那些出生于三四五線(xiàn)小城，學(xué)歷不高，主要從事藍領(lǐng)工作的年輕人，被冠以“小鎮青年”的稱(chēng)號。

這一人數達數千萬(wàn)的群體有著(zhù)難以想象的消費力。他們吸引著(zhù)電影院線(xiàn)下沉、游樂(lè )園進(jìn)縣城。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，他們可以迅速集結，共同推動(dòng)著(zhù)MC天佑、國際莊磊哥走進(jìn)一線(xiàn)網(wǎng)紅之列;甚至助力林允成為電影《美人魚(yú)》女主角、讓短視頻創(chuàng )業(yè)公司快手擠進(jìn)獨角獸行列。

同時(shí)，他們渴望在商業(yè)上成功，于是擠上或被擠上共享經(jīng)濟的班車(chē)，成為一二線(xiàn)城市商業(yè)的重要參與者。而當互聯(lián)網(wǎng)、電商、實(shí)體渠道下沉，許多小鎮青年又搭上回程的高鐵，掘金鄉鎮。

他們是不同屬性、不同層級商業(yè)的參與者、執行者，更成為了改造這些商業(yè)形態(tài)的推動(dòng)者。

小城故事多

黑暗之門(mén)建造完成，艾澤拉斯和德拉諾兩個(gè)星球之間的傳送門(mén)開(kāi)啟，但是還不穩定。部落派出先鋒斥候部隊在黑色沼澤建立許多營(yíng)地……

這是電影《魔獸》中的劇情，這部2016年6月就已登陸中國的商業(yè)大片，在三個(gè)月后的山西小城介休又引起了一波觀(guān)影熱潮。雖然觀(guān)影的小鎮青年大多并未玩過(guò)魔獸游戲，對劇情也不甚了解，但并不影響他們對“大片”“好萊塢”“魔幻”的喜愛(ài)。

王甜大專(zhuān)畢業(yè)后回到小城工作。一年多前小城里開(kāi)了一家電影院，購票均價(jià)達60元，是大城市的2倍，但王甜還是愿意買(mǎi)票觀(guān)影。一是小城娛樂(lè )活動(dòng)較少，觀(guān)影是為數不多的選擇;二是和父母同住，生活壓力并不大。

王甜們正是影院看中的潛力用戶(hù)。從2014年開(kāi)始，各大電影院線(xiàn)紛紛下沉渠道，深入小城。根據藝恩《小鎮青年白皮書(shū)》的統計顯示，小城電影市場(chǎng)自2012年以來(lái)，以每年超過(guò)30%的速度激增，遠超一二線(xiàn)城市。

在這場(chǎng)小鎮青年觀(guān)影爭奪中，江蘇、浙江等制造業(yè)云集、外來(lái)小鎮青年較多的縣鎮級城市，成了品牌院線(xiàn)投資的熱門(mén)地區。比如在浙江平陽(yáng)縣的昆陽(yáng)鎮上，一家新品牌影院正在緊鑼密鼓地裝修，想趕在2017年春節賀歲檔前開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)——那時(shí)小鎮青年恰好回流，錢(qián)景無(wú)限。

而院線(xiàn)巨頭萬(wàn)達早已占據了昆陽(yáng)鎮的鄰鎮鰲江鎮，這是一個(gè)常住人口僅29萬(wàn)的小城，但萬(wàn)達該影院2015年票房卻達到4 544萬(wàn)元，僅次于省會(huì )杭州的三家黃金地段的影城。面對潛力如此巨大的票倉，2016年萬(wàn)達在三四五線(xiàn)城市又新增了50余家影院。

不只品牌院線(xiàn)在下沉擴張，還有更多小影院參與其中。在溫州地區，一路向南的柳市、甌北、塘下等鄉鎮都有影院在陸續開(kāi)業(yè)。

有意思的是，出于成本考慮，很多下沉到小城的影院在平日里，一般不會(huì )上映新片，而是選擇上映在一二線(xiàn)城市下映2~3個(gè)月的電影，以減少票房被分成。

不過(guò)，小鎮青年大多不關(guān)心這些。他們喜新不厭舊，除了院線(xiàn)上映的好萊塢動(dòng)作大片，古惑仔式的黑幫片、周星馳式的喜劇愛(ài)情片等，都是他們的心頭好。此類(lèi)影片中，他們能尋找到現實(shí)生活中難有的拳拳到肉的江湖快感和真摯的美好愛(ài)情。

這是網(wǎng)絡(luò )大電影最擅長(cháng)的“畫(huà)風(fēng)”。王甜們有了更多的觀(guān)影渠道，當有口碑比較高的電影上映時(shí)，就去影院觀(guān)影;平時(shí)閑暇時(shí)，就通過(guò)愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )大電影。

在愛(ài)奇藝首頁(yè)電影板塊中，《小鎮風(fēng)云之仇富者聯(lián)盟》《極品租客俏房東》等多部網(wǎng)絡(luò )大電影播放量破百萬(wàn)。根據相關(guān)統計報告顯示，其中大部分點(diǎn)播IP都來(lái)自于三四五線(xiàn)小城。

愛(ài)奇藝看到小鎮青年巨大的市場(chǎng)空間，在影片宣傳、內容制作上也開(kāi)始向他們靠攏。比如為一部愛(ài)情片取名為《千金魅惑》，并在宣傳首頁(yè)配以“草根青年邂逅陪酒女”的推廣語(yǔ)。

看中小鎮青年文娛市場(chǎng)的不只電影，各類(lèi)主題游樂(lè )園也雨后春筍般入駐小城?？剂康叫〕堑南M人數有限，這些游樂(lè )園落地小城時(shí)，往往變成了迷你版，但這絲毫不影響小鎮青年的消費熱情與消費頻次。

小鎮青年，這是一個(gè)消費動(dòng)力十足的群體。而關(guān)于小城的新故事還會(huì )一幕幕上演。

喊出來(lái)的社交

如果說(shuō)線(xiàn)下娛樂(lè )形式，小城與一二線(xiàn)城市只是存在時(shí)間維度上的差異，那么對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，二者更似存在于中間橫亙著(zhù)一道結界的兩個(gè)世界。

在互聯(lián)網(wǎng)上，小城有著(zhù)一套完全不同的行事邏輯與規則，它制造著(zhù)小鎮青年的野心和欲望，進(jìn)而被它深刻地改變著(zhù)生存和生活方式。

蒼茫的天涯是我的愛(ài)，綿綿的青山腳下花正開(kāi)……在貴州黔南地區一小城生活的張明滔閑暇之余，時(shí)常會(huì )騎上自己7 000多元買(mǎi)的摩托車(chē)到處溜達。摩托車(chē)上的兩個(gè)大低音炮連接手機后，被他調到最大音量。“這樣才帶感。”

《商界》記者問(wèn)張明滔手機中用什么音樂(lè )播放器、喜歡聽(tīng)什么音樂(lè )時(shí)。“酷狗啊，不都是用酷狗嗎?”張明滔疑惑地反問(wèn)到，“聽(tīng)音樂(lè )要聲音大點(diǎn)的，唱歌那么死綿綿干嗎?”這是小鎮青年的心聲。

——小鎮青年對于手機應用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽(tīng)音樂(lè )就夠了，一般不會(huì )另行下載類(lèi)似應用，他們中很少有使用網(wǎng)易云音樂(lè )、今日頭條等個(gè)性化深度服務(wù)類(lèi)應用。這與一二線(xiàn)城市青年以服務(wù)型應用為首選形成天然結界。

于是，酷狗、騰訊新聞等與手機廠(chǎng)商合作預置在系統內的應用，是他們的最?lèi)?ài)。

但小鎮青年絕不是互聯(lián)網(wǎng)中的邊緣人群。他們雖不愿為視頻網(wǎng)站、音樂(lè )下載多付一分錢(qián)，但是在另一個(gè)線(xiàn)上江湖中，他們豪擲千金，相互打賞，希望自己受到全世界的關(guān)注。

原來(lái)主要做GIF動(dòng)圖的快手轉型短視頻和直播，一開(kāi)始并沒(méi)有將小鎮青年當作目標用戶(hù)。不過(guò)快手UI設計簡(jiǎn)潔，以亮橙色為主，菜單選項簡(jiǎn)單明顯。比如快手主屏就只有“關(guān)注”“發(fā)現”“同城”三個(gè)菜單。

另外，映客、一直播等平臺著(zhù)重推廣明星直播，首頁(yè)推薦的永遠是美女、帥哥，難以見(jiàn)到草根上榜。而快手沒(méi)有簽約明星，也沒(méi)有主動(dòng)打造網(wǎng)紅，所有排在首頁(yè)的視頻，都以點(diǎn)擊量排列。這給了會(huì )弄笑搞怪的小鎮青年展現的機會(huì )。

好用、簡(jiǎn)單、工具型，還能受到全世界關(guān)注?？焓终`打誤撞地滿(mǎn)足了小鎮青年對移動(dòng)應用的定義。

張明滔是快手的忠實(shí)用戶(hù)，“在快手能找到公平，找到大家都是同類(lèi)人的感覺(jué)。”張明滔平日從不下載歌曲，寧愿用流量聽(tīng);能蹭到會(huì )員看視頻時(shí)絕不充值，蹭不到時(shí)要么看免費的，要么干脆說(shuō)拜拜。

但在快手平臺上，據他自己細算，應該打賞出去了2 000多元錢(qián)，按視頻平臺平均每月20元的會(huì )員費計算，他可以買(mǎi)下8年多的會(huì )員。

不過(guò)，在快手中，小鎮青年為了能有更多人看自己直播、獲得更多粉絲，往往會(huì )約定相互“捧場(chǎng)”。于是，張明滔同時(shí)也收到了近4 000元的打賞，凈賺2 000多元。

張明滔們是快手中的大多數。而其中一些小鎮青年，通過(guò)自己的“才藝”開(kāi)始發(fā)光發(fā)熱。比如小鎮青年天佑在快手上通過(guò)喊麥(帶有節奏感地將押韻的歌詞喊出來(lái))年入千萬(wàn)元，他“麥詞”中的兄弟、江山、美人、江湖，能讓小鎮青年的荷爾蒙加速分泌;喊打喊殺的國際莊磊哥不斷在快手“約架”，因此吸粉百萬(wàn)……

張明滔覺(jué)得打賞給他們，就是送給未來(lái)的自己，“我們是同類(lèi)人。”他認為這其中包括快手CEO宿華，一個(gè)來(lái)自湖南湘西的小鎮青年。

打破結界

國際莊磊哥、澳門(mén)雷少、青島老四……這些在快手中呼風(fēng)喚雨的網(wǎng)紅，在一二線(xiàn)城市的社交圈中卻少有人耳聞。兩者之間似乎存在一道看不見(jiàn)的結界，就算百萬(wàn)粉絲、100分貝的喊麥都很難讓聲音穿透結界。

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾預言：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。15分鐘太短，小鎮青年期望鏡頭更長(cháng)久的聚焦，而小城鮮有機會(huì )，逃離只待時(shí)機。

O2O、共享經(jīng)濟等互聯(lián)網(wǎng)新模式在2012年左右風(fēng)潮漸起，產(chǎn)生了大量的工作崗位。這對于學(xué)歷不高、在小城并無(wú)穩定工作的小鎮青年極具吸引力——他們不用選擇再遠走深圳、東莞，從事日復一日的流水線(xiàn)勞作。

相當一部分小鎮青年在這波共享經(jīng)濟潮中奔赴省會(huì )及就近的大城市。胡春蘭就是其中之一。

2013年底，胡春蘭從工作近3年的東莞制衣廠(chǎng)回到家鄉重慶，2014年初她沒(méi)再南下東莞，而選擇來(lái)到了家鄉附近的城市。

在嘗試過(guò)上門(mén)美甲、按摩等工作后，隨著(zhù)經(jīng)驗技術(shù)的積累，胡春蘭不再滿(mǎn)足于在大平臺的推動(dòng)下參與底層商業(yè)生態(tài)，更希望能主導一場(chǎng)屬于自己的變局。

胡春蘭想開(kāi)一家小餐館，“不需要大館子，就是專(zhuān)門(mén)供年輕人消費的那類(lèi)。”她連說(shuō)帶畫(huà)地向《商界》記者解釋她當時(shí)對于自己餐飲店的定位。沒(méi)有本錢(qián)、沒(méi)有經(jīng)驗，她選擇當一名第三方餐飲配送員，主要工作是通過(guò)對接餓了么、美團外賣(mài)平臺的App接單送餐。

之所以選擇去第三方餐飲配送團隊送餐，胡春蘭是希望能學(xué)到更多的餐飲玩法，為自己創(chuàng )業(yè)積累更多的經(jīng)驗。

2015年上半年，胡春蘭的小型咖啡吧開(kāi)起來(lái)了，地址選擇在一座剛開(kāi)業(yè)的購物中心中，因為那里免去了門(mén)店轉讓費，面積60多平方米。

胡春蘭注冊成立了微型企業(yè)，招聘了2名店員，但她并不懂咖啡。原本規劃的川菜館因為商場(chǎng)要求和相關(guān)工商手續麻煩，才被她改成了咖啡吧。

為了學(xué)到更多的咖啡知識和管理經(jīng)驗，她經(jīng)常參加各類(lèi)電話(huà)邀約的行業(yè)交流會(huì )或創(chuàng )業(yè)論壇。“如果能碰到貴人，就好了。”胡春蘭所指的貴人就是投資人。但記者通過(guò)翻閱她的微信朋友圈發(fā)現，她參加的大部分論壇、創(chuàng )業(yè)比賽都是第三方平臺舉行的各類(lèi)企業(yè)級產(chǎn)品、服務(wù)推介會(huì )。在此期間，胡春蘭在一次交流會(huì )上，被鼓動(dòng)買(mǎi)了很多咖啡器皿，花費萬(wàn)余元。

在這個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)的大潮中，絕大多數創(chuàng )業(yè)者是在尋求新產(chǎn)品、新模式、新機會(huì )，而他們很容易被另一小撮“創(chuàng )業(yè)者”當成新機會(huì )。很遺憾胡春蘭就是其中之一。最終，胡春蘭的咖啡吧因無(wú)突出特色，加上新商場(chǎng)人流量不大影響，沒(méi)能挺過(guò)2016年夏天。

胡春蘭只是千萬(wàn)小鎮青年奔赴大城市創(chuàng )業(yè)的一個(gè)縮影。他們有的承接了快遞網(wǎng)點(diǎn)、有的開(kāi)起了服裝店、有的加盟大品牌。

相同的是，他們都存在著(zhù)單打獨斗卻沒(méi)有完善的創(chuàng )業(yè)計劃等問(wèn)題。他們在創(chuàng )業(yè)中渴望認識更有影響力的行業(yè)導師、熱衷于在朋友圈分享自己出席創(chuàng )業(yè)活動(dòng)的照片，殊不知被當成了別人的潛在用戶(hù)。

“城市套路深，俺要回農村。”胡春蘭離開(kāi)了大城市。

蒼茫的天涯是我的愛(ài)

你怕悶，怕一天重復了一生，握著(zhù)票根，沒(méi)寫(xiě)下回程……

——同至上勵合歌曲《小鎮青年》所唱的不同，得益于電商品牌、實(shí)體渠道下沉，現實(shí)生活中的部分小鎮青年正在寫(xiě)下回程。

胡春蘭在大城市創(chuàng )業(yè)失敗后返鄉做起了各類(lèi)化妝品的微商生意。“做微商不用囤貨，有單子直接通知發(fā)貨。”而小城市因地域范圍較小，又多是本地人，更易取得用戶(hù)的信任，越來(lái)越多的微商渠道開(kāi)始下沉到小城中，成就了胡春蘭們的微商創(chuàng )業(yè)。

微商之外，淘寶下沉到村鎮，建立村淘;京東也在鄉鎮招募數萬(wàn)名鄉鎮合伙人，開(kāi)設物流配送站點(diǎn)。在浩浩蕩蕩的宣傳攻勢下，小城里也開(kāi)始熱衷于在網(wǎng)上購物。

楊亮是山東省壽光市一個(gè)小鎮的村淘合伙人，相當于電商代購者，幫助村民了解電商，使用電商。前期楊亮會(huì )去村民家走訪(fǎng)了解需求，然后在農村淘寶平臺上幫助村民代購質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，村淘合伙人則從平臺分得收益。

2016年以來(lái)，楊亮月均能幫助用戶(hù)在淘寶、天貓等平臺代購近700單，銷(xiāo)售額月均近30萬(wàn)元。目前與楊亮類(lèi)似的村淘合伙人突破10萬(wàn)人。電商成了小鎮青年回程的第二主力陣營(yíng)。

與一線(xiàn)城市實(shí)體衰退不同的是，由于環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )基礎設施等所限，實(shí)體仍是小城的主要商業(yè)業(yè)態(tài)。

于是，一二線(xiàn)城市實(shí)體品牌在受到電商沖擊，開(kāi)始渠道下沉到小城尋找機會(huì )。而OPPO、vivo更在這里尋找主力消費人群。

這也給了回程小鎮青年另一種選擇。在小城加盟一家小型OPPO、vivo專(zhuān)賣(mài)店，費用大概在20萬(wàn)元左右，這是很多小鎮青年家庭所能承受的價(jià)格。此外，羅森便利店也將門(mén)店開(kāi)到小鎮，加盟費用更低，滿(mǎn)足了小鎮青年開(kāi)個(gè)實(shí)體店當老板的理想。

回程的創(chuàng )業(yè)路坦蕩，城里的創(chuàng )業(yè)路也不再讓小鎮青年們感到困窘。

在不同業(yè)態(tài)間穿梭的小鎮青年，用親身經(jīng)歷在體驗大城市里的所有商業(yè)創(chuàng )新。他們向著(zhù)北上廣深等更大城市、更多機會(huì )的地方進(jìn)發(fā)。他們的角色不再是藍領(lǐng)，而是以創(chuàng )業(yè)者的身份，向著(zhù)村村樂(lè )、快手、網(wǎng)紅電商等，立足于城市，觸角延伸到小城的新型商業(yè)形態(tài)出發(fā)。

哪里有機會(huì )，哪里就會(huì )吸引小鎮青年的目光，他們努力打破橫亙在城市社群中的結界，總是一次次被擊退，又一次次邁進(jìn)。