我們已經(jīng)習慣了日本店鋪該有的樣子——簡(jiǎn)潔、明亮，讓人感到清爽?？蛇@次去日本，有一家名為堂吉訶德的超市顛覆了我的印象。超市沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的庫房，4萬(wàn)多種商品就這樣擠在一起。過(guò)道擁擠，貨架幾乎沖到屋頂，視線(xiàn)內沒(méi)有一點(diǎn)空白，每個(gè)拐角的貨架邊，從上到下掛滿(mǎn)了東西。不僅如此，店內還循環(huán)播放著(zhù)嘈雜的音樂(lè )，人們提著(zhù)籃子在店里負重爬樓。所有的一切，都談不上任何的購物舒適度。

但是，再糟糕的購物環(huán)境都阻擋不了消費者對它的喜愛(ài)。據了解，自1989年創(chuàng )立以來(lái)，不管日本經(jīng)濟是處于泡沫破裂、通貨緊縮還是量化寬松時(shí)代，堂吉訶德連續27年都實(shí)現了盈利，其市值甚至一度超過(guò)老牌百貨品牌三越伊勢丹。

“因為這里的東西價(jià)格超級便宜，尤其是過(guò)季商品，通常會(huì )有3~4折的優(yōu)惠，遠低于市場(chǎng)價(jià)格。”不管是游客還是本地居民，雖然都對店里的環(huán)境頗有微詞，但人們還是樂(lè )意到這里購買(mǎi)便宜的產(chǎn)品。

“以低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)人氣，獲得利潤”，創(chuàng )始人安田隆夫不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合談到自己信守的經(jīng)營(yíng)準則。在他看來(lái)，薄利多銷(xiāo)是堂吉訶德成功的關(guān)鍵所在。

貨架陳列的秘密

走進(jìn)任何一家堂吉訶德的門(mén)店，都會(huì )看到滿(mǎn)滿(mǎn)當當的貨架。特別是每列貨架和通道的交叉點(diǎn)，有個(gè)長(cháng)0.9米、寬0.9米、高2.5米的三角區域，由于能向顧客三面展示，這里被認為是銷(xiāo)售成交率最高的黃金區域。在東京澀谷店，這個(gè)轉角被塞入了30多種商品，就在店員轉身整理冰柜的一小會(huì )兒，貨架上的商品被拿走了六七樣。為了提高商品流通率，通常店員還會(huì )往貨架里塞入3種以上的促銷(xiāo)品，盡最大可能吸引顧客注意。

有店員向我們介紹，堂吉訶德內部有一套獨特的交叉比例評判體系。通過(guò)計算毛利率和商品周轉率兩者的乘積，利潤越高、商品售出的速度越快，交叉比例值也就越高，這是評價(jià)每個(gè)門(mén)店工作成績(jì)的重要指標之一。

當然，不管怎么壓縮陳列，貨架終有塞不下的一天，堂吉訶德的員工們開(kāi)始在別的地方動(dòng)起腦筋。通常，超市的衛生間只會(huì )給客人提供一款衛生紙，但在堂吉訶德衛生間的墻壁上，整齊地掛著(zhù)多款衛生紙。在東京以及東北地區的部分門(mén)店，衛生間的墻上甚至掛著(zhù)9個(gè)不同品牌衛生紙卷筒架。盡管店員對外宣稱(chēng)，這樣做的目的是“為了營(yíng)造愉快的購物環(huán)境”，但大家都知道，這樣做的目的是盡可能展示多種類(lèi)的產(chǎn)品。

做外國人的生意

在日本，早上10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上8點(diǎn)關(guān)門(mén)是零售業(yè)的慣例，但堂吉訶德卻營(yíng)業(yè)至凌晨。曾經(jīng)，單身獨居人群是它們的主流客戶(hù)，但現在，逐年增加的訪(fǎng)日游客成為新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。

很多人都有這樣的經(jīng)驗，去日本跟團旅行，白天行程被旅行社安排得很滿(mǎn)，好不容易等到晚上，吃完團餐，想要瘋狂購物一把，卻只見(jiàn)大門(mén)緊閉的百貨商場(chǎng)。正是看到了這一點(diǎn)，堂吉訶德開(kāi)始與旅行社合作，向它們的游客發(fā)放優(yōu)惠券。不僅如此，還根據各國游客的喜好，調整店內陳設。

在東京涉谷店我們看到，店里的海報有日文、中文和韓文三個(gè)版本，在中國人喜歡的保溫杯、韓國人喜歡的威化餅干等產(chǎn)品前面，都掛有針對性的標語(yǔ)，其主要門(mén)店還支持人民幣、韓幣等多種外國貨幣結算。

在店里轉了幾圈，有店員注意到我們一直沒(méi)有選定商品，便主動(dòng)上前，向我們介紹其面向訪(fǎng)日外國游客提供的網(wǎng)上購買(mǎi)服務(wù)。據他介紹，只要外國游客到堂吉訶德的實(shí)體店注冊為會(huì )員，回國后，仍可以使用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或者App購買(mǎi)產(chǎn)品。線(xiàn)上線(xiàn)下統一售價(jià)，保證消費者在海外也能享受到最低的商品折扣。

目前，由外國游客帶來(lái)的免稅商品營(yíng)業(yè)額已成為堂吉訶德重要的收入來(lái)源。在大阪道頓堀店，其免稅商品的營(yíng)業(yè)收入甚至占到總體的57%?，F在，堂吉訶德的新店選址只有一個(gè)要求：盡可能地方便外國游客。

授權給現場(chǎng)

如今，堂吉訶德已在全球開(kāi)出了334家門(mén)店，但是細心一點(diǎn)的消費者會(huì )發(fā)現，每家店賣(mài)的產(chǎn)品都不太一樣。據了解，“授權給現場(chǎng)執行者”是安田隆夫強調的核心經(jīng)營(yíng)特征。在這個(gè)想法的支撐下，分店部門(mén)負責人可以無(wú)需經(jīng)過(guò)總部的核準，負責約70%商品的訂購。另外3成是公司統一訂購的“情熱價(jià)格”商品。作為堂吉訶德在2009年推出的特殊商品種類(lèi)，“情熱價(jià)格”商品由公司統一向生產(chǎn)者定制、生產(chǎn)，其價(jià)格比同類(lèi)商品便宜不少。

這種做法讓現場(chǎng)執行者可以快速根據現場(chǎng)信息調整銷(xiāo)售策略。比如，在東京新宿店我們看到，這里離當地的韓國人聚居區大久保很近，因而，店鋪內有很多燒酒、韓國明星周邊產(chǎn)品等;本木店因為附近出差住酒店的外國人多，所以運動(dòng)用品套裝和運動(dòng)果汁極為暢銷(xiāo);澀谷因為是年輕人的聚集地，因而澀谷店擁有大量cosplay的服裝和道具。

在最開(kāi)始接觸堂吉訶德的時(shí)候，因為反傳統的購物體驗，很多人都不看好，包括我們。但只要去深入走一圈就會(huì )發(fā)現，足夠便宜的價(jià)格，便捷的購物地點(diǎn)，會(huì )讓消費者無(wú)法拒絕。在今年4月，JR西日本將在大阪天王寺站附近新開(kāi)一家酒店，堂吉訶德將與其合作，在酒店的1-6層開(kāi)設24小時(shí)營(yíng)業(yè)門(mén)店。為了讓顧客隨時(shí)隨地都能購物，它仍進(jìn)行著(zhù)新的探索。