以萬(wàn)億級體量著(zhù)稱(chēng)的企業(yè)級服務(wù)市場(chǎng)，在各行各業(yè)都為資本寒冬叫苦不迭的2016年，達到歷年來(lái)行業(yè)融資金額最高。如果將SaaS作為觀(guān)察角度，2C社交打完，再戰2B社交，在企業(yè)級入口門(mén)前，是騰訊再下一城，還是阿里巴巴偷襲得手，又或是一眾中小廠(chǎng)商雞犬升天?

文/本刊記者 唐 亮

資本瘋了。

剛剛開(kāi)年，銷(xiāo)售易驚爆完成2.8億元D輪融資，背后顯現巨頭騰訊的身影;在此之前，理才網(wǎng)拿下B輪6億元融資，乾通互聯(lián)拿下B輪2.5億元融資，六度人和拿下1.7億元C輪融資……

所有這些熱錢(qián)，都毫無(wú)例外地砸向了面向企業(yè)的SaaS(軟件即服務(wù))廠(chǎng)商。

圍繞著(zhù)辦公室里的工作協(xié)同、人力資源管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化、項目管理等細分維度，成百上千家IT廠(chǎng)商正在與BAT一道群雄逐鹿，肆意廝殺。

爭奪的，是一個(gè)“錢(qián)景”可與微信、陌陌2C社交規模旗鼓相當的企業(yè)級入口。

神秘反擊

2014年5月，杭州湖畔花園風(fēng)荷園16棟1單元202室出現了一群神秘來(lái)客。他們足不出戶(hù)，徹夜亮燈，每到飯點(diǎn)就有外賣(mài)送到門(mén)口。一開(kāi)始只有十來(lái)個(gè)飯盒，后來(lái)增加到六十多個(gè)。

那里其實(shí)是馬云的一個(gè)家。

彼時(shí)，馬云曾傾注無(wú)限熱情的2C社交產(chǎn)品來(lái)往已被騰訊微信徹底碾壓，翻身無(wú)望，只得改名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”轉做90后社交。“悲痛”之余，馬云把來(lái)往核心高層陳航秘密“發(fā)配”到湖畔花園，籌劃反擊。

與世隔絕8個(gè)月后，2015年1月，陳航突然在馬云家中推出了一款全新的社交通訊軟件釘釘。釘釘可以利用網(wǎng)絡(luò )打電話(huà)、發(fā)短信，關(guān)鍵是它還能召開(kāi)多方音頻會(huì )議，向未安裝的用戶(hù)發(fā)信息，并“Ding”對方閱讀信息。

顯然，釘釘的這些功能是面向職場(chǎng)社交的。而且與其他SaaS不同，釘釘完全免費，用戶(hù)按級別可享受每月100~1 000分鐘免費通話(huà)，費用由阿里承擔。馬云的計劃非常直接，從微信薄弱的2B社交突圍，再侵入2C，打對手身后。

釘釘的突然出現確實(shí)讓微信陷入了被動(dòng)。就在阿里密謀釘釘期間，微信企業(yè)號曾以開(kāi)放姿態(tài)，對外招募第三方軟件廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)，如能一鼓作氣必能鉗制住辦公協(xié)同市場(chǎng)的大半江山，封死阿里在2B社交的突圍道路。但是，當時(shí)基于沒(méi)有等量對手，同時(shí)存在培養新對手的可能性，微信后來(lái)又關(guān)閉了合作接口，為此得罪一眾中小廠(chǎng)商。

釘釘則趁勢開(kāi)展C+戰略，廣募被微信傷了心的獨立開(kāi)發(fā)者，迅速發(fā)展出日志、請假、報銷(xiāo)、公告、審批、傳文件等功能，3個(gè)月就抓了30萬(wàn)家企業(yè)用戶(hù)，越來(lái)越像一只OA(辦公自動(dòng)化)獨角獸。

眼見(jiàn)微信企業(yè)號無(wú)力應對釘釘，2015年10月，騰訊對企業(yè)QQ與營(yíng)銷(xiāo)QQ進(jìn)行戰略升級，整合后推出騰訊企點(diǎn)，并打通了微信企業(yè)號。由此，用戶(hù)可以同時(shí)進(jìn)行企業(yè)管理與粉絲互動(dòng)。

基于QQ與微信的龐大用戶(hù)，本來(lái)是釘釘重要合作伙伴的紅圈營(yíng)銷(xiāo)向騰訊企點(diǎn)伸出了橄欖枝，成為其獨立開(kāi)發(fā)者。此舉被業(yè)內視為騰訊宣戰阿里釘釘。緊跟著(zhù)就有媒體報道，馬化騰內部講話(huà)指要像干掉來(lái)往一樣干掉釘釘。

釘釘的回擊則非常犀利：2015年12月依托支付寶推出紅包功能，直接跳過(guò)了微信紅包。須知，發(fā)紅包可是微信的殺手锏。2015年12月底，微信企業(yè)號優(yōu)化推出企業(yè)紅包，簡(jiǎn)化申請與操作過(guò)程，誓守紅包陣地。

大戰一回合后，釘釘、微信都沒(méi)占到便宜。隨后，釘釘就在距離深圳騰訊大廈最近的地鐵通道，打出了50米長(cháng)的巨幅廣告：用XX來(lái)開(kāi)會(huì )，時(shí)間總是被浪費，所以你一直在加班。廣告背景正是微信?？上?，騰訊只能啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。

“兩馬”奔騰，釘釘與微信的爭鋒讓沉寂多年的SaaS市場(chǎng)炸了窩。

三大戰場(chǎng)

事實(shí)上，“兩馬”進(jìn)入之前，2B社交市場(chǎng)就有上千玩家混戰;釘釘與微信的殺入，使得混戰局面迅速地向三個(gè)獨立又相互關(guān)聯(lián)的戰場(chǎng)發(fā)展。

第一個(gè)戰場(chǎng)，輿論戰

堅持收費的SaaS廠(chǎng)商紛紛對釘釘的“免費”戰略口誅筆伐。

2015年雙十一后，網(wǎng)上瘋傳一段視頻，演繹了一出“男領(lǐng)導使用釘釘對女員工一直DING住不放”的劇情。接著(zhù)，職場(chǎng)社交廠(chǎng)商班聊對此視頻負責，警告釘釘“上班族賣(mài)藝不賣(mài)身，釘釘不要有錢(qián)任性”。

這實(shí)際上是針對釘釘的功能大作隱私文章。對此，陳航強勢回應其“使命必達”的產(chǎn)品設計邏輯，稱(chēng)釘釘有利于專(zhuān)注工作，員工也可以釘老板。

接著(zhù)，又有數十家友商捆綁釘釘進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，暗指釘釘免費電話(huà)實(shí)際上暗中收費。陳航又召集媒體緊急辟謠，指出阿里為此每月要通過(guò)第三方供應商支付給運營(yíng)商上千萬(wàn)元費用。

顯然，輿論戰的勝負手掌握在用戶(hù)手中。專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的死對頭滴滴、Uber中國愿意一起為釘釘拍攝廣告片，已經(jīng)證明用戶(hù)更喜歡免費。

第二個(gè)戰場(chǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)戰

以紛享銷(xiāo)客為主力，與釘釘貼身肉搏打了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰。

紛享原是做移動(dòng)銷(xiāo)售管理的廠(chǎng)商，釘釘、微信入局后，紛享首先推出免費版迎戰，隨后主動(dòng)調整為企業(yè)移動(dòng)OA協(xié)同，與巨頭對標。關(guān)鍵是，紛享抓住了巨頭進(jìn)入后掀起的行業(yè)風(fēng)口，一年內獲得三輪融資，有了較勁的資本。

2015-2016年，紛享連續拿下網(wǎng)易客戶(hù)端、今日頭條客戶(hù)端開(kāi)屏，還奪取了分眾傳媒旗下眾多本來(lái)更適宜2C的樓宇廣告，并在平媒、出租車(chē)、地鐵上撒下不計其數的形象宣傳。最有意思的是，連騰訊新聞客戶(hù)端首頁(yè)都被紛享霸占了。

面對紛享的高調，釘釘采取更精準的廣告打擊。比如投放機場(chǎng)廣告和微博客戶(hù)端。還有最絕的—釘釘在蘋(píng)果商店不但注冊購買(mǎi)了自己的關(guān)鍵詞，還搶注了紛享、企業(yè)微信等幾乎所有競爭對手的關(guān)鍵詞!

與海量廣告相配合，紛享在線(xiàn)下飛速擴張銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，構建了數千人的銷(xiāo)售團隊，用最野蠻粗暴的方式搶占市場(chǎng)。紛享內部還按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分為風(fēng)、林、火、山、沙五部：“沙”部負責電銷(xiāo)，“風(fēng)”部負責跟進(jìn)的客戶(hù)，“林”部是地推團隊，“火”部是CRM銷(xiāo)售團隊，“山”部是成功客戶(hù)的管理部門(mén)。

釘釘則繼續走精準路線(xiàn)，通過(guò)拜訪(fǎng)、調查企業(yè)用戶(hù)獲得實(shí)際需求，并發(fā)展為客戶(hù)。釘釘尤其是獲得了明星企業(yè)如復星集團、云峰基金、優(yōu)酷土豆，以及政府事業(yè)單位的擁護，通過(guò)良好的口碑效應發(fā)展用戶(hù)。

幾番較量下來(lái)，紛享一年間獲得6倍的注冊用戶(hù)，但是總量仍只有30萬(wàn)家企業(yè);而釘釘則聲稱(chēng)在2016年會(huì )獲得450萬(wàn)家增量用戶(hù)。對此友商們均表示釘釘“吹牛”。

第三個(gè)戰場(chǎng)，產(chǎn)品定位戰

相比前兩個(gè)戰場(chǎng)的烏煙瘴氣，第三個(gè)戰場(chǎng)則宛如一股清流：面對釘釘、微信的殺入，一些廠(chǎng)商利用產(chǎn)品創(chuàng )新主動(dòng)避讓?zhuān)蛄艘粓?chǎng)“定位戰”。

今目標改走大眾需求，推出集成一般功能的版本，在預算有限的中小企業(yè)用戶(hù)中大包大攬。

理才網(wǎng)、乾通互聯(lián)等廠(chǎng)商則瞄準了被巨頭、金主玩家忽視的人力資源云服務(wù)，通過(guò)這一細分切口迅速積累原始用戶(hù)。

在融資戰中屢次敗給紛享銷(xiāo)客的銷(xiāo)售易，索性放棄跟隨對手跑馬圈地，轉而開(kāi)發(fā)存量用戶(hù)。比如把精力傾注于產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，幫助用戶(hù)降低單個(gè)客戶(hù)獲取成本、延長(cháng)客戶(hù)生命周期價(jià)值，并通過(guò)顧問(wèn)式的銷(xiāo)售服務(wù)用戶(hù)，力求穩扎穩打。

比較特殊的是，發(fā)源于老牌廠(chǎng)商金蝶的云之家在三個(gè)戰場(chǎng)上都與釘釘懟上了。

在輿論上，只要釘釘公開(kāi)用戶(hù)數，宣稱(chēng)自己已是江湖老大;云之家就會(huì )立即跟進(jìn)，而且每次都要比釘釘至少多10萬(wàn)用戶(hù)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，釘釘利用阿里背景大推天貓優(yōu)惠券、口碑外賣(mài)紅包、蝦米音樂(lè )VIP等;云之家則聯(lián)合阿姨幫、滴滴送優(yōu)惠，且用戶(hù)每成功邀請一個(gè)同事就立即送出3元獎勵。

在產(chǎn)品上，釘釘引入Tower、藍凌不斷進(jìn)行優(yōu)化;云之家則與WPS結盟改進(jìn)產(chǎn)品，并通過(guò)ERP老用戶(hù)進(jìn)行列名經(jīng)營(yíng)，提供免費運營(yíng)指導。

三大戰場(chǎng)的存在，使得釘釘、微信始終只能引領(lǐng)2B社交，卻不能吞并整個(gè)市場(chǎng)。其中的勝負手，往往在于僵持局面中誰(shuí)得助最多，以及誰(shuí)犯的錯誤最少。

僵局破立

2016年開(kāi)年，騰訊終于意識到，僅僅憑借微信企業(yè)號、騰訊企點(diǎn)就想在2B社交領(lǐng)域阻止釘釘的崛起已經(jīng)不太可能了，甚至面對云之家、今目標都不占優(yōu)勢。

為此，騰訊啟動(dòng)企業(yè)微信研發(fā)，為其配備公告、考勤、請假、報銷(xiāo)等功能，還包括釘釘最受歡迎的免費電話(huà)與郵件功能，可謂針尖對麥芒。

不過(guò)，與釘釘秘密研發(fā)不同，企業(yè)微信研發(fā)進(jìn)展被幾個(gè)朋友圈、微博深深地出賣(mài)了。2016年4月，釘釘啟動(dòng)了一場(chǎng)炫目無(wú)比的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，強勢推出釘釘3.0。陳航當眾為觀(guān)眾們演示了一把“無(wú)信號狀態(tài)下”的打卡功能，可精準到某一樓層和辦公室，引來(lái)現場(chǎng)陣陣興嘆。

這次發(fā)布會(huì )徹底打亂了微信的陣腳，企業(yè)微信選擇倉促上線(xiàn)。結果悲劇發(fā)生：企業(yè)微信上線(xiàn)48個(gè)小時(shí)就被爆出安全漏洞，可查閱其他公司的考勤記錄，犯了性質(zhì)最嚴重的錯誤。

之后，釘釘不惜違反《廣告法》在報紙上公開(kāi)刊發(fā)廣告，暗諷微信安全漏洞。在騰訊默不作聲的情況下，馬云緊接著(zhù)又向騰訊及馬化騰公開(kāi)致歉，指責這則廣告很LOW。

—“壞人”“好人”阿里都做全了。

事實(shí)上，企業(yè)微信一直未能在聲勢上壓過(guò)釘釘。騰訊也試圖通過(guò)論壇為企業(yè)微信拉粉，但有著(zhù)線(xiàn)下基因的阿里明顯更勝一籌，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下應用互聯(lián)、趣味抽獎等招數取得更好效果。

但是，所有人都不希望出現釘釘一家獨大的新局面，微信如此，其他中小廠(chǎng)商同樣如此。恰恰就是，釘釘也在突飛猛進(jìn)中犯下嚴重錯誤——它實(shí)在是太高調了!

2016年7月，工信部叫停企業(yè)類(lèi)社交軟件商務(wù)電話(huà)為用戶(hù)提供免費通話(huà)。這一刀直接砍向以免費電話(huà)為立身之本的釘釘。蹊蹺的是，企業(yè)微信、易信等具有同樣功能的廠(chǎng)商起初反倒沒(méi)有被波及。

其他人的機會(huì )來(lái)了。

利用釘釘的功能缺失，理才網(wǎng)、乾通互聯(lián)等HR工具順勢啟動(dòng)了向CRM、OA協(xié)同、財務(wù)管理、投資管理工具的縱深發(fā)展，形成一體化工具平臺。

做加法、執行功能擴張計劃的還有今目標。2016年今目標增設了目標學(xué)院、企業(yè)圈，形成了一個(gè)滿(mǎn)足2B大眾化需求的完整業(yè)務(wù)場(chǎng)景閉環(huán)。

之前始終低調的銷(xiāo)售易則抱持了更大野心，推出PaaS平臺(平臺即服務(wù))，幫助用戶(hù)解決底層構架問(wèn)題，以適應不同行業(yè)新型業(yè)務(wù)形態(tài)?；诖?，銷(xiāo)售易完成SaaS+PaaS卡位。

另一銷(xiāo)售工具六度人和則提出SCRM卡位，專(zhuān)門(mén)幫助用戶(hù)打通社交工具與客戶(hù)資源。其一大優(yōu)勢在于，銷(xiāo)售離職只是更換了社交工具的使用者，企業(yè)仍能夠無(wú)縫繼續使用積累下的客戶(hù)資源。

關(guān)鍵的是，為六度人和提供社交工具的，正是騰訊。

相比阿里巴巴，騰訊更早意識到中小廠(chǎng)商大量存在的2B社交市場(chǎng)格局，故而率先選擇聯(lián)合圍剿的戰術(shù)——在已經(jīng)參投六度人和并與之結盟的情況下，2017年1月，騰訊參投銷(xiāo)售易。通過(guò)銷(xiāo)售易PaaS+SaaS布局，本身已是IaaS(基礎設施即服務(wù))+PaaS的騰訊完成2B云服務(wù)全布局。

截至2016年底，釘釘、今目標、云之家均把持企業(yè)用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)家;企業(yè)微信未公布企業(yè)數，只稱(chēng)用戶(hù)數達到3 100萬(wàn)人。

上船下船

被敲了一記悶棍，釘釘也決定抱團，不再獨自玩耍。

釘釘首先鞏固了與Tower、藍凌、紅圈營(yíng)銷(xiāo)的合作，然后推出C++戰略，擬投入10億元資金，扶植一些死忠開(kāi)發(fā)者粉絲和服務(wù)商在阿里內部創(chuàng )業(yè)，建設自己的護衛軍隊。

與釘釘同步，企業(yè)微信、微信企業(yè)號宣布合并，主打音視頻會(huì )議。同時(shí)開(kāi)放API接口，方便企業(yè)開(kāi)發(fā)和接入更多個(gè)性化的辦公應用。

對其他中小廠(chǎng)商、獨立開(kāi)發(fā)者而言，他們接下來(lái)要做的就是“上誰(shuí)的船”。除釘釘、微信，背靠金蝶的云之家開(kāi)放平臺也非常具有吸引力，憑借其十數年的經(jīng)營(yíng)，參與企業(yè)數目甚至超過(guò)釘釘、微信。

有上船的人，就有下船的人。

2017年1月，曾高調地與釘釘公開(kāi)互懟的班聊被爆燒光資金，面臨“倒閉”，正欲尋求資產(chǎn)重組。業(yè)內總結其失敗原因，無(wú)非兩點(diǎn)：選擇錯了戰場(chǎng)——應與釘釘打產(chǎn)品戰而非輿論戰、營(yíng)銷(xiāo)戰;以及，自始至終都沒(méi)有拿到一張船票。

可以預見(jiàn)，2B社交市場(chǎng)將迎來(lái)巨艦對攻的時(shí)代，結局還遠未到來(lái)。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】