有沒(méi)有不開(kāi)心的事，說(shuō)出來(lái)讓大家開(kāi)心一下。

賈躍亭的一封《樂(lè )視的海水與火焰：是被巨浪吞沒(méi)還是把海洋煮沸》公開(kāi)信，給樂(lè )視擴張踩了剎車(chē)，瞬間讓樂(lè )視站上了10米跳臺，股價(jià)4個(gè)大跌后，樂(lè )視網(wǎng)市值蒸發(fā)128.31億元。讓圍觀(guān)群眾“樂(lè )”了一下。

好在一周后的2016年11月13號，賈躍亭微信朋友圈標注為香港國際金融中心的“糧草先行”文字，暗示融資已有著(zhù)落。隨后，其微博曝光的6億元朋友圈融資，算是在這場(chǎng)股價(jià)跳水的最后關(guān)頭，做了個(gè)難度系數1.0的動(dòng)作，挽救了危機。

傳統危機公關(guān)的被動(dòng)防御，已經(jīng)抵擋不了如今洪水猛獸般的各色社交渠道與媒體。在這個(gè)勁爆內容“周一見(jiàn)”的信息爆炸年代，遺忘本來(lái)是企業(yè)最好的危機防御機制。不過(guò)，誰(shuí)能將危機化為機遇，讓健忘的圍觀(guān)群眾記住結果而不注重原因和過(guò)程，那才是最好的危機公關(guān)。

追命3·15

有人建議國際消費者權益日3·15最好能晚一周，改在3月21號，這樣就湊成了被曝光企業(yè)的死亡倒計時(shí)，3、2、1……

2016年3·15晚會(huì )上，黑心作坊新聞一經(jīng)爆出，讓餓了么經(jīng)歷了黑色10分鐘。讓人意外的是，直到晚會(huì )直播結束，一向以速度著(zhù)稱(chēng)的餓了么官方仍未回應這次事件。

當晚20：30左右，央視新聞微博評論區出現了大量“外賣(mài)都一樣，為什么只曝光餓了么”的類(lèi)似評論。

把問(wèn)題群體化，“我不是說(shuō)我不好，我是說(shuō)大家都不好”的刷屏只是開(kāi)始。隨之，微博認證為“餓了么網(wǎng)上訂餐高級食材經(jīng)理”的“餓了么-大先生”，在微博和朋友圈發(fā)射了餓了么危機公關(guān)的第一彈——對不起，餓了么今天忘記給央視續費了……

一石激起千層浪，洗白與挑釁言論的發(fā)酵，直接改變了輿論風(fēng)向。對餓了么的同情、求證，迅速轉變?yōu)楹浅馀c不解：哦，原來(lái)以前沒(méi)曝光你，是因為你交錢(qián)了啊。

雷人的公關(guān)方式，隨著(zhù)曝光的一張餓了么求漲粉的微信群圖片，被推向高潮。前有三鹿、蘇丹紅、皮革奶、瘦肉精之鑒，關(guān)于食品安全等集體性新聞，公眾首先是有罪假定和受害者心態(tài)。公眾需要企業(yè)表現出一種負責任的態(tài)度：第一時(shí)間道歉，表達出重視媒體報道、關(guān)心消費者、將嚴肅調查的論調。招式雖老，但管用。而餓了么則犯了大忌。

當晚22：39，遲到2個(gè)多小時(shí)的餓了么官方終于在微博公開(kāi)聲明。不過(guò)，這個(gè)加上標點(diǎn)符號都不到200字的官方聲明，被網(wǎng)友逐字批得體無(wú)完膚。更有好事者將其與3·15晚會(huì )開(kāi)始之前，網(wǎng)友炮制的萬(wàn)能聲明模板對比，二者如出一轍。

梳理完餓了么的整條危機公關(guān)鏈，危機公關(guān)培訓師梁奕倫嘆息，餓了么第一時(shí)間就應該嚴肅承認錯誤。對于這類(lèi)創(chuàng )業(yè)公司的危機公關(guān)，首先承認是由于行業(yè)快速發(fā)展，確實(shí)存在魚(yú)龍混雜的情況，這可以一方面強調餓了么速度發(fā)展快，另一方面強調餓了么并非主觀(guān)故意。

其次，餓了么還可以拉出投資方阿里巴巴背書(shū)，并找出第三方真實(shí)評測報告，對比市場(chǎng)幾大外賣(mài)平臺，得出結論。沒(méi)準餓了么還是最干凈的一個(gè)。

如果再加上創(chuàng )始人講故事，講訴外賣(mài)行業(yè)的辛苦，創(chuàng )業(yè)的困難，餓了么突出重圍的艱辛，更可以為自己加分不少。

好在事后不久，餓了么似乎意識到問(wèn)題的嚴重性，全網(wǎng)公布下架了2萬(wàn)多家餐廳，重新審查資質(zhì)等實(shí)質(zhì)性?xún)热?，算是度過(guò)劫難。

滴滴連環(huán)Call

餓了么似的突發(fā)性危機，歸根結底是可防可控的。這種負面消息的妥善處理方法，也早就被寫(xiě)進(jìn)了經(jīng)典的危機公關(guān)5S標準(承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實(shí)原則)里，供人活學(xué)活用。

5S標準雖好，但不能包治百病。在微博、微信、直播等不同形態(tài)的媒體驅動(dòng)下，人人都成了消息源、傳播途徑。企業(yè)遭受負面消息襲擊，也變成三維360°無(wú)死角。更甚者，還要在連續的時(shí)間線(xiàn)上，屢遭偷襲。

2015年9月，滴滴、Uber等打車(chē)軟件競爭進(jìn)入白熱化。滴滴想更換新Logo，作為品牌升級的第一炮。不曾想設計稿剛一公布，就有知名平面設計師指責滴滴的Logo涉嫌抄襲印度某牙醫診所標志。

按照正常危機公關(guān)邏輯，滴滴第一時(shí)間就應該認錯，畢竟這事確實(shí)無(wú)誤。沒(méi)想到滴滴公關(guān)腦洞大開(kāi)，第一時(shí)間發(fā)表了“關(guān)于滴滴Logo‘撞衫’想說(shuō)的一些話(huà)”的聲明。聲明列了四點(diǎn)，第一點(diǎn)是這真的見(jiàn)鬼了;第二點(diǎn)是這是兩個(gè)相隔千里的設計腦袋撞到了一起。第三、四點(diǎn)的大致意思是說(shuō)，我們特喜歡這個(gè)Logo，不打算改。

調皮、任性，卻俘獲了一大批粉絲。沒(méi)人再追究滴滴抄襲的問(wèn)題。

不過(guò)，個(gè)性這件事情卻非萬(wàn)能藥。2014年11月，6名大學(xué)生組成的團隊，控訴優(yōu)酷抄襲他們的創(chuàng )意和成果，用于優(yōu)酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，引爆了社交網(wǎng)絡(luò )。

事發(fā)后，陌陌立即停止了該視頻推廣。優(yōu)酷則先是回應該創(chuàng )意在國外早已有之，幾個(gè)小時(shí)后再次表示經(jīng)多方聯(lián)系團隊均未回應。12月1日，優(yōu)酷官方正式道歉，并表示撤下該視頻，愿意承擔所有責任。

個(gè)性卻不能硌硬人，優(yōu)酷一開(kāi)始的拖延與推諉，給人“店大欺客”的感受，導致輿論全面倒向對方。

反觀(guān)滴滴，不僅是個(gè)性，在有效、及時(shí)、擔當等危機公關(guān)事件中，表現也可圈可點(diǎn)。

2016年10月，包括北京、上海各地政府同時(shí)發(fā)布網(wǎng)約車(chē)新政，擁有本市戶(hù)口和本市車(chē)牌的司機，才能開(kāi)網(wǎng)約車(chē)，這無(wú)疑動(dòng)搖了滴滴共享模式的根基。面對如此突然的重大危機，滴滴在當天下午17：26左右，迅速發(fā)布了正式聲明。

滴滴的聲明可被解讀為三個(gè)主要部分。開(kāi)頭以“數億網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)”和“千萬(wàn)網(wǎng)約車(chē)司機” 等幾個(gè)關(guān)鍵詞，說(shuō)明這事兒的影響面還是挺大的;用“商榷”和“探討”的低姿態(tài)詞匯，表達對政府政策的尊重和對車(chē)主的負責態(tài)度。

聲明的中間，滴滴從專(zhuān)業(yè)數據方面，分析了新規的主要目的是“提高門(mén)檻”“變相的數量管控”，為這件事件定性。

最后，滴滴再把問(wèn)題上升到打車(chē)難、解決就業(yè)、分享經(jīng)濟、李克強總理講話(huà)等話(huà)題上，指出新規與中央理念相悖。既不失理、不失勢，又不失態(tài)，滴滴用反客為主的方式，將自己從危機中擇了出去。

錘子不錘子

滴滴公關(guān)做得是不錯。但在2016年8月合并Uber一事上，滴滴公關(guān)朝令夕改，由最初的矢口否認，反復辟謠，到最后公布合并，一天的時(shí)間耍得媒體團團轉，私底下獲評“2016年度最蠢公關(guān)獎”。

這并不是滴滴公關(guān)蠢，而是公關(guān)的“及時(shí)、有效”信息幾乎是在做整點(diǎn)播報，與高層存在時(shí)間差。由此，也讓越來(lái)越多的企業(yè)意識到，公關(guān)這事兒還是要讓CEO親自來(lái)。

2014年8月27日，羅永浩與王自如關(guān)于錘子手機T1的“決戰優(yōu)酷之巔”正式開(kāi)始。三個(gè)小時(shí)中，羅永浩和王自如就錘子手機 T1的屏幕、散熱設計、靜電問(wèn)題等進(jìn)行了辯論。老羅充分發(fā)揮了其段子手功力。

比如在王自如質(zhì)疑T1手機設計問(wèn)題上，老羅總是以，“你說(shuō)我們手機的這兒有問(wèn)題沒(méi)錯兒，這個(gè)也是我們一開(kāi)始就發(fā)現了的，但是你再看看xx手機。綜上，我們是經(jīng)過(guò)了很大的努力和取舍、為了廣大用戶(hù)們考慮，才最后定型成現在這樣子的。”

壞的地方老羅主動(dòng)承認獲得理解，并以“OK，下一個(gè)”快速跳過(guò);好的地方就會(huì )拿其他低檔次手機對比，但在精神上老羅會(huì )處處追蘋(píng)果。

在這場(chǎng)由老羅主導的嘴仗中，老羅將王自如逼在了自證的角落，始終無(wú)法反擊。而老羅不僅避重就輕，還為自己的工匠精神做了一次廣告。

2016年8月25日，錘子科技在上海舉行的“堅果”手機發(fā)布會(huì )，原定19:30開(kāi)始，卻足足晚了40分鐘。面對這次突發(fā)危機，老羅逗哏離魂，捧哏上場(chǎng)。盡管幻燈片錯誤頻出，老羅依然能鎮定地，完整而有條理地闡述所有的觀(guān)點(diǎn)。

這是老羅場(chǎng)控和個(gè)人能力的凸顯。而在雷軍為小米無(wú)人機直播時(shí)，不僅無(wú)人機攝像頭被他弄掉，螺旋槳也沒(méi)能裝上。直播過(guò)程中面對無(wú)人機“炸機”，雷軍也窘態(tài)百出，完全破壞了視頻前半段塑造的段子手、網(wǎng)紅形象。

學(xué)會(huì )這類(lèi)危機公關(guān)不容易。首先，你要有產(chǎn)品底氣;其次，你要有口才;第三，你得霸氣側漏到老羅的程度才行。

不過(guò)，經(jīng)歷了代工廠(chǎng)倒閉、產(chǎn)能不足等負面新聞后，危機似乎正在遠離老羅和錘子手機。在2016年10月19日的錘子手機M1發(fā)布會(huì )上，M1公布的“One step”“Bigbang”等實(shí)用功能引來(lái)一片叫好。曾經(jīng)因為功能與造型無(wú)數次被逼危機公關(guān)的老羅，這次總算可以喘一口氣。

得失與對錯

企業(yè)關(guān)心得失，公眾關(guān)心對錯。這是危機公關(guān)演變?yōu)槎挝C的重要原因。

2016年5月，一則關(guān)于魏則西通過(guò)百度搜索醫院，導致重病不治的新聞引爆網(wǎng)絡(luò )。隨之百度被推到風(fēng)口浪尖。

在這個(gè)事件中，百度公關(guān)團隊第一時(shí)間給予了聲明，一是表示對逝者的哀痛;另一部分表示涉事醫院資質(zhì)完整。然而，百度并沒(méi)有把公眾的價(jià)值認同放在第一位，且第一時(shí)間把責任引到莆田醫院、貼吧等上下游的其他方面。

而之后知乎上爆出的為百度發(fā)聲的評論，讓百度的負面影響雪上加霜。更嚴重的是，隨后李彥宏一個(gè)對內的郵件曝光，“整篇看不到價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的反省，而是看到被慣壞的百度和追求KPI的百度，依然在推卸責任”。

李彥宏想要解讀的是百度得失，大眾關(guān)心的是百度對錯，這根本是兩條不相交的線(xiàn)。

正確的處理方式就應該看一下順豐的王衛。在順豐小哥被扇耳光事件中，王衛第一時(shí)間在朋友圈發(fā)出“我王衛向著(zhù)所有的朋友聲明!如果我這事不追究到底!我不再配做順豐總裁!”

這則聲明就連標點(diǎn)符號都個(gè)性十足，表現了順豐和王衛的剛性。接下來(lái)24小時(shí)內，順豐官網(wǎng)表達了自己的態(tài)度，他們不會(huì )因為憤怒而拋棄公允，不會(huì )因為理解而放棄追問(wèn)，號召大家不要人肉這個(gè)小哥。這種強勢不是咄咄逼人，而是將單純的打人事件上升到了社會(huì )道德層面，成功地引導了輿論對于快遞行業(yè)生存的討論。

而在2016年4月5日，一位微博名字為“彎彎-2016”的女子在如家旗下的和頤酒店遭遇一名不明男子拖拽。此事件隨后被刷屏。社會(huì )輿論反應之激烈讓如家始料不及，也成為如家巨大的危機公關(guān)事件。

此后3天，如家接連發(fā)布官方致歉聲明，并與彎彎進(jìn)行調和溝通。而事發(fā)24個(gè)小時(shí)后還沒(méi)舉辦的發(fā)布會(huì )則是徹底激怒了大眾。在記者等待近5個(gè)小時(shí)后，酒店新聞發(fā)言人以5分鐘讀完了手機版電子稿后，發(fā)布會(huì )草草結束。此前的努力付諸東流。

在公關(guān)界，有“首輪用戶(hù)傳播比例”的概念。某品牌的消費者總量大約2億，其負面事件被媒體報道后，若在6小時(shí)內引發(fā)超過(guò)10萬(wàn)條社會(huì )化媒體討論，進(jìn)而引起媒體大規模的二次報道。我們就認為第二波大規模媒體報道標志著(zhù)危機正式爆發(fā)，那么“第一傳播周期”的時(shí)間就要定義為6小時(shí)。而“第一傳播周期”的“首輪用戶(hù)傳播比例”就應該定義在0.5‰(10萬(wàn)除以2億)。

首輪用戶(hù)傳播比例不是一成不變的，而應該隨著(zhù)消費者數量的增加和每次危機的統計數據進(jìn)行更新。

以三星炸機為例，2016年8月24日，首張Galaxy Note7爆炸照片被用戶(hù)上傳網(wǎng)絡(luò )。在第一傳播周期內，公眾只關(guān)注到炸機事件的偶然性和娛樂(lè )性，把焦點(diǎn)鎖在了Note7產(chǎn)品質(zhì)量層面;而直到9月2日35連爆，三星宣布除中國范圍外，全球召回后，二次危機隨之爆發(fā)，事件演變成對三星產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的質(zhì)疑。2016年9月2日就是“首輪傳播比例”的分界。

無(wú)論是第一時(shí)間辟謠，還是動(dòng)用CEO講故事，又或者站在公眾角度考慮對錯，控制好這個(gè)時(shí)間和比例，比危機本身更重要。