漢堡王2005年進入中國市場，在最初7年只開了63家門店。同期，肯德基在中國完成了4000家餐廳的布局，麥當勞門店也超過了1500家；同為全球最大的連鎖快餐品牌之一，漢堡王錯過了中國西式快餐市場快速成長的黃金時代。然而，當市場步入慢增長時，漢堡王卻駛入了快車道，近五年，漢堡王在中國的門店數(shù)量增長了10倍，同店銷售的增長達到了同行難以企及的兩位數(shù)。

近五年，漢堡王在中國的門店數(shù)量增長了10倍。

“到2016年底，我們門店數(shù)量已經(jīng)接近700家，在2018年實現(xiàn)1000家這個小目標，可能性還蠻大的。”漢堡王（中國）投資有限公司首席營銷官王威日前在接受澎湃新聞記者專訪時說。

漢堡王創(chuàng)立于1954年的美國邁阿密，目前在全球有15000家門店，但其發(fā)展歷史堪稱坎坷，過去曾數(shù)度易主。2010年被巴西的3G資本收購后，漢堡王修改了加盟協(xié)議，展開“再加盟計劃”，將餐廳所有權和經(jīng)營權全部出讓給加盟商，然后獲取收益分成。

正是在這項計劃的推動下，漢堡王中國也在2012年發(fā)生變化。這一年，漢堡王與笛卡爾資本集團，以及土耳其TAB Gida集團組建一家合資公司，共同持有中國公司股權。TAB Gida是漢堡王旗下一家經(jīng)營多年的特許經(jīng)銷商，作為中國合資公司的最大股東，實際上是漢堡王中國業(yè)務的真正老板。

重新組閣的漢堡王隨后采用了全新的發(fā)展策略，真正開啟了在中國的擴張之路。

“如果早開發(fā)就有好的門店位置，在消費者心目中有認知，但現(xiàn)在我們進來，必須做差異化”，王威稱。他認為，雖然近幾年受到食品安全事件的影響，傳統(tǒng)西式快餐的發(fā)展受到影響，但西式快餐基于其更好的食品質(zhì)量和標準化以及品牌管理和市場營銷的能力，整體的市場規(guī)模仍在擴大。近幾年例如新元素，WAGAS等西式休閑餐廳在大城市發(fā)展非常快，這正是中國消費升級的反映，即人們期望更高品質(zhì)的東西，也愿意為之付出更多的錢。為此，漢堡王將自己定位為“休閑快餐”，既有傳統(tǒng)快餐的服務速度，便利性以及適合的價位，又有休閑餐廳的食品品質(zhì)和美味度，以及時尚舒適的就餐環(huán)境。

漢堡王餐廳內(nèi)景。

在美國，漢堡王與麥當勞定位相當，但在中國漢堡王比麥當勞定位相對高端。漢堡王目前的客單價是35元，而麥當勞則不到30元。“中國消費者有能力消費價格更高的東西，但重要的是物有所值，貴得有道理，而35元的客單價也是普通消費者對于快餐的消費能夠承受的價位。”

除了突出60年傳承的“真正火烤”特殊工藝外，漢堡王更愿意強調(diào)自己“真材實料”的產(chǎn)品特點，黑松露、澳洲牛肉、鳳梨等相對高檔的食材都被放進過漢堡。2017年新推的鮑汁烤大菇漢堡，漢堡王將原產(chǎn)自意大利的大牛排菇放進了漢堡，這種直徑最大可達15厘米的大牛排菇原先僅會出現(xiàn)在一些高檔西式餐廳中。而上一輪新推的King Coffee則借鑒了精品咖啡的慨念，采用來自埃塞俄比亞高海拔地區(qū)耶加雪菲的咖啡豆。

但考慮到不同消費者的需求，漢堡王也將中國菜單分成了三檔：至尊菜單、經(jīng)典菜單以及超值菜單，價格從高到低。

雖然沒有粥和飯，漢堡王仍在口味上迎合中國人的胃。譬如在傳統(tǒng)的牛肉漢堡之外，在中國推出了雞肉漢堡，雞肉用中國人喜歡的雞腿、雞翅替代美國人喜歡的雞胸肉。

餐廳環(huán)境也因定位的改變在2012年后進行了翻新。例如餐廳內(nèi)的點餐牌換成了電子屏；減少了座位，把更多空間留給了過道以及座位之間的隔斷；金屬材質(zhì)的固定桌椅換成了可移動的木椅或沙發(fā)；有的餐廳門口還擺上了類似休閑餐廳的太陽傘和藤椅。

在漢堡王看來，在中國市場較低的知名度反而給了他們重塑品牌形象的空間。雖然肯德基和麥當勞近年也在致力于提升門店環(huán)境，但它們已經(jīng)在消費者心目中形成了相對固定的品牌形象。正如此前沒有自營外賣業(yè)務的漢堡王，更能放開手腳與第三方外賣平臺合作，來爭取更多的市場份額。

數(shù)據(jù)證明，這一品牌重塑目前是成功的。漢堡王近兩年同店銷售都保持了兩位數(shù)增長，遠遠高于競爭對手的個位數(shù)增長。漢堡王的定位，使得它在一線城市更受歡迎，在北京、上海、深圳三地的同店銷售更是達到20%以上的增長，三地150家門店的銷售額占總銷售額的份額超過40%，消費群體主要集中于學生和年輕白領。

在王威看來，雖然漢堡王錯失了西式快餐在中國的高速發(fā)展期，但就食品安全標準、品牌形象、市場營銷方面，西式快餐仍然具有競爭力。而通過品牌重塑及差異化定位，漢堡王已經(jīng)找到了持續(xù)性增長的動力。