趨勢在成為機會(huì )后，機會(huì )也就已經(jīng)開(kāi)始消失了。所有人都趕在趨勢成為機會(huì )前，形色匆匆。

——繼O2O、智能硬件之后，百度搜索指數顯示，從2016年2月“C2M”第一次作為關(guān)鍵詞被大眾檢索，不斷跳躍的搜索曲線(xiàn)，預示著(zhù)C2M即將成為一種趨勢。

C2M也被稱(chēng)為短路經(jīng)濟，意指消除掉消費端和制造端之間的中間環(huán)節，實(shí)現消費直接對接生產(chǎn)的經(jīng)濟模型。僅從百度指數人群畫(huà)像便可知，坐擁大量制造企業(yè)、創(chuàng )業(yè)者的北京、上海、惠州、深圳，依次成為最關(guān)注C2M的區域和群體;必要商城、網(wǎng)易嚴選、量品等C2M企業(yè)受到關(guān)注;然而，圍繞在他們周?chē)P(guān)于供應鏈、產(chǎn)業(yè)結構、品牌營(yíng)銷(xiāo)等質(zhì)疑聲也不絕于耳。

事實(shí)上，制造業(yè)中充滿(mǎn)產(chǎn)能過(guò)剩、有能力改造成柔性生產(chǎn)線(xiàn)的力量;消費者中也充滿(mǎn)對品質(zhì)、個(gè)性“蒸蒸日上”的需求。二者之間卻出現了供需平衡的信息差。

C2M暗合了去中間化、個(gè)性化、定制化的消費升級和制造業(yè)轉型，如同一條陽(yáng)光普照下的河流。只不過(guò)，在制造業(yè)尾大不掉、品牌缺失的峰巒如聚轉型中，C2M能否力挽狂瀾，百川到海?

流量生命線(xiàn)

如果把短路經(jīng)濟比喻為一列高速行進(jìn)的火車(chē)，乘客的多寡，便是這條線(xiàn)路與班次生存或死亡的關(guān)鍵。

獲取乘客的方式有很多種?；蚪?jīng)營(yíng)自有產(chǎn)品導流、或通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)獲客，又或者借助KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)、口碑效應聚人。公司基因決定獲取流量路徑。

在C2M玩家中，網(wǎng)易嚴選是不能被忽視的選手。其靠山網(wǎng)易的2016年第三季度財報顯示，網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元，同比增幅達到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營(yíng)收主力。

網(wǎng)易嚴選將郵箱作為吸引“乘客”的主要入口。只要一打開(kāi)網(wǎng)易郵箱，就會(huì )彈出嚴選的廣告，常常是一雙MUJI風(fēng)拖鞋，或者旅行箱。發(fā)送郵件成功后，又會(huì )彈出嚴選的廣告。這種“牛皮癬”的引流風(fēng)格，潛移默化地影響著(zhù)用戶(hù)。

據網(wǎng)易2015年用戶(hù)行為研究報告和2016年Q1財報顯示，網(wǎng)易郵箱總有效用戶(hù)數達8.6億，以高知、文青、中產(chǎn)用戶(hù)為主。其正是目前紡錘形消費形態(tài)里龐大的中間體，更是網(wǎng)易嚴選的精準客戶(hù)。

此外，網(wǎng)易嚴選主打名廠(chǎng)ODM(原始設計商)模式，并以“嚴選”為概念做文章。在品牌宣傳上，每個(gè)商品，嚴選都會(huì )加上一些經(jīng)過(guò)演繹的場(chǎng)景。例如網(wǎng)易的團隊遍訪(fǎng)了多少家工廠(chǎng)，選了多少種材料，最后才選出這個(gè)品種。而這些最終選擇的工廠(chǎng)，均代工過(guò)優(yōu)衣庫、膳魔師、雙立人等知名企業(yè)，不僅可以為名牌企業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)品，更具有一定的產(chǎn)品設計能力。

網(wǎng)易生態(tài)型C2M所具有的天然海量精準用戶(hù)群，是其主要競爭壁壘。而在樂(lè )淘網(wǎng)基礎上創(chuàng )立、首提C2M概念的必要商城，為了獲得流量，走上了另外一條道路。

必要商城的CEO畢勝屬于自帶流量的明星創(chuàng )業(yè)者。必要商城的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“內容”自然成為引流王牌。

必要商城發(fā)力移動(dòng)端，與自媒體合作，推廣“70人的小公司破了電商的局”“重新定義零售”等情懷和概念，并與吳曉波、胡海泉等商娛界大V合作。

僅吳曉波頻道“如果你聽(tīng)了我的節目后，再到必要App上去買(mǎi)東西，結果發(fā)現產(chǎn)品很糟糕，跟淘寶上的貨差不多的話(huà)，罵我吳曉波罵三天”的力薦，就為必要商城帶來(lái)了10萬(wàn)+的關(guān)注。而必要商城通過(guò)類(lèi)小米的粉絲經(jīng)營(yíng)、凡客體文案的營(yíng)銷(xiāo)推廣，創(chuàng )造了最高達14 000的百度搜索指數。

而對先天不具有平臺優(yōu)勢、內容營(yíng)銷(xiāo)基因的初創(chuàng )公司量品來(lái)說(shuō)，選擇的流量切口可謂“劍走偏鋒”。為了推廣其免燙襯衣，量品選擇在線(xiàn)下招募城市合伙人做量體師，運用微信作為主要溝通渠道，為用戶(hù)提供上門(mén)量體服務(wù)。

一方面，量體師的專(zhuān)業(yè)水平可以為用戶(hù)帶來(lái)切實(shí)的穿衣指導，黏住用戶(hù);另一方面，量體師和用戶(hù)之間建立連接，形成圈子，可以構成品牌傳播效應，二次吸引流量。

同時(shí)，量體師在前期募集大概200~300個(gè)種子用戶(hù)解決冷啟動(dòng)問(wèn)題后，量品總部會(huì )通過(guò)線(xiàn)上KOL等渠道進(jìn)行品牌拓展，吸引更多流量。

曲徑通幽。盡管平臺間流量獲取形式表面上迥異，實(shí)際在底層邏輯上，他們以中產(chǎn)階級擴大，消費態(tài)度由品牌化-泛品牌化-小眾化的轉變，作為流量獲取的準則。這也是C2M成為趨勢的基礎。

生死供應鏈

2016年11月初，必要商城聯(lián)合吉利推出定制吉利熊貓汽車(chē)，提供給消費者11色可選車(chē)身外觀(guān)和手、自動(dòng)車(chē)型任意配置等個(gè)性化選項，且售價(jià)僅為39 999元。這款車(chē)在傳統銷(xiāo)售渠道中售價(jià)為4.5萬(wàn)~5.5萬(wàn)元。

在沒(méi)有進(jìn)行大規模廣告投放的情況下，定制吉利熊貓汽車(chē)上線(xiàn)后很短時(shí)間內為必要商城吸引了超過(guò)以往20倍的訪(fǎng)問(wèn)量，兩天售出151輛定制版汽車(chē)。

畢勝“既然取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，那么就沒(méi)有理由不繼續做下去”的話(huà)音還沒(méi)落，這款產(chǎn)品便已悄然下架。

此次的定制項目，主要是在成車(chē)上的服務(wù)疊加，其實(shí)吸引用戶(hù)的仍舊是便宜的價(jià)格，而低廉的價(jià)格顯然沖擊到了渠道商的利益?；蛟S正是迫于這樣的壓力，制造商吉利選擇了停止合作。

必要商城不可能為吉利帶來(lái)與傳統渠道比擬的可持續銷(xiāo)量。這種松散的合作關(guān)系，讓處于弱勢方的必要商城對制造商在實(shí)際上缺乏掌控力。

除了汽車(chē)，按照必要商城與制造商的合作要求，“供應商必須是全球頂級制造商，必須擁有自己的柔性制造鏈，必須接受必要的定價(jià)體系(在制造成本的基礎上加價(jià)不超過(guò)20元)，必須與全球頂級的設計機構合作。”

苛刻的條件加上C2M對產(chǎn)品碎片化、個(gè)性化的需求，換來(lái)的自然是上游供應商的不穩定。于是，必要商城的產(chǎn)品呈現極大的流動(dòng)性。因為供應鏈短板，必要商城當前上線(xiàn)的一級品類(lèi)只有11個(gè)，二級品類(lèi)42個(gè)。商城的產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)間較短，評論大多為零。

反觀(guān)網(wǎng)易嚴選，共有9個(gè)一級品類(lèi)，60個(gè)二級品類(lèi)，與必要商城不分伯仲。但嚴選二級品類(lèi)中，Top12品類(lèi)貢獻了60%的歷史評論數，Top28品類(lèi)貢獻了90%的歷史評論數，用戶(hù)黏性較高。

嚴選的成功之處在于，它實(shí)行的是由廠(chǎng)商主導的ODM模式。這些廠(chǎng)商可以根據自身的生產(chǎn)條件和設計水平，為網(wǎng)易嚴選定制產(chǎn)品，而嚴選則只需要打造品牌、聚合用戶(hù)、管理品控，對供應商的壓力和供應鏈需求較弱。

因此，網(wǎng)易嚴選對C端是嚴選優(yōu)秀的產(chǎn)品，對M端是嚴選具有持續造血能力的廠(chǎng)商。

不過(guò)，翻看必要商城的產(chǎn)品品類(lèi)可以發(fā)現，畢勝對供應鏈正在采取一些“必要”手段。

首先，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)表現出的購買(mǎi)到擁有的耐受期最長(cháng)不超過(guò)7天，而由于定制需求，必要商城的產(chǎn)品生產(chǎn)周期普遍在15天以上。為解決這個(gè)問(wèn)題，必要商城優(yōu)化了SKU，對用戶(hù)數量較少，集單能力較弱的產(chǎn)品實(shí)行了下架;同時(shí)，必要商城把定制壓縮到個(gè)性化簽名、顏色搭配等簡(jiǎn)單流程服務(wù)上，甚至放棄了定制服務(wù)，減少廠(chǎng)商的制造難度和周期，也能將個(gè)性化的碎片性降到最低，實(shí)現規模性集單。

此外，必要商城選擇與部分上游供應鏈企業(yè)合作，推出了“必輝”“必有”等自有品牌商品，實(shí)現對供應鏈企業(yè)的有效掌控。

實(shí)際上，在歷次的改進(jìn)中，必要商城的C2M已經(jīng)由用戶(hù)主導模式，變成了平臺主導模式——由平臺主導設計，用戶(hù)發(fā)起訂單，工廠(chǎng)承接生產(chǎn)。

有溫度的柔性+

必要商城踩到的“雷”，其實(shí)是C2M模式中定制與量產(chǎn)之間的矛盾。網(wǎng)易嚴選和必要商城采取了“曲線(xiàn)救國”，畢竟要全面改造供應鏈，是個(gè)太具體的課題。

而在這點(diǎn)上，量品的自有工廠(chǎng)可算是個(gè)優(yōu)勢。

與絕大多數初創(chuàng )C2M企業(yè)相似，量品的產(chǎn)品只有免燙襯衣一個(gè)，無(wú)SKU煩惱。盡管分為不同價(jià)格的兩個(gè)款式，量品卻實(shí)現了“一人一版”，完全的個(gè)人定制。

顯性的原因是，量體師模式獲得足夠流量后，量品通過(guò)線(xiàn)下量體師的黏性，口碑傳播，發(fā)展消費者。一方面緩沖了后臺柔性生產(chǎn)壓力，另一方面也可以管理好品控、服務(wù)，以銷(xiāo)定產(chǎn)。

同時(shí)，量品通過(guò)并購、合作等方式，對國內數個(gè)省的服裝工廠(chǎng)進(jìn)行柔性化改造，以分散性工廠(chǎng)布局，提高了生產(chǎn)端的安全性和產(chǎn)能，也為今后的SKU擴大做準備。

不過(guò)，量品供應鏈較為完善的背后原因，是它走了一條與絕大多數C2M企業(yè)進(jìn)化路徑大相徑庭的道路，即強調“服務(wù)化”。

在創(chuàng )立之初，量品就宣傳不做App、不做VR、不無(wú)限制地燒錢(qián)改造供應鏈工廠(chǎng)，而是仍然圍繞量體師做文章——量體師與用戶(hù)交流溝通職業(yè)、愛(ài)好，通過(guò)工具獲得用戶(hù)身型十幾個(gè)關(guān)鍵數據。然后與用戶(hù)建立聯(lián)系，根據用戶(hù)習慣對標準數據進(jìn)行修改，讓用戶(hù)跟蹤產(chǎn)品的放碼、打樣、生產(chǎn)、物流等整個(gè)環(huán)節。

比如一個(gè)職場(chǎng)久坐的有啤酒肚的用戶(hù)，在完成標準數據錄入后，量體師會(huì )單獨注明在對襯衣放碼時(shí)，上圍需要在標準放碼范圍內加寬，以適應下圍較肥胖的小腹。同時(shí)，量體師還會(huì )根據用戶(hù)對袖長(cháng)、下擺長(cháng)度的特殊需求，量身定做。

這種以用戶(hù)習慣、嗜好為主的有溫度的個(gè)性化，相同于高級定制的服務(wù)需求，僅能通過(guò)人與人之間的交流獲得。

相比之下，關(guān)于嚴選和必要“MUJI代工的四件套跟淘寶差不多”“說(shuō)好的定制也不問(wèn)你胖瘦”等評論，暴露出其對消費者碎片化需求不能滿(mǎn)足的短板。

要了解這些碎片化需求，江蘇好享家的解題思路或許同樣有參考意義。

作為一家針對家居服務(wù)的C2M企業(yè)，好享家利用大數據，分析了上百個(gè)小區近千個(gè)戶(hù)型，尋找到了相同點(diǎn)，并基于相同點(diǎn)建立了一套戶(hù)型數據庫。消費者只需要輸入戶(hù)型和面積，1分鐘內就能獲得3份家居服務(wù)方案和報價(jià)，而傳統企業(yè)需要花費少則1天的時(shí)間。

萬(wàn)物生長(cháng)

關(guān)于C2M模式的討論，繞不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

其中包括供應鏈改革。

按照畢勝的測算，每個(gè)工廠(chǎng)的傳統生產(chǎn)線(xiàn)若改造成一條柔性生產(chǎn)線(xiàn)，需要投入至少3 000萬(wàn)~5 000萬(wàn)元的成本，這對于利潤率普遍低下的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能完成的任務(wù)。

難以自主完成改造，不意味著(zhù)不能通過(guò)借力來(lái)實(shí)現。

服裝C2M制造領(lǐng)域龍頭青島紅領(lǐng)集團，推出了酷特智能系統，將成熟的C2M模式化輸出。在這套系統下，企業(yè)可以從生產(chǎn)環(huán)節，到供應、渠道等實(shí)現全方位的柔性化。并且，酷特智能系統可以對多個(gè)行業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的C2M改造，省去了試錯等沉沒(méi)成本。

2016年，紅領(lǐng)酷特智能已經(jīng)與35家企業(yè)簽訂了輸出協(xié)議，不但有服裝、鞋帽企業(yè)，還有電子產(chǎn)品、摩托車(chē)、自行車(chē)、化妝品等企業(yè)。

2016年初，阿里巴巴成立了“淘工廠(chǎng)”，這個(gè)由15 000家左右“幾乎每家都遇過(guò)賒賬和庫存壓力”的工廠(chǎng)，在阿里體系下，“把柔性產(chǎn)能檔期搬上網(wǎng)，解決電商賣(mài)家有訂單無(wú)工廠(chǎng)，傳統企業(yè)有產(chǎn)能沒(méi)訂單這一癥結。”

好風(fēng)憑借力。C2M的趨勢漸成，以復星集團為代表的資本助力蔚然成風(fēng)——集合了5 000多家供應商，可以為企業(yè)提供超過(guò)1 500個(gè)品類(lèi)的印刷和定制品電商“陽(yáng)光印網(wǎng)”成立;以一鍵購買(mǎi)整家家裝產(chǎn)品和服務(wù)的“構家”平臺，獲得數億元投資……

無(wú)數的行業(yè)在C2M化，也有無(wú)數的企業(yè)在等待C2M化。C2M不再是一個(gè)孤立的概念。從農場(chǎng)定制，到眾籌產(chǎn)品，不同業(yè)態(tài)可以與C2M結合，迸發(fā)出新的活力，而實(shí)現萬(wàn)物生長(cháng)。

但C2M模式也面臨質(zhì)疑。

首當其沖的是網(wǎng)易嚴選，以MUJI、京瓷、雙立人為對標的宣傳廣告引來(lái)一片吐槽。

——網(wǎng)易嚴選的模式著(zhù)重突出的是品質(zhì)，而品質(zhì)又因所謂的知名品牌而來(lái)。如果去掉品牌，消費者又如何去衡量品質(zhì)呢?如果不能生產(chǎn)從外觀(guān)到質(zhì)量與品牌相同的品質(zhì)，消費者又如何相信這些制造商?

C2M可以走多遠，對中國制造業(yè)的升級轉型到底意味著(zhù)什么，答案還在路上。