2011年3月，當“洽洽食品”在深交所成功上市時(shí)，人們才猛然發(fā)現，洽洽這個(gè)耳熟能詳的知名品牌，已悄然成為中國炒貨行業(yè)的霸主。所有人不禁好奇，洽洽創(chuàng )始人陳先保，如何能靠著(zhù)小小的瓜子便赫然起家，并成就30多億身家的人生傳奇?

下商海

1982年，23歲的陳先保從無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院(今江南大學(xué))畢業(yè)，分配到安徽省商業(yè)廳下轄的糖業(yè)煙酒公司，端上了旱澇保收的“鐵飯碗”。36歲那年，已是商業(yè)廳工業(yè)科科長(cháng)的陳先保，卻在不上不下的尷尬年紀，毅然辭職下海。儒雅的陳先保說(shuō)，當時(shí)單位確實(shí)不錯，但總感覺(jué)施展不開(kāi)，自己出來(lái)或許能做得更好。

1995年，陳先保成立合肥華泰，租了個(gè)小車(chē)間，開(kāi)起了冷飲廠(chǎng)。那會(huì )，冷飲企業(yè)都在混亂廝殺、拼搶市場(chǎng)，競爭非常激烈。陳先保則專(zhuān)攻兒童冷飲這個(gè)細分市場(chǎng)，別出心裁地把冰棍做成了“雙節棍”，推出了兒童冷飲“棒棒冰”，立刻大受歡迎。

靠著(zhù)“棒棒冰”這個(gè)“金點(diǎn)子”，陳先保初涉商海就站穩了腳跟。但很快，“棒棒冰”開(kāi)始被同行大量仿冒。如何殺出重圍、繼續開(kāi)疆拓土?陳先保思來(lái)想去，琢磨出個(gè)匪夷所思的主意：去東北賣(mài)冰棍。所有人都說(shuō)，陳先保瘋了。

東北給人的第一感覺(jué)就是“冷”，南方人憑直覺(jué)就認為，東北人壓根不吃冰棍。陳先保則感覺(jué)，東北也不是一年四季都下雪，只要有夏天和小孩子，“棒棒冰”就一定有市場(chǎng)。結果貨到東北，發(fā)現家家有暖氣，人人吃冰糕。“棒棒冰”在東北一炮打響，營(yíng)業(yè)額迅速突破千萬(wàn)。

靠著(zhù)“棒棒冰”，陳先保挖到了人生的“第一桶金”，并由此創(chuàng )立了一個(gè)名揚天下的品牌——“洽洽”。

創(chuàng )“洽洽”

“棒棒冰”大獲成功，并沒(méi)有讓陳先保沖昏頭腦。他冷靜預見(jiàn)到，這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)會(huì )很快飽和，必須迅速拓展新品。誰(shuí)都沒(méi)想到，陳先保卻盯上了毫不起眼的炒瓜子。這種支個(gè)炒貨攤就能干的小本買(mǎi)賣(mài)，競爭更激烈、利潤更微薄，算什么生意?

陳先保卻不這么看，他知道，小瓜子里有大名堂。

安徽歷來(lái)炒貨興盛，合肥素有“中國炒貨之都”的美名，出過(guò)“陶永祥”、“史義興”等百年老店;蕪湖的“中國第一商販”、“傻子瓜子”年廣久，更是改革初期的標志性人物。他“文革”時(shí)就炒瓜子，人家買(mǎi)一包，他非要多送一大把，落下個(gè)“傻子”的外號?？恐?zhù)這股子“傻勁”，他在1976年就賺到了100萬(wàn)，堪比現在的億萬(wàn)富翁。

這些事陳先保都耳熟能詳。更重要的是，他從不干沒(méi)把握的事。是不是投身炒貨賣(mài)瓜子，他特意做過(guò)精心的市場(chǎng)調查。

1998年，安徽省政府請了一批企業(yè)家出省考察，陳先保跟著(zhù)走了一趟，卻四處買(mǎi)炒貨、吃零食。吃著(zhù)吃著(zhù)，他把炒瓜子的痛點(diǎn)吃了出來(lái)：一是嗑起來(lái)臟手，二是吃多了上火。

別人的麻煩，就是自己的機會(huì )。陳先保很快發(fā)現一種新瓜子，瓜子皮干凈，嗑起來(lái)不臟手、還入味，讓他倍感驚奇。他認真琢磨起這種瓜子的制作工藝，發(fā)現它是先浸泡、去皮、入味，然后再炒制而成。陳先保突發(fā)奇想：如果將炒瓜子改為煮瓜子，上火的問(wèn)題不就解決了嗎?

經(jīng)過(guò)反復試驗，陳先保發(fā)現“煮”瓜子果然干凈味美。他不斷改良，將多種香料和對人體有益的中草藥進(jìn)行調配，再進(jìn)行蒸煮，果然咸淡可口不上火。于是，他將“煮瓜子”作為特色大肆推廣，在包裝袋上標明“百煮入味香”，很快贏(yíng)得消費者青睞。

這么好的香瓜子，一定要取個(gè)響亮的好名字。陳先保冥思苦想沒(méi)頭緒，有天偶然路過(guò)廣場(chǎng)，卻意外被一群跳“恰恰舞”的人吸引。他靈機一動(dòng)，確定了“洽洽”這個(gè)動(dòng)感奔放的名字。之所以選擇“三點(diǎn)水”的“洽”，為的是符合“煮瓜子”的定位。這個(gè)名字朗朗上口，而且和嗑瓜子的聲音很相近。

誰(shuí)都不敢相信，不起眼的洽洽，竟能被他做成幾十億的大品牌。

四板斧

陳先保的思維與眾不同。他常說(shuō)：“瓜子雖小，市場(chǎng)巨大，小瓜子也能炒出大品牌。”在他看來(lái)，發(fā)展高科技固然重要，但要是追著(zhù)風(fēng)口跑，反而沒(méi)有大機會(huì )。倒是那些傳統的涉農產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，讓自己有了用武之地。

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。炒瓜子這行是個(gè)超級大紅海。華商韜略梳理資料顯示：陳先保草創(chuàng )洽洽前后，全國成規模的炒貨企業(yè)500多家、品牌50多個(gè)，傻子、真心、正林、小劉、徽記等區域大品牌風(fēng)頭正勁，前店后廠(chǎng)的小作坊不計其數。在這種行業(yè)生存都難，要殺出條血路，談何容易?

可陳先保恰恰是個(gè)敢于搏擊紅海的人。為闖條生路，他接連施展出一連串妙招。

第一招，搞設計、做包裝。傳統炒貨攤拿張報紙就給包了，其他牌子的塑料袋則顯得廉價(jià)低檔。洽洽卻精心設計出環(huán)保結實(shí)的包裝袋，中國紅的牛皮紙，搭配豎式大信封，讓人耳目一新，瞬間就感到包裝的舒適質(zhì)感和高端大氣。而且，洽洽十幾種包裝的外觀(guān)設計，都出自陳先保一人之手。

第二招，上央視、打廣告。洽洽瓜子推出第一年就大賺300萬(wàn)，但陳先保卻搶先砸下400萬(wàn)，非要在中央一臺打廣告。同行說(shuō)他是“瘋子”，公司管理層也極力反對，陳先保卻寧可借錢(qián)，也要投下這筆天價(jià)廣告費。

幾乎一夜之間，洽洽就在全國家喻戶(hù)曉，廣告的效果令人震驚。1999年，洽洽銷(xiāo)售額僅3000多萬(wàn);投下央視廣告后，2000年銷(xiāo)售額突破1億，2001年暴增至4億。短短3年，洽洽就無(wú)可爭議地奠定了瓜子第一品牌的強勢地位。

第三招，送禮金、搞促銷(xiāo)。陳先保做市場(chǎng)調研時(shí)發(fā)現：消費者通常就近買(mǎi)瓜子，很隨機，沒(méi)規律。這意味著(zhù)洽洽要擴大銷(xiāo)量，點(diǎn)多面廣很重要，最好把貨鋪滿(mǎn)每個(gè)超市、食雜店、小賣(mài)部。但怎樣讓所有經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡賣(mài)洽洽呢?

陳先保想出個(gè)妙招：他在大包裝中搞起“開(kāi)箱有禮”，每箱都放上1-50塊不等的慰問(wèn)“禮金”，開(kāi)箱可見(jiàn)。很快，超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著(zhù)拆洽洽的貨，經(jīng)銷(xiāo)商補貨更是迫不及待。就這樣，洽洽迅速構建起深入底層、遍及全國的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。

第四招，做卡片，創(chuàng )文化。陳先保賣(mài)的是瓜子，卻希望消費者在品嘗美味的同時(shí)，能得到精神文化上的享受。他以唐詩(shī)、宋詞、朱德庸漫畫(huà)、金陵十二釵等為主題，接連不斷創(chuàng )制出瓜子文化卡。這頓時(shí)成了洽洽與眾不同的特色，深受消費者喜愛(ài)。

文化卡片帶來(lái)了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。有的人沒(méi)記住洽洽，卻記得有種瓜子里“有卡片”，點(diǎn)名要買(mǎi)“有卡片的瓜子”。愛(ài)收藏的消費者對精美的洽洽文化卡更是愛(ài)不釋手，據說(shuō)，整套的“金陵十二釵”，網(wǎng)上競價(jià)一度高達200塊，還有價(jià)無(wú)市。

出乎意料的是，文化卡片還讓洽洽恰到好處地度過(guò)了一次危機。

2001年秋冬時(shí)節，內蒙古遭遇連綿陰雨，洽洽原料產(chǎn)地數千公頃葵花籽無(wú)法及時(shí)采摘、晾曬，結果影響了原料質(zhì)量。作為生產(chǎn)商，陳先保完全可以斷然拒收，規避風(fēng)險?？蛇@么做，內蒙古十幾萬(wàn)向日葵種植戶(hù)就要血本無(wú)歸，斷了生路。

思來(lái)想去，陳先保最終決定，繼續對這批葵花籽進(jìn)行收購。

但消費者的權益，陳先保依然要求確保。為此，他不惜耗資1200萬(wàn)，從國外進(jìn)口了一臺先進(jìn)的分選機;工序上，又增加了1000多名工人，對原料進(jìn)行二次人工分選。竭盡全力之下，瓜子霉變率降到了2%，可也再難做到盡善盡美。

于是，陳先保特意為這批貨定制了“愛(ài)農”主題文化卡，并賦詩(shī)其中：“老農家住塞北外，生活之源葵花來(lái)。風(fēng)雨驟起花開(kāi)時(shí)，老農含淚挑癟壞。個(gè)別如被君食到，洽洽望您莫介懷。”在呼吁人們惜農、愛(ài)農的同時(shí)，也希望消費者要是吃到個(gè)別苦瓜子，能體諒農民勞作的艱辛，同時(shí)給予寬容諒解。

秘密武器

靠著(zhù)“四板斧”，洽洽一舉確立了行業(yè)領(lǐng)先地位。但陳先保知道，洽洽的優(yōu)勢不牢靠，弄包裝、打廣告、搞促銷(xiāo)、做卡片，別人亦步亦趨都能模仿。洽洽要坐穩行業(yè)老大的位置，必須要有“獨門(mén)絕技”。

2001年的葵花籽原料事件，本是件壞事，卻給陳先保提了個(gè)醒：洽洽雖是食品加工業(yè)，卻容易受到氣候影響。要是葵花籽產(chǎn)量、質(zhì)量不穩定，就擺脫不了“靠天吃飯”的命運，甚至可能斷送辛苦創(chuàng )立的大品牌。為了不再受制于天，陳先保干脆把手伸到了種植源頭，率先開(kāi)始了“產(chǎn)業(yè)一體化”革命。

陳先保越深入產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)現的門(mén)道越多。農戶(hù)選種的葵花種子，原本品質(zhì)極好，但種植多年后自然退化，質(zhì)量產(chǎn)量都會(huì )大幅下降;于是有人又盲目引種美國、以色列的新種子，產(chǎn)量雖高，但皮厚、油多，不適合做瓜子加工。為確保品質(zhì)，陳先保干脆成立了自家的種子公司，通過(guò)反復試驗、雜交、試種，竟然研發(fā)出HK306這一新品種。

普通的葵花種子，畝產(chǎn)只有150斤左右;但HK306的畝產(chǎn)高達450斤左右，具有高產(chǎn)、耐寒、反季節種植等多種特殊屬性。最重要的是，這一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成為同行難以超越的“秘密武器”。

陳先保從不把企業(yè)和農民看成簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而是希望能利益分享、雙贏(yíng)共富。因此，洽洽不僅提供良種，還派技術(shù)員下鄉，指導農民科學(xué)種植、規范儲藏。這直接幫農民提高了產(chǎn)量，增加了收入;而洽洽也確保了原料優(yōu)質(zhì)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都走上了良性循環(huán)的軌道。

就這樣，陳先保把企業(yè)不該干的糙活、累活全干了。結果就是，洽洽對質(zhì)量的把控真正地延伸到了田間地頭。幾年后，同行們才意識到“得優(yōu)質(zhì)原料者得天下”的道理。但陳先?？恐?zhù)先見(jiàn)之明，已經(jīng)完成了“一體化”布局，奠定了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢地位。

質(zhì)量是命

洽洽徹底火了，工廠(chǎng)常年車(chē)水馬龍，產(chǎn)品供不應求。越是這樣，陳先保在質(zhì)量上越發(fā)不敢大意。他反復不斷地告誡員工：“產(chǎn)品是錢(qián)，質(zhì)量是命，不能要錢(qián)不要命。”

在陳先?？磥?lái)，創(chuàng )新就是要干別人沒(méi)干過(guò)的事;如果別人干過(guò)，那洽洽就一定要做到最大、最好。瓜子行業(yè)實(shí)在太小，以至于沒(méi)有現成的大型生產(chǎn)機械可買(mǎi)。洽洽就邊生產(chǎn)、邊摸索，自己提需求、畫(huà)圖紙，然后再找機械制造廠(chǎng)定做。就這樣，他們愣是在沒(méi)有路的荒野上，闖出了一條新路。

如今來(lái)到洽洽的自動(dòng)化工廠(chǎng)，人們看到的都是些聞所未聞的特種機械：清洗機，專(zhuān)門(mén)給瓜子去灰、除癟籽和雜質(zhì);窩眼機，專(zhuān)門(mén)剔除矮個(gè)頭瓜子;分級機，能自動(dòng)將瓜子分為寬粒、窄粒;篩片機，將細小石子篩除殆盡;色選機，利用紅外成像技術(shù)，將霉變瓜子盡數剔除……

篩選后的瓜子，再經(jīng)過(guò)湯煮、風(fēng)干、風(fēng)冷、檢驗、包裝等環(huán)節，才能出廠(chǎng)送到消費者手中。要是抽檢這關(guān)沒(méi)過(guò)去，整個(gè)批次的瓜子都必須再次返工，進(jìn)行人工篩選，以確保每粒瓜子都合格。

管理大師德魯克曾說(shuō)：“管理得好的工廠(chǎng)，總是單調乏味、沒(méi)有任何激動(dòng)人心的事情發(fā)生。”陳先保對整個(gè)生產(chǎn)流程的創(chuàng )新，讓洽洽也成了“單調乏味”的企業(yè)。于是，質(zhì)量、口感再也不用靠“老師傅的經(jīng)驗”，所有的工序、流程、制度全面標準化，洽洽也由此成為全行業(yè)的標桿。

在陳先?？磥?lái)，每個(gè)洽洽人都要像洽洽瓜子一樣，飽滿(mǎn)、實(shí)在、誠信。這樣的人做食品，才能不忽悠、不摻假，永遠把消費者的利益擺在第一位。

即便如此，洽洽在質(zhì)量問(wèn)題上也曾尷尬“躺槍”。

“洽洽”出名后，“李鬼”猶如雨后春筍冒了出來(lái)。有的消費者吃的“十個(gè)瓜子九個(gè)癟”，有的吃出了苦味、怪味，甚至包裝袋里還有死耗子……憤怒的消費者跑到工商投訴，最終發(fā)現自己買(mǎi)到的不是“洽洽”，而是“恰恰”、“浴浴”、“冶冶”、“哈哈”等極容易混淆的品牌，包裝則完全仿冒正品，令人防不勝防。

據不完全統計，僅在2000年前后，全國仿冒或假冒“洽洽”的加工廠(chǎng)多達100多家?？鄲赖年愊缺Ｖ缓贸闪?ldquo;打假辦”竭力打假，另外提醒消費者多多注意、謹防假冒。

“中國第一炒”

口感絕佳、質(zhì)量過(guò)硬、品牌強大，小瓜子愣是被陳先保做成了大產(chǎn)業(yè)。2008年，洽洽的銷(xiāo)售額首次突破20億，成為中國炒貨業(yè)不折不扣的第一品牌、行業(yè)霸主。

然而，陳先保的競爭對手都不簡(jiǎn)單。

“正林瓜子”，由做商貿起家的臺灣商人林墾首創(chuàng )的瓜子品牌，號稱(chēng)“有中國人的地方，就有正林瓜子”，本是洽洽的勁敵。但林墾創(chuàng )業(yè)成功后，癡迷于戶(hù)外探險，最終陷入股權之爭。正林還差點(diǎn)被洽洽并購。

“真心瓜子”，與洽洽同城的行業(yè)豪強，是瓜子行業(yè)中最早請明星做代言的企業(yè)，針對洽洽的策略可謂步步緊追：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡，真心就放“刮獎卡”;洽洽搶占北上廣，真心就轉戰黑吉遼……如此死纏爛打，令洽洽不敢有絲毫懈怠。

即便如此，洽洽卻穩扎穩打，常年增長(cháng)率保持在13%左右，更以70%以上的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。

2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，以無(wú)可爭議的領(lǐng)先地位，成為了“中國炒貨第一股”。陳先保本人的身家由此暴增20億。2012年，他更以30億的身家，登上了當年安徽首富的寶座。這在炒瓜子這個(gè)微利行業(yè)中，絕對是個(gè)令人驚嘆的財富奇跡。

但對陳先保來(lái)說(shuō)，這樣的成就還遠遠不夠：“我有一個(gè)夢(mèng)想，要將中國的美食推向世界，創(chuàng )建世界一流品牌。”

2000年開(kāi)始，洽洽就開(kāi)啟了國際化之路。十多年過(guò)去，洽洽已經(jīng)遠銷(xiāo)歐美亞30多個(gè)國家和地區，成了出口國家最多的中國知名品牌。在印尼、泰國、馬來(lái)西亞等東南亞國家，不僅“有華人的地方就有洽洽”，還成了當地炒貨的第一品牌。特別是在泰國，洽洽瓜子經(jīng)常被搶購一空。

越開(kāi)拓，陳先保的視野就越開(kāi)闊。海外有無(wú)盡的消費市場(chǎng)，更有難得的優(yōu)質(zhì)原料。洽洽順勢把墨西哥碧根果、美國開(kāi)心果、巴西松子等引入中國，將它們變成了中國人休閑食品中的海外新寵。

插上了資本翅膀后，陳先保并沒(méi)有沉浸在昔日的成功之中。他瞄準了休閑食品大產(chǎn)業(yè)，在更多細分領(lǐng)域中布局，陸續開(kāi)發(fā)出果凍、薯片、花生、牛肉干、豬肉脯等休閑食品;同時(shí)，又在互聯(lián)網(wǎng)電商、跨界旅游領(lǐng)域積極嘗試。

2016年底，當中國第九家民營(yíng)銀行“新安銀行”正式獲批時(shí)，人們才驚訝地發(fā)現，陳先?？毓傻娜A泰集團(即“洽洽食品”大股東)，正是這家民營(yíng)銀行的發(fā)起人之一，且股權占比為高達26%。掌控著(zhù)金融資本的洽洽，將給人帶來(lái)無(wú)限遐想，陳先保顯然有實(shí)力去下一盤(pán)更大的棋。

從一粒瓜子起家，洽洽正朝著(zhù)世界級休閑食品供應商的未來(lái)邁進(jìn)。令人驚訝的是，時(shí)刻身處“大紅海”的陳先保從不畏懼任何挑戰，他總能獨辟蹊徑，出人意料地闖出條陽(yáng)關(guān)大道，并依然充滿(mǎn)斗志。他始終表示：“將洽洽‘快樂(lè )的味道’傳遍世界各地，將世界的美味帶回中國，正是洽洽矢志不渝的夢(mèng)想。”