當吳芳芳躊躇滿(mǎn)志地從綠盒子中，掏出一串串鑲嵌了融資、B2C、品牌、全渠道的希望時(shí)，沒(méi)想到她掏出的也是一串串始料未及的危機……

如果各位繼續在網(wǎng)上散布我孩子照片并加以詆毀，我會(huì )用法律手段保護未成年人的權益，這是作為母親會(huì )拼了命去維護的權益!

——在微博上發(fā)布完上述聲明后，吳芳芳又消失了，一起消失的還有她一手創(chuàng )辦13年的童裝淘品牌綠盒子。

自稱(chēng)創(chuàng )業(yè)以來(lái)，運氣從來(lái)都不眷顧，全靠努力與任性的吳芳芳沒(méi)有想到，自己會(huì )迎來(lái)“跑路”“被追債”的結局。13年來(lái)，她依次為綠盒子裝入了電商、多品牌、兩輪融資、B2C、全渠道等概念，每次她都踩對了“淘品牌”發(fā)展的節點(diǎn)。最終，她的供應商管理人員失聯(lián)、C輪投資人跑路，開(kāi)啟了綠盒子的潘多拉之劫。她和她的綠盒子，終究倒在了2016年淘品牌“脫淘”的前夜。

迪士尼雙刃劍

看著(zhù)每個(gè)月財務(wù)報表坐電梯似的下滑，吳芳芳很絕望，“怎么沒(méi)有看到預想的瘋狂增長(cháng)呢?”

—2016年，吳芳芳把賭注全壓在了迪士尼開(kāi)園上。為了這一天能夠讓綠盒子從量變到質(zhì)變，她已經(jīng)籌劃了5年。

2011年前后，發(fā)力電商的綠盒子，逐漸成長(cháng)為了“淘寶童裝第一品牌”，也成了與韓都衣舍、茵曼等齊名的“淘品牌”。迪士尼主動(dòng)找到吳芳芳，希望雙方能進(jìn)行品牌授權合作。

吳芳芳想得很清楚。一方面她意識到“淘品牌”只是廣義品牌，若沖不過(guò)自有品牌這道坎，綠盒子就始終只是“一個(gè)賣(mài)童裝的淘寶店”。另一方面，如果達成合作，不僅能靠迪士尼的品牌效益為綠盒子帶來(lái)不菲的銷(xiāo)售，還能從前者身上學(xué)到品牌運作內容。

事實(shí)上，此時(shí)也正是淘品牌瘋狂擴張的階段。品牌的多樣性對淘寶店鋪的引流、成長(cháng)、至關(guān)重要。

猶豫再三，吳芳芳與迪士尼簽訂了合作協(xié)議。按照協(xié)議規定，必須在迪士尼的授權商品上同時(shí)打上bygreenbox(綠盒子品牌)的標簽;綠盒子同時(shí)擁有迪士尼線(xiàn)上品牌的設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三項授權。

果不其然，在迪士尼品牌加持三年后，2014年綠盒子銷(xiāo)售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子“雙11”整體銷(xiāo)售額超過(guò)6 000萬(wàn)元。進(jìn)一步坐實(shí)了“淘寶童裝第一品牌”的名號。

三年中，設計師人設的吳芳芳也沒(méi)有閑著(zhù)。按照“一年新推一個(gè)品牌”的節奏，推出了綠盒子的第三個(gè)自有品牌。對于摩登小姐、愛(ài)·制造、珍妮貝兒這三個(gè)自有品牌，吳芳芳以風(fēng)格而非年齡段作為區隔對其運作，形成了綠盒子的獨特品牌策略。

與此同時(shí)，吳芳芳又與變形金剛、哆啦A夢(mèng)等IP達成品牌合作計劃，終形成了3個(gè)自有品牌，7個(gè)國際品牌的綠盒子多品牌陣營(yíng)。

不過(guò)，綠盒子表面上的風(fēng)光，依然沒(méi)能掩蓋吳芳芳最初的擔心。綠盒子線(xiàn)上銷(xiāo)售對比中，國際品牌銷(xiāo)售額占到絕大部分，自有品牌全線(xiàn)落敗。甚至連綠盒子創(chuàng )始之初的摩登小姐品牌，也由最初的主力，被稀釋成國際品牌的附庸。

巨大的銷(xiāo)售偏差，讓綠盒子員工總有種為迪士尼打工的情緒，“心里極不平衡”。吳芳芳將這種偏差歸納為“迪士尼快速增長(cháng)的背后有其品牌的沉淀”，綠盒子應該加大自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)與投入。

事實(shí)上，國際品牌的高額授權費、品牌使用的被動(dòng)性、合作的不確定性等問(wèn)題，均提醒吳芳芳不能將國際品牌作為綠盒子的重心。同時(shí)，許多品牌商找到吳芳芳做代運營(yíng)，“不僅是童裝類(lèi)，甚至還有做酒的。一上來(lái)就給300萬(wàn)元代運營(yíng)費，后面再談銷(xiāo)售分成。”考慮到綠盒子打造獨立設計、獨立風(fēng)格的自有品牌定位，吳芳芳“想也不想就拒絕了”。

2015年，吳芳芳先后斥巨資贊助《虎媽貓爸》《小爸爸》等電視劇，為劇中主角提供整套服裝配飾及搭配指導。

除了產(chǎn)品植入外，綠盒子以熱播劇為跳板，采用微博、微信、貼吧等全方位戰術(shù)，策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：在微博上與粉絲進(jìn)行熱點(diǎn)話(huà)題的互動(dòng)、開(kāi)發(fā)H5游戲、開(kāi)設看劇有獎問(wèn)答活動(dòng)、設計了限量款簽名款T恤……

吳芳芳萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，巨額的自有品牌營(yíng)銷(xiāo)投入后，吸納的海量用戶(hù)絕大部分被自動(dòng)引流到了迪士尼等品牌上。自己做的所有努力，都成了“為他人作嫁衣裳”。

更讓吳芳芳難過(guò)的是，上海迪士尼的建造，更吸引了眾多母嬰品牌與迪士尼進(jìn)行品牌授權合作，最終分流到綠盒子里的流量，并未像預想的那樣暴增。綠盒子收支陷入僵局。

下線(xiàn)之劫

吳芳芳經(jīng)常說(shuō)自己不是一個(gè)冒進(jìn)的人。事實(shí)上，本應是助力的外部力量，對綠盒子的迅速崩盤(pán)起到至關(guān)重要的作用。

2010年前后，綠盒子電商業(yè)務(wù)順風(fēng)順水，童裝市場(chǎng)被資本一致看好，“高峰期的時(shí)候，一天會(huì )有三家(投資方)來(lái)訪(fǎng)”。分別在2010年9月、11月，綠盒子共獲得近1.4億元的A輪和B輪融資，成為當年融資規模最大的淘品牌。

資本的進(jìn)入，帶給綠盒子充足的現金儲備外，也稀釋了吳芳芳對綠盒子的控制權。與此同時(shí)，淘寶施行新一輪打假，成立“天貓”以削弱淘寶店鋪的流量。淘品牌紛紛試圖脫離天貓流量鉗制時(shí)，資本方對吳芳芳下達了第一條指令，組建自己的B2C官網(wǎng)。

沒(méi)想到，吳芳芳投入等同于淘寶8~10倍的成本吸納新客戶(hù)后，燒光了所有融資及流動(dòng)資金，其80%的銷(xiāo)售額依然來(lái)自淘寶。短短一年，綠盒子陷入生存危機。

首次“脫淘”失敗，吳芳芳抵押掉自己的房產(chǎn)，立即收縮戰線(xiàn)。停止對B2C官網(wǎng)、前端硬件搭建的投入后，吳芳芳把綠盒子的重心放在打造品牌與產(chǎn)品質(zhì)量上，迎來(lái)了2014年的綠盒子中興。

就在此時(shí)，知名投資人再次關(guān)注到了回血中的綠盒子，給出了3.5億元的估值，并提出巨額C輪融資計劃。但前提是，綠盒子必須先建立全國范圍內的實(shí)體體驗店，完善O2O商業(yè)體系，盡快上新三板。

事實(shí)上，2014年左右，淘品牌的發(fā)展普遍頂到了天花板。一方面線(xiàn)上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面傳統品牌的紛紛觸網(wǎng)對其造成了嚴重打擊。內憂(yōu)外患下，諸多淘品牌都開(kāi)始了O2O布局，進(jìn)行第二次集體“脫淘”。吳芳芳也早有此意。

一拍即合，吳芳芳很快招兵買(mǎi)馬、開(kāi)發(fā)系統，前前后后差不多花了半年的時(shí)間，把研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)資金大量挪用到籌備O2O實(shí)體店方面。

2015年，從上海開(kāi)始，輻射到江浙滬地區，在主要商超，吳芳芳以先直營(yíng)再加盟的形式，聯(lián)合阿里洽客平臺，構建了新型實(shí)體店形式：

線(xiàn)下，綠盒子讓每個(gè)店鋪擁有專(zhuān)屬電子會(huì )員卡，圍繞單個(gè)終端店鋪，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下的消費成為一體，持卡消費者的訂單與綠盒子的線(xiàn)下實(shí)體店鋪形成“閉環(huán)”。不僅如此，每一位導購員都擁有專(zhuān)屬二維碼，與每一個(gè)粉絲和每一筆訂單形成一對一的綁定，享受相應的提成。

線(xiàn)上，在綠盒子官網(wǎng)顯要位置，吳芳芳長(cháng)期掛出了加盟招商信息;同時(shí)，也為每個(gè)線(xiàn)下店配置了一個(gè)線(xiàn)上店。除了線(xiàn)下店鋪陳列的一些產(chǎn)品外，消費者還可用店鋪內網(wǎng)絡(luò )登錄綠盒子官方旗艦店或手機商城，查看更多的產(chǎn)品款式，并進(jìn)行線(xiàn)上訂貨。

為了打造實(shí)體店，吳芳芳甚至放棄了電商慣用的“秒拍”“包郵”“大促”等促銷(xiāo)手段，以節約成本，這也直接造成了綠盒子自有品牌的線(xiàn)上推廣不足。

不過(guò)，這一切在吳芳芳看來(lái)都只是暫時(shí)的。等C輪融資一到位，登陸新三板順利，吳芳芳期待實(shí)體與電商齊發(fā)力，完成綠盒子的蝶變。

2015年8月，晴天霹靂。愿意參與C輪融資的那名知名投資人外逃，杳無(wú)音信……

掙扎

2015年年底時(shí)，C輪的失敗，線(xiàn)下占有了大量流量費用，導致綠盒子資金已經(jīng)非常緊張。甚至一度傳出其上?？偛恳呀?jīng)繳不起自來(lái)水與電費，被物業(yè)強行斷水斷電的消息。

2016年7月6日，綠盒子徐匯分公司被列入工商部門(mén)經(jīng)營(yíng)異常名錄。而在淘寶、京東、當當等購物網(wǎng)站上搜索“綠盒子童裝”關(guān)鍵詞，已經(jīng)沒(méi)有出現綠盒子店鋪的結果。2016“雙11”后，綠盒子官網(wǎng)一個(gè)月期間，也沒(méi)有任何新品上架。

反觀(guān)被吳芳芳寄予希望的線(xiàn)下童裝店，業(yè)態(tài)早已因固定成本的瘋漲，由小型門(mén)店轉型到商超里的大店模式。同時(shí)，相對于女裝品牌的高毛利率，童裝品牌毛率較低、復購率有限，單一品牌很難支撐一個(gè)實(shí)體店的營(yíng)收。

實(shí)體終端中安奈兒、芭芭拉等童裝品牌，在市場(chǎng)上有相當大的話(huà)語(yǔ)權。綠盒子淘品牌的身份，制約其在實(shí)體中的進(jìn)一步發(fā)展。若走“少”“精”路線(xiàn)，將實(shí)體店當作對線(xiàn)上銷(xiāo)售的一種補充，推廣品牌效應，擴大公眾對品牌的認知度，綠盒子的實(shí)體店或許有存在的必要。而綠盒子采取的直營(yíng)+加盟的瘋狂開(kāi)店模式，不僅牽制了其線(xiàn)上資金與資源，也無(wú)法對線(xiàn)上甚至整體銷(xiāo)售起到明顯的促進(jìn)作用。最終造成了綠盒子第二次“脫淘”失敗。

就在外界質(zhì)疑吳芳芳“跑路”、綠盒子“關(guān)門(mén)”的同時(shí)，綠盒子內部正在做最后一番掙扎。

為了應對這突如其來(lái)的變化，吳芳芳開(kāi)始大幅壓縮經(jīng)營(yíng)成本，裁減了一些人員，并且“計劃搬到郊外租金更低一些的辦公室”;希望能夠通過(guò)在運營(yíng)方面的成本精簡(jiǎn)，為債務(wù)提供緩沖。

甚至，在通過(guò)個(gè)人投資和其他渠道籌款100萬(wàn)美元投入公司后，2015年11月20日，吳芳芳再次抵押了個(gè)人房產(chǎn)，向招商銀行貸款490萬(wàn)元用于公司供應鏈費用支出。

在這期間，各大電商平臺也展開(kāi)了一輪輪江湖救急，包括孩子寶、唯品會(huì )等平臺，都將綠盒子當作力推產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)等方面積極挽救吳芳芳。

然而，2016年10月，1 500萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款到賬后，迅速被供應商們瓜分，吳芳芳分文未見(jiàn)。

面臨絕境，考慮到綠盒子的品牌價(jià)值，吳芳芳能夠想到的唯一解救辦法，便是放棄自有品牌，在綠盒子品牌還沒(méi)有完全受損的前提下，轉型成純粹的電商代運營(yíng)公司。

然而，當一切準備就緒，吳芳芳準備與供應商協(xié)商之際，綠盒子供應鏈主管失聯(lián)，砍掉了吳芳芳自救的唯一一條繩索。

不能更改的結局

供應鏈主管的失聯(lián)，讓供應商們把矛頭全部投向了吳芳芳，甚至在網(wǎng)上展開(kāi)人肉搜索，對吳芳芳及其家人展開(kāi)全網(wǎng)“通緝”。

2016年12月22日，部分供應商向上海市徐匯區公安局等部門(mén)，提交請愿書(shū)，說(shuō)明綠盒子拖欠94家企業(yè)單位共計9 400萬(wàn)元債款無(wú)法清償。要求對吳芳芳采取強制措施。

事實(shí)上，如果不被“人肉”，原本擺在吳芳芳面前有兩條路：申請破產(chǎn)重組和直接宣布破產(chǎn)，進(jìn)行破產(chǎn)清算。

如果破產(chǎn)重整獲得批準，這就意味著(zhù)，綠盒子的管理層必須向債權人提出一個(gè)重組方案,然后可以延期歸還債務(wù)，暫停支付債務(wù)本錢(qián)，只支付利息。一旦企業(yè)破產(chǎn)，實(shí)施財產(chǎn)清算，就意味著(zhù)公司將被宣布完全解體，資產(chǎn)全部變賣(mài)，進(jìn)行償債。

然而，接連的封店、通緝，已經(jīng)完全透支了綠盒子的品牌價(jià)值。吳芳芳命懸一線(xiàn)的代運營(yíng)稻草，以及綠盒子“脫淘”自立的愿望，都已經(jīng)變成了南柯一夢(mèng)。