多輪高層洗牌正在讓相宜本草迷失前進(jìn)方向。近日，有消息稱(chēng)，相宜本草的市場(chǎng)銷(xiāo)售崗位又“空降”兩位高管。這已是相宜本草今年更換的第四位重要管理層人員。自2014年放棄上市計劃之后，渠道調整成為主旋律，加大對化妝品專(zhuān)營(yíng)店的建設成為企業(yè)主要投入方向，但是由于商超和專(zhuān)營(yíng)店渠道競爭的加劇，相宜本草化妝品店陷入回款額連降危機。同時(shí)，加之不同渠道售價(jià)不一、產(chǎn)品日趨老化等問(wèn)題開(kāi)始出現，搖擺不定的相宜本草雪上加霜。

頻繁換帥

近日，百事食品中國區大客戶(hù)部資深總監胡庭洲正式加盟相宜本草，擔任分管銷(xiāo)售的副總裁，統管相宜本草的所有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。幾周前，曾經(jīng)在歐萊雅中國負責專(zhuān)業(yè)日化線(xiàn)的闕嘉華也加入了相宜本草，擔任負責市場(chǎng)的副總裁一職。今年5月，相宜本草剛剛進(jìn)行了一輪重要崗位的人事調整：伽藍集團前營(yíng)銷(xiāo)總裁張昊上任相宜本草CEO;隨后，同為伽藍集團前高層的朱文良上任相宜本草CS(專(zhuān)營(yíng)店)事業(yè)部總經(jīng)理。

在一系列內部人事調整的同時(shí)，自去年開(kāi)始，相宜本草進(jìn)行了針對產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售渠道的一系列變革。在渠道上，自商超渠道起家的相宜本草力圖在化妝品專(zhuān)營(yíng)店爭得一席之地。在今年的秋冬季營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)布會(huì )上，相宜本草相關(guān)負責人表示，將加大對化妝品專(zhuān)營(yíng)店的產(chǎn)品推廣支持力度，力圖在今年實(shí)現50%的年增長(cháng)。

今年剛上任CS事業(yè)部總經(jīng)理的朱文良，曾在媒體采訪(fǎng)中表明了相宜本草的渠道方向，“首先應該是鞏固和加強現有商超渠道的市場(chǎng)份額，它是基礎的力量，同時(shí)規范和大力發(fā)展CS渠道與電商渠道，關(guān)注新興渠道，這樣的戰略在三年內是比較現實(shí)的”。

雖然相宜本草在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道上寄托了極高的期望，但政策在實(shí)際落地過(guò)程中卻出現了一些問(wèn)題。陜西一位不愿具名的代理商表示，在品牌競爭極為激烈的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道，相宜本草的新品在賣(mài)點(diǎn)、功效等方面都沒(méi)有明顯優(yōu)勢，返單率并不高。

定價(jià)不一

主打本草護膚概念的相宜本草，秉承著(zhù)“三條腿走路”的策略，在傳統的商超渠道、電商和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道都有布局。在多點(diǎn)開(kāi)花的戰略下，不同渠道的產(chǎn)品售價(jià)卻出現了混亂。

“幾天前，在屈臣氏買(mǎi)了盒相宜本草眼霜，花了45元。但是后來(lái)無(wú)意中在家樂(lè )?？吹?，同樣的產(chǎn)品只要35元。”北京地區消費者李女士向北京商報記者透露，不同渠道的相宜本草產(chǎn)品，在售價(jià)上的差異較大。“超市之間貴個(gè)一兩元尚屬正?，F象，但是貴出10元有點(diǎn)太多了。”在相宜本草的天貓旗艦店內，北京商報記者看到了李女士購買(mǎi)的“相宜本草滋養緊致眼霜”，這款產(chǎn)品在天貓旗艦店上目前以套裝的形式售賣(mài)，兩支裝共66元，折合每支33元。

對于產(chǎn)品的價(jià)格不一，相宜本草官方客服人員回應稱(chēng)，相宜本草的產(chǎn)品價(jià)格是統一的，但由于每個(gè)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)方式不同，價(jià)格上會(huì )有點(diǎn)差別。但北京地區一位代理商認為，這種較大的價(jià)格差距，實(shí)際上對于相宜本草在化妝品專(zhuān)營(yíng)店的開(kāi)拓造成了一定的阻礙。“電商渠道的價(jià)格遠低于專(zhuān)賣(mài)店，同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上旗艦店可以賣(mài)到6、7折，但實(shí)體店卻必須全價(jià)出售，有些顧客一看價(jià)格就走了。電商渠道的低價(jià)一方面對實(shí)體店形成了分流，另一方面本土品牌在一些小型的化妝品連鎖店難以建立起品牌優(yōu)勢。”

布局失策

對于相宜本草來(lái)說(shuō)，2007年可謂是品牌的黃金時(shí)期。當時(shí)，在傳統商超渠道風(fēng)頭正盛的相宜本草，吸引了今日資本1000萬(wàn)美元的注資，推動(dòng)了品牌的高速發(fā)展。2008-2011年間，相宜本草的銷(xiāo)售收入從2億元增長(cháng)到了15億元，漲幅高達700%，并于2012年遞交了招股說(shuō)明書(shū)。

但隨后幾年，業(yè)績(jì)的增長(cháng)勢頭并沒(méi)有延續。有業(yè)內人士透露，去年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時(shí)期的23億元縮水一半。從各大渠道來(lái)看，去年相宜本草在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的回款額為1.5億元，較招股書(shū)顯示的2011年該渠道1.19億元回款額幾乎沒(méi)有增長(cháng);在大型商超賣(mài)場(chǎng)渠道，去年的回款額為7億元左右，遠低于2011年的10.18億元。

“相宜本草在電商上做得是比較成功的，但是在化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道上卻出現了失誤。”日化行業(yè)觀(guān)察員趙向暉表示，2012年之前是相宜本草增速最快的階段。但連續的高增長(cháng)也讓公司內部的自信心膨脹起來(lái)。這一年，相宜本草開(kāi)始減少賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)投入、縮減地面的導購團隊。另一方面，在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道上，2003年與2008年，相宜本草曾兩次試圖進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店渠道，但結果皆不如意。

產(chǎn)品老化

“目前，市場(chǎng)上主打草本概念的品牌很多，除了相宜本草外，本土品牌有百雀羚、佰草集。一些外資品牌也有很多主打有機、植物概念的產(chǎn)品。”趙向暉認為，在主動(dòng)退出IPO后，相宜本草近幾年的發(fā)展比較溫吞，市場(chǎng)份額也出現了一定程度的下滑。

趙向暉認為，雖然相宜本草在去年推出了針對年輕人的新品，并且“一年換一次代言人”，但是鎖定“90后”消費群、推進(jìn)品牌年輕化不僅僅只是更換包裝和LOGO，更重要的是對“年輕化”的精髓把握、價(jià)值植入以及科技支撐。相宜本草無(wú)論是在包裝風(fēng)格及產(chǎn)品科技成分上都不能將自身與同性質(zhì)其他品牌產(chǎn)品做出很好的區分。

同時(shí)，品牌的升級速度，對于相宜本草來(lái)說(shuō)也顯得過(guò)于遲緩。去年，相宜本草對旗下四大明星系列產(chǎn)品紅景天瑩透幼白系列、百合高保濕系列、四倍多萃潤澤系列、芯凈自然系列做了形象和配方上的升級，但是這次升級距離上一次已有五年之久。“面對年輕消費者更新速度越來(lái)越快的產(chǎn)品需求和如百雀羚這些競品快速地新品推出和市場(chǎng)動(dòng)作，相宜本草對市場(chǎng)的反應速度明顯較慢，也越來(lái)越遠離捕捉新一輪年輕消費者的窗口期。”