為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng )業(yè)者都迷戀社交?它為什么容易失敗?

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，從巨頭到創(chuàng )業(yè)者，幾乎都想搭上社交的快車(chē)快速規?；l(fā)展。

為何人人都迷戀社交?

一方面，我們知道，社交需求完整契合了當下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景。社交軟件則可按使用人群、面向用戶(hù)和產(chǎn)品特性等細分為多種不同的分支。許多創(chuàng )業(yè)產(chǎn)品在前期冷啟動(dòng)期間，要規?；鹆?，通過(guò)滿(mǎn)足人們更具差異化的社交需求，往往能夠在前期就引發(fā)一群用戶(hù)擁入。

其次是，社交能帶來(lái)流量入口與廣告新庫存新客戶(hù)，讓社群交互與內容+連接等戰略落地。同時(shí)，新的商業(yè)模式的擴展也需要依賴(lài)用戶(hù)社交圈子的擴展形成病毒式傳播。

另一方面，地域經(jīng)濟發(fā)展層面的原因導致社交圈子異化，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶(hù)或者潛在用戶(hù)。

具體地說(shuō)，國內經(jīng)濟發(fā)展不平衡導致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國各地擁入北上廣深，許多草根階層在離鄉背井的失根狀態(tài)之中，也離開(kāi)了原本的社交圈子。這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構建新的社交圈并尋找認同感?？梢?jiàn)，社交是剛需。

巨頭如支付寶之所以要執意做社交，還源于社交平臺能構建一個(gè)讓用戶(hù)體制化的封閉圍城。

社交其實(shí)就是讓平臺(圍城)內的用戶(hù)逐步體制化的過(guò)程。它會(huì )讓用戶(hù)上癮并產(chǎn)生依賴(lài)，平臺方一旦培育了用戶(hù)習慣帶動(dòng)圍墻內的流行生態(tài)，之后就可以在圍城內實(shí)行封殺戰。

再次是確?？删S持的競爭優(yōu)勢以及加大用戶(hù)對產(chǎn)品的打開(kāi)頻次，培育更多的商業(yè)模式與業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。這一點(diǎn)，歸根結底是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)規?；鲩L(cháng)的人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底，獲取新的用戶(hù)以及用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的難度大大增加，爭奪用戶(hù)時(shí)間已經(jīng)成為巨頭對決的重要一環(huán)。畢竟用戶(hù)的持續頻繁打開(kāi)與停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶(hù)、投資人所看重的重要價(jià)值來(lái)源。

要占用用戶(hù)時(shí)間，社交是個(gè)好方式，用戶(hù)也更容易產(chǎn)生情感依賴(lài)。而情感依賴(lài)不容易被剝奪。

而與社交搭邊意味著(zhù)更容易形成規模成本遞減效應。用戶(hù)會(huì )持續用你的產(chǎn)品，愿意買(mǎi)會(huì )員、買(mǎi)道具積累信用分，來(lái)滿(mǎn)足他們的寂寞和虛榮心。而社交封閉體系會(huì )抵觸外界同類(lèi)競爭產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶(hù)習慣與對體系內部生態(tài)的依賴(lài)。它會(huì )帶動(dòng)封閉體系內的一種潮流，讓大部分用戶(hù)的行為、步調、習慣趨于一致，并最終離不開(kāi)它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺，在用戶(hù)群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩固性。

但要通過(guò)一個(gè)新的社交圈子讓用戶(hù)滾雪球般擴展的難度也可想而知。人們擠入另一個(gè)圈子的初衷，是希望打破當前的社交困境，在另一個(gè)平臺找到新的存在感。

但往往許多社交產(chǎn)品無(wú)法帶動(dòng)用戶(hù)的遷移——平臺方的模式實(shí)際上并沒(méi)有真正改善社交效率并為用戶(hù)發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導致產(chǎn)品難以滿(mǎn)足用戶(hù)預期。

許多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過(guò)一種挑逗用戶(hù)荷爾蒙的形式，來(lái)催生用戶(hù)的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價(jià)值感等需求，但它并沒(méi)有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。

如果它在后期很難帶給用戶(hù)更好的社交關(guān)系，或者說(shuō)無(wú)法讓用戶(hù)觸碰到現實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒(méi)有讓用戶(hù)的陌生人社交變好，沒(méi)有達成更好的兩性交往需求以及娛樂(lè )需求，沒(méi)有更好地實(shí)現他們的存在感與價(jià)值感，最終都可能曇花一現。