快時(shí)尚在跑馬圈地的迅速擴張之后開(kāi)始顯現疲態(tài)。伴隨領(lǐng)跑快時(shí)尚品牌的ZARA在中國開(kāi)設第一家位于成都的全新店鋪形象打造門(mén)店正式關(guān)閉，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開(kāi)始暴露，北京商報記者統計發(fā)現，包括ZARA、H&M等國際快時(shí)尚巨頭在內，近年來(lái)接連出現頻繁關(guān)店、門(mén)店拓展速度放緩、業(yè)績(jì)增速持續走低的疲態(tài)癥狀。分析人士指出，這是曾經(jīng)任性跑馬圈地的必然后果，伴隨國內消費者更加消費趨于理性，疲態(tài)或許成為未來(lái)快時(shí)尚的主旋律。

疲態(tài)顯現

事實(shí)上，對于國際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是首次呈現頹勢。根據不完全統計，2016年快時(shí)尚品牌在中國拓店排名當中，中國快時(shí)尚品牌KM門(mén)店拓展速度位列第一達300家，遠超優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時(shí)尚老牌。

公開(kāi)數據顯示，ZARA 2016年在中國新增門(mén)店15家，按拓店區域劃分ZARA將門(mén)店重點(diǎn)分布在北京、廣州、上海、深圳和西安等城市。2016年中國門(mén)店總數約為170家。截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集團在全球的91個(gè)市場(chǎng)擁有7096家門(mén)店，其中2/3的門(mén)店都是在2012-2015年開(kāi)設的。根據往年門(mén)店新增情況，在中國開(kāi)店增長(cháng)速度停滯在6%-8%之間，低于前幾年10%的指標。2012-2015年，ZARA母公司Inditex集團以驚人擴張速度在華共開(kāi)設超過(guò)110家門(mén)店，其中僅在2014年就開(kāi)設了44家新店，然而2015年一季度只新開(kāi)了8家店，速度放緩。

快時(shí)尚瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，盈利能力卻沒(méi)有隨之大幅增加。以H&M為例，該品牌在中國門(mén)店數量迅速增多的同時(shí)，銷(xiāo)售額從2008年高達80%的增速降至當下的6%。1月16日，H&M母公司、全球第二大服裝零售商海恩莫里斯集團發(fā)布的銷(xiāo)售數據顯示，2016年12月該集團銷(xiāo)售增速僅為6%，明顯低于市場(chǎng)預期。同比2015年10月的10%和11月的9%進(jìn)一步放緩。截至2016年11月底的2016財年，海恩莫里斯集團全年銷(xiāo)售按當地匯率計算僅上漲7%，與2014財年上漲14%和2015財年上漲10%相比呈現逐步下滑的趨勢。

擴張后遺癥

近日，ZARA在中國開(kāi)設的第一家位于成都的全新店鋪形象打造門(mén)店正式關(guān)閉。據了解，被關(guān)閉的門(mén)店，共占3層樓總面積超過(guò)3000平方米，該店鋪于2011年12月7日開(kāi)業(yè)至今已有6個(gè)年頭之多。對于ZARA的關(guān)店一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。

早期快時(shí)尚的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著(zhù)很大聯(lián)系。一位熟悉商業(yè)地產(chǎn)的人士對北京商報記者表示，“在新型購物中心不斷落成后，入駐品牌成為互相競爭的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐。在此背景下與早期需要快速開(kāi)店的快時(shí)尚不謀而合。近年來(lái)，受電商沖擊以及購物中心發(fā)展影響，之前ZARA之類(lèi)的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的低租金、裝修補貼之類(lèi)的待遇不再有”。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì )主任郭增利告訴北京商報記者，服裝品牌的抗風(fēng)險和可持續能力并不強，在租金成本較低時(shí)可能運轉較好。但隨著(zhù)購物中心的發(fā)展，商場(chǎng)不斷吸收更好的品牌進(jìn)入。房租等成本也會(huì )隨之增長(cháng)，服裝企業(yè)卻不足以覆蓋如此高的成本。另一方面，服裝品牌本就是以電商+實(shí)體的形態(tài)發(fā)展，部分品牌將線(xiàn)下實(shí)體店作為展示，這對購物中心是極具殺傷力的，所以在一定程度上購物中心也會(huì )制約服裝品牌的發(fā)展。這對快時(shí)尚品牌的影響不言而喻。

開(kāi)打副線(xiàn)策略

此外，快時(shí)尚品牌在發(fā)展過(guò)程中，也嘗試與高端品牌合作、打造副線(xiàn)系列，如H&M和優(yōu)衣庫都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款。優(yōu)衣庫去年在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優(yōu)衣庫U系列”。與一般門(mén)店的產(chǎn)品不同，U系列并沒(méi)有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門(mén)店，完整系列產(chǎn)品僅在全國26家重點(diǎn)店鋪和官網(wǎng)推出，其他門(mén)店僅有部分商品。

除了優(yōu)衣庫外，另一快時(shí)尚品牌H&M也與KENZO推出了系列服裝。從價(jià)位上講，因為較好的材料選擇，同時(shí)更具設計感，快時(shí)尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品通常會(huì )比大眾線(xiàn)上的基礎款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價(jià)在399元左右，而合作款男士夾克可以賣(mài)到千元左右。

但饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略并不能打開(kāi)局面，副線(xiàn)系列在短期內可能創(chuàng )造了購買(mǎi)高峰，但是這種集中在單一門(mén)店的銷(xiāo)售方式對于消費者來(lái)說(shuō)也存在著(zhù)購買(mǎi)壁壘，大多數消費者不會(huì )為了買(mǎi)一件衣服跑到很遠的一家店去搶購。“更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，快時(shí)尚自2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，從最初很吸引人到現在已經(jīng)形如家常便飯，呈現出疲態(tài)在預料之中。

這種疲態(tài)的現象也可以看出目前國內消費者逐步趨向理性，與國內部分性?xún)r(jià)比高的品牌相比，國外快時(shí)尚品牌價(jià)格依舊不菲，同時(shí)，快時(shí)尚與高端品牌的合作是營(yíng)銷(xiāo)行為，這樣的款式能否像快時(shí)尚品牌宣傳的那樣“活潑”，還有待時(shí)間檢驗。