漢堡王2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在最初7年只開(kāi)了63家門(mén)店。同期，肯德基在中國完成了4000家餐廳的布局，麥當勞門(mén)店也超過(guò)了1500家；同為全球最大的連鎖快餐品牌之一，漢堡王錯過(guò)了中國西式快餐市場(chǎng)快速成長(cháng)的黃金時(shí)代。然而，當市場(chǎng)步入慢增長(cháng)時(shí)，漢堡王卻駛入了快車(chē)道，近五年，漢堡王在中國的門(mén)店數量增長(cháng)了10倍，同店銷(xiāo)售的增長(cháng)達到了同行難以企及的兩位數。

近五年，漢堡王在中國的門(mén)店數量增長(cháng)了10倍。

“到2016年底，我們門(mén)店數量已經(jīng)接近700家，在2018年實(shí)現1000家這個(gè)小目標，可能性還蠻大的。”漢堡王（中國）投資有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)官王威日前在接受澎湃新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

漢堡王創(chuàng )立于1954年的美國邁阿密，目前在全球有15000家門(mén)店，但其發(fā)展歷史堪稱(chēng)坎坷，過(guò)去曾數度易主。2010年被巴西的3G資本收購后，漢堡王修改了加盟協(xié)議，展開(kāi)“再加盟計劃”，將餐廳所有權和經(jīng)營(yíng)權全部出讓給加盟商，然后獲取收益分成。

正是在這項計劃的推動(dòng)下，漢堡王中國也在2012年發(fā)生變化。這一年，漢堡王與笛卡爾資本集團，以及土耳其TAB Gida集團組建一家合資公司，共同持有中國公司股權。TAB Gida是漢堡王旗下一家經(jīng)營(yíng)多年的特許經(jīng)銷(xiāo)商，作為中國合資公司的最大股東，實(shí)際上是漢堡王中國業(yè)務(wù)的真正老板。

重新組閣的漢堡王隨后采用了全新的發(fā)展策略，真正開(kāi)啟了在中國的擴張之路。

“如果早開(kāi)發(fā)就有好的門(mén)店位置，在消費者心目中有認知，但現在我們進(jìn)來(lái)，必須做差異化”，王威稱(chēng)。他認為，雖然近幾年受到食品安全事件的影響，傳統西式快餐的發(fā)展受到影響，但西式快餐基于其更好的食品質(zhì)量和標準化以及品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，整體的市場(chǎng)規模仍在擴大。近幾年例如新元素，WAGAS等西式休閑餐廳在大城市發(fā)展非?？?，這正是中國消費升級的反映，即人們期望更高品質(zhì)的東西，也愿意為之付出更多的錢(qián)。為此，漢堡王將自己定位為“休閑快餐”，既有傳統快餐的服務(wù)速度，便利性以及適合的價(jià)位，又有休閑餐廳的食品品質(zhì)和美味度，以及時(shí)尚舒適的就餐環(huán)境。

漢堡王餐廳內景。

在美國，漢堡王與麥當勞定位相當，但在中國漢堡王比麥當勞定位相對高端。漢堡王目前的客單價(jià)是35元，而麥當勞則不到30元。“中國消費者有能力消費價(jià)格更高的東西，但重要的是物有所值，貴得有道理，而35元的客單價(jià)也是普通消費者對于快餐的消費能夠承受的價(jià)位。”

除了突出60年傳承的“真正火烤”特殊工藝外，漢堡王更愿意強調自己“真材實(shí)料”的產(chǎn)品特點(diǎn)，黑松露、澳洲牛肉、鳳梨等相對高檔的食材都被放進(jìn)過(guò)漢堡。2017年新推的鮑汁烤大菇漢堡，漢堡王將原產(chǎn)自意大利的大牛排菇放進(jìn)了漢堡，這種直徑最大可達15厘米的大牛排菇原先僅會(huì )出現在一些高檔西式餐廳中。而上一輪新推的King Coffee則借鑒了精品咖啡的慨念，采用來(lái)自埃塞俄比亞高海拔地區耶加雪菲的咖啡豆。

但考慮到不同消費者的需求，漢堡王也將中國菜單分成了三檔：至尊菜單、經(jīng)典菜單以及超值菜單，價(jià)格從高到低。

雖然沒(méi)有粥和飯，漢堡王仍在口味上迎合中國人的胃。譬如在傳統的牛肉漢堡之外，在中國推出了雞肉漢堡，雞肉用中國人喜歡的雞腿、雞翅替代美國人喜歡的雞胸肉。

餐廳環(huán)境也因定位的改變在2012年后進(jìn)行了翻新。例如餐廳內的點(diǎn)餐牌換成了電子屏；減少了座位，把更多空間留給了過(guò)道以及座位之間的隔斷；金屬材質(zhì)的固定桌椅換成了可移動(dòng)的木椅或沙發(fā)；有的餐廳門(mén)口還擺上了類(lèi)似休閑餐廳的太陽(yáng)傘和藤椅。

在漢堡王看來(lái)，在中國市場(chǎng)較低的知名度反而給了他們重塑品牌形象的空間。雖然肯德基和麥當勞近年也在致力于提升門(mén)店環(huán)境，但它們已經(jīng)在消費者心目中形成了相對固定的品牌形象。正如此前沒(méi)有自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的漢堡王，更能放開(kāi)手腳與第三方外賣(mài)平臺合作，來(lái)爭取更多的市場(chǎng)份額。

數據證明，這一品牌重塑目前是成功的。漢堡王近兩年同店銷(xiāo)售都保持了兩位數增長(cháng)，遠遠高于競爭對手的個(gè)位數增長(cháng)。漢堡王的定位，使得它在一線(xiàn)城市更受歡迎，在北京、上海、深圳三地的同店銷(xiāo)售更是達到20%以上的增長(cháng)，三地150家門(mén)店的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的份額超過(guò)40%，消費群體主要集中于學(xué)生和年輕白領(lǐng)。

在王威看來(lái)，雖然漢堡王錯失了西式快餐在中國的高速發(fā)展期，但就食品安全標準、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，西式快餐仍然具有競爭力。而通過(guò)品牌重塑及差異化定位，漢堡王已經(jīng)找到了持續性增長(cháng)的動(dòng)力。