨練渠道的呢?

首先是牢固的三級體系。

幾十年形成的內部人體系——工廠(chǎng)、省代、地/縣包，完成了制造到分銷(xiāo)驚險的三級跳，也確保了價(jià)格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實(shí)。歷史上的風(fēng)云品牌由于沒(méi)有這種血濃于水的關(guān)系，一碰到震蕩，不到一年都煙消云散，曾經(jīng)親密的伙伴各自紛飛。

其次是保姆式終端服務(wù)。

在經(jīng)濟下行資產(chǎn)荒的今天，你會(huì )發(fā)現投資做這兩個(gè)品牌的商業(yè)伙伴會(huì )有穩定的回報：合適的利潤空間、可退換的政策、讓店面更提氣的形象、年輕熟練的駐店銷(xiāo)售、接地氣的促銷(xiāo)活動(dòng)和禮品，老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)，自然貨暢其流。欲使產(chǎn)品定價(jià)不停往上走，這種風(fēng)險保障尤其重要，確保高端產(chǎn)品第一時(shí)間能夠與終端消費者見(jiàn)面，建立品牌認知。

最后是企業(yè)文化的落地。

無(wú)論你去哪個(gè)專(zhuān)柜，除了韓式質(zhì)感的品牌風(fēng)格，你看到的都是年輕開(kāi)朗的笑臉，專(zhuān)注、激情、高顏值，再配合代言人廣告，對同齡人的感染力如此強烈，代入感極強。幾十萬(wàn)人異口同聲地說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，這就是口碑的開(kāi)始。

分銷(xiāo)渠道“雁過(guò)拔毛”?

手機的銷(xiāo)售鏈條是一種“少對多”的模式：上游的品牌商數量并不多，馬太效應明顯，少數大廠(chǎng)把持了絕大多數市場(chǎng)份額;而下游的銷(xiāo)售渠道則包括運營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò )B2C比如京東、實(shí)體B2C如蘇寧和迪信通，以及諸多的品牌加盟店、網(wǎng)絡(luò )C2C淘寶店甚至夫妻手機商鋪等形式。與之相對的則是家電行業(yè)“多對少”的行業(yè)格局，多門(mén)類(lèi)多品牌，對應到京東蘇寧國美三大渠道中。

手機線(xiàn)下渠道把持了中國手機銷(xiāo)量的大頭——去年通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的手機占比為74%，但各渠道所占比重不均，地域分布廣泛。而想打通這里的渠道，并盡可能保證手機廠(chǎng)商的利益，于是就有了分銷(xiāo)這樣的概念。

除去廠(chǎng)商自營(yíng)的分銷(xiāo)渠道，僅有份額足夠高的大廠(chǎng)才有可能依靠自己實(shí)現，比如現在的成功者OPPO與當年如日中天的三星。而其他的分銷(xiāo)渠道們則面對這樣的博弈：在廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商中間是絕對的賣(mài)家市場(chǎng)，廠(chǎng)商按機型交由不同分銷(xiāo)商負責，但當分銷(xiāo)商變得足夠強大時(shí)，其擁有的議價(jià)能力將壓低采購價(jià)格，導致廠(chǎng)商轉投別處。

這樣的市場(chǎng)博弈直接導致了上游廠(chǎng)商們養出了三四家量級相當的分銷(xiāo)商同時(shí)占據市場(chǎng)，而像運營(yíng)商、京東或蘇寧等大型B2C也可以直接向廠(chǎng)商訂購搶占分銷(xiāo)商的份額?，F在的市場(chǎng)中，來(lái)自B2C的銷(xiāo)量在逐年上升，當然同樣面臨著(zhù)議價(jià)博弈，導致京東或迪信通也會(huì )從分銷(xiāo)商手中進(jìn)貨，成為第二級的銷(xiāo)售代理。在全國6 000億元的手機市場(chǎng)中，一家典型的手機分銷(xiāo)商，市場(chǎng)份額會(huì )占10%左右。

以上所說(shuō)，也僅僅是分銷(xiāo)渠道的最基本的作用：將產(chǎn)品從廠(chǎng)商派發(fā)到下線(xiàn)的“雁過(guò)拔毛”。對于分銷(xiāo)商的作用給出了詳盡的解答：大分銷(xiāo)渠道將成為生產(chǎn)供應鏈條中的“蓄水池”，提供統計數據與生產(chǎn)建議，協(xié)助管理終端零售商。但對于整個(gè)分銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)模式手機的沖擊，分銷(xiāo)與渠道也在進(jìn)行快速的互聯(lián)網(wǎng)化，而不變的是手機行業(yè)“少對多”特性帶來(lái)的分銷(xiāo)渠道間的合作與競爭。

“蓄水池”與“參謀”

分銷(xiāo)商在生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條中的定位，產(chǎn)品的鋪貨和流轉是相當重要的一部分。羅永浩曾向雷軍道歉，稱(chēng)定時(shí)搶購模式是互聯(lián)網(wǎng)手機一定會(huì )面臨的問(wèn)題，也在于缺少了渠道這樣“蓄水池”帶來(lái)的生產(chǎn)緩沖。分銷(xiāo)商們巨額的現金流可以為手機廠(chǎng)商分擔存貨壓力，并將資金快速投入產(chǎn)能爬坡中，而分銷(xiāo)商手中的的產(chǎn)品將轉化成渠道商手中的現貨。

另外一方面，比起依靠消費者訂單用腳投票，根據結果滯后生產(chǎn)的方式，分銷(xiāo)商們對于市場(chǎng)的把握則可以在更早的時(shí)間點(diǎn)判斷一款機型的銷(xiāo)售軌跡。三星出貨量的快速下滑，留出了幾千萬(wàn)的市場(chǎng)空間，現在看來(lái)這部分市場(chǎng)已經(jīng)被華為分割。

分銷(xiāo)商的數據參考一方面是整體的宏觀(guān)市場(chǎng)，另一方面是解決手機市場(chǎng)地域分布差異過(guò)大的問(wèn)題。對于廠(chǎng)商而言，是小營(yíng)業(yè)廳和加盟店可靠還是大型的品牌店更容易得到消費者的青睞?在來(lái)自分銷(xiāo)商的數據統計中，后者的單位效率要遠高于前者，比如一家華為的大線(xiàn)下店日銷(xiāo)量可以達到300臺。一家一線(xiàn)城市、核心商圈的大型體驗店會(huì )為品牌帶來(lái)怎樣的作用?這樣統計看來(lái)，不僅僅是面向高端市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象，也是實(shí)打實(shí)的高效率銷(xiāo)售。

自然，除了生產(chǎn)的“蓄水池”和銷(xiāo)售的“參謀”，如同OPPO一樣，分銷(xiāo)商也承擔著(zhù)對渠道串貨和價(jià)格把控的任務(wù)，以及廠(chǎng)商希望在銷(xiāo)售終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等計劃的落實(shí)等。具體的事務(wù)使分銷(xiāo)商的規模變得異常龐大，因此，提出一套更有效的整合方式勢在必得。

在某國有分銷(xiāo)商的辦公室中，有一臺大屏幕電視在循環(huán)播放著(zhù)他們的新思路——在線(xiàn)分銷(xiāo)商城，產(chǎn)生實(shí)時(shí)訂單及統計數據。

每隔幾秒，我們就可以看到屏幕上位于某地，甚至下沉到鄉鎮的商家下了訂單，手機訂單的數量甚至可以低至一臺。如此看來(lái)，分銷(xiāo)渠道的商家進(jìn)貨變得像淘寶購物一樣簡(jiǎn)單。這樣的系統已在快速取代傳統的電話(huà)訂購、銀行匯款確認這樣繁冗的程序。

而實(shí)時(shí)的統計數據：月銷(xiāo)量排行、每天訂單的機型和金額比重等，也都在電視上展示著(zhù)，這當然是不會(huì )允許拍照的。工作人員告訴我，“電視上的數據是每個(gè)廠(chǎng)商都想得到的資料，但實(shí)際上出于與廠(chǎng)商合作的保密協(xié)議，一個(gè)手機品牌的銷(xiāo)售數據不能透露給其他廠(chǎng)商，因此我也無(wú)法做過(guò)多評價(jià)。”

一場(chǎng)整合正在進(jìn)行

從產(chǎn)品與渠道，整體看來(lái)我們看到了這樣的結論：野蠻生長(cháng)過(guò)后，手機市場(chǎng)面臨的變化遠不只是“向線(xiàn)下渠道走”一句話(huà)這么簡(jiǎn)單，在線(xiàn)下渠道增長(cháng)的背后是由廠(chǎng)商、代工廠(chǎng)生產(chǎn)，到分銷(xiāo)再到零售店全方位的整合。

首先是線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化，差異化的渠道正在融合，這與先前有作者所稱(chēng)“OPPO等的差異化渠道將受到互聯(lián)網(wǎng)手機沖擊渠道的擠壓”是完全不同的概念。這場(chǎng)整合先從互聯(lián)網(wǎng)手機影響力尚未完全觸及的下線(xiàn)開(kāi)始，先是傳統既有的運營(yíng)商渠道與社會(huì )渠道自發(fā)演進(jìn)，發(fā)展至今年的所有廠(chǎng)商都宣稱(chēng)要建立更多的店面。

當然，也會(huì )有更多的手機廠(chǎng)商意識到價(jià)格體系的重要性，而在這樣的大環(huán)境下，純粹互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格策略會(huì )成為下一階段的關(guān)注問(wèn)題。而在接下來(lái)線(xiàn)下渠道的爭奪中，同時(shí)切走線(xiàn)上線(xiàn)下兩塊蛋糕的反而很可能還是線(xiàn)下的品牌們。邏輯同上。

而另外一方面，則是上下游統計數據、訂單需求、資金等全方位的一體化，其中信息化的分銷(xiāo)系統功不可沒(méi)，分銷(xiāo)渠道從銷(xiāo)量上帶來(lái)的價(jià)值將大于渠道的成本，并且隨著(zhù)信息化的推進(jìn)，渠道成本還在逐漸下降的過(guò)程中。

在這樣的環(huán)境中，廠(chǎng)商又可以做些什么?OPPO稱(chēng)，“結果導向”本可以指導他們沿著(zhù)現在的思路繼續走下去。但由下而上發(fā)力的OPPO被扣上“二線(xiàn)手機”的帽子，樹(shù)立新的品牌形象、補齊缺失的一線(xiàn)城市高端市場(chǎng)則是新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)。

現有求穩的思路下，不求有功、但求無(wú)過(guò)地滿(mǎn)足大眾口味的手機，這是OPPO產(chǎn)品從硬件到軟件系統的設計主線(xiàn)。然而一款舒適但沒(méi)有特色的手機恐怕不能滿(mǎn)足更苛刻的消費者，設計與審美的提升，OPPO產(chǎn)品總監白劍認為會(huì )是接下來(lái)產(chǎn)品方面的重點(diǎn)。

而品牌形象方面，OPPO的市場(chǎng)部已在試圖在一線(xiàn)城市改變品牌形象，也會(huì )有旗艦店的形式做成自己的OPPO Store，但在我看來(lái)，缺失的品牌個(gè)性才是OPPO需要關(guān)注的重點(diǎn)。