一個(gè)傳說(shuō)中將超過(guò)千億元規(guī)模的市場(chǎng)垮塌了。是這屆玩家不行，還是預(yù)言本就是泡沫?

文/特約撰稿 路勝貞

人驚嘆。

昆侖山也不甘示弱，贊助中網(wǎng)設(shè)立“昆侖山中國(guó)網(wǎng)球公開賽最有價(jià)值球員”、運(yùn)作明星微博“無(wú)意”吐槽，進(jìn)行高端形象塑造;百歲山的“瑞丹公主”廣告則走唯美風(fēng)，格調(diào)雅致。

廣告的系列轟炸，讓消費(fèi)者熟識(shí)了各種品牌。而結(jié)合超市里的6元到10元的價(jià)位，其對(duì)高端水的心理定位已經(jīng)起了微妙轉(zhuǎn)變：這個(gè)基于中等消費(fèi)基礎(chǔ)的“高端”生活符號(hào)，其實(shí)價(jià)格不貴。

甚至可以更便宜一點(diǎn)。

坍塌、反彈與退守

市場(chǎng)走到一個(gè)劍拔弩張的關(guān)鍵時(shí)刻，價(jià)格戰(zhàn)往往是最常見(jiàn)的爆發(fā)方式。

當(dāng)大部分高端水品牌都下沉到商超戰(zhàn)場(chǎng)，高端水價(jià)格崩塌式下滑，已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。

其實(shí)高端水有自己的“原罪”。

或許源于高端礦泉水概念的模糊性，誰(shuí)都可以標(biāo)榜自己“高端”，細(xì)分出自己的“高端”賣點(diǎn)。百歲山的鯰魚效應(yīng)，其實(shí)是利用高端水的名義激活中低市場(chǎng)。而后來(lái)跟進(jìn)的品牌其實(shí)采取的也是經(jīng)營(yíng)大眾快消品的慣用手段，掠食最大的可能。

高端水不過(guò)是個(gè)舉起的旗子，大家都心照不宣。

高端水的低端化運(yùn)動(dòng)的最后一根稻草，不是百歲山有意殺價(jià)，是依云撐不住了。

依云似乎也意識(shí)到了中國(guó)高端水市場(chǎng)增長(zhǎng)的極限。從2015年開始，500ml的依云水，最低促銷價(jià)成了11元。依云同時(shí)大規(guī)模向華潤(rùn)、人人樂(lè)、易初蓮花等二、三類商超布局。

當(dāng)然，依云撐不住是遲早的事。依云實(shí)際上并不高端，只不過(guò)是在內(nèi)陸礦泉水市場(chǎng)初期，打了一個(gè)時(shí)間差——如今，越來(lái)越多到歐美旅行過(guò)的消費(fèi)者開始吐槽，依云在法國(guó)的價(jià)格也僅僅是0.79歐元，甚至更低。

依云“墮落”，引發(fā)了外資水的集體式價(jià)格自殘。巴黎水、圣碧濤、寇露等都開始降價(jià)促銷。

連鎖效應(yīng)不僅如此。最嚴(yán)重的是，導(dǎo)致真正的高端消費(fèi)者退出了對(duì)現(xiàn)有品牌的選擇。一個(gè)很好的佐證，2015年中國(guó)高端水市場(chǎng)零售量50萬(wàn)噸，零售額僅有108億元。

高端水們面臨著一個(gè)單項(xiàng)的選擇，要么高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場(chǎng);要么脫掉高端水的光環(huán)，直接爭(zhēng)奪基數(shù)龐大的中低端市場(chǎng)。

少數(shù)品牌選擇了前一條路。方式之一是不降價(jià)，限量供應(yīng)、收縮覆蓋率，用絕緣大眾市場(chǎng)的方式保證高端。

比如帕米爾，每年只供應(yīng)120萬(wàn)瓶，局限在英國(guó)皇家空軍、登山隊(duì)等一批團(tuán)購(gòu)客戶上。

方式之二是另辟蹊徑。比如太極水。

2015年，高端水已經(jīng)開始集體性由塔尖市場(chǎng)向腰部市場(chǎng)墜落，渠道飽和，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)陷入燒錢的廣告大戰(zhàn)。太極水在對(duì)手們的渠道上進(jìn)行了切割，依托旗下的太極連鎖大藥房向北京、成都和重慶三個(gè)地區(qū)拓展。

定價(jià)11.9元的太極水順利鋪進(jìn)樣板市場(chǎng)，集中在美容延年,甚至治療痛風(fēng)等藥理特性上去搶奪消費(fèi)者。

太極水本是笑對(duì)對(duì)手們的自吹自擂。昆侖山礦泉水津津樂(lè)道可以促進(jìn)體液循環(huán)，緩解疲勞;帕米爾號(hào)稱能改善痛風(fēng)、高血脂;依云也沒(méi)放過(guò)滋補(bǔ)皮膚的噱頭……要論保健特性，誰(shuí)能強(qiáng)得過(guò)藥企出身的太極水?

但被當(dāng)成神水宣傳的太極水在市場(chǎng)遇冷。

就其原因，保健品行業(yè)聲譽(yù)并不算好。尤其高端水70%以上的消費(fèi)者是年輕人，對(duì)水的醫(yī)藥特性并不認(rèn)可。而對(duì)此有所需求的中老年消費(fèi)者，又對(duì)11.9元的價(jià)格望而卻步。

在真實(shí)需求心理與市場(chǎng)策略脫節(jié)的情形下，2016年，太極水在各個(gè)藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養(yǎng)生館的網(wǎng)上直銷渠道和部分電商渠道。

800千米決戰(zhàn)線

選擇做中低端市場(chǎng)，免不了血戰(zhàn)到底。

百歲山一邊不斷下調(diào)零售價(jià)，甚至降至2元/瓶，一邊不斷植入最具人氣的綜藝節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂(lè)喜劇人》……還在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等眾多國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視投放廣告維持曝光度。

百歲山如此血洗市場(chǎng)，“彈藥”靠什么供給?

這里要說(shuō)到并沒(méi)有缺席高端水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉。其在2015年推出了嬰兒水、學(xué)生水和典藏版。但是農(nóng)夫山泉似乎并沒(méi)有深入高端市場(chǎng)的意愿，而是感受到一種由上至下的和被左右包圍的壓力。

百歲山是從純凈水轉(zhuǎn)攻礦泉水。農(nóng)夫山泉卻不能轉(zhuǎn)向礦泉水市場(chǎng)，這會(huì)影響自己辛苦建立起來(lái)的千億級(jí)山泉水市場(chǎng)。

與礦泉泉水相比，山泉水價(jià)格偏低，對(duì)成本控制要求更嚴(yán)。農(nóng)夫山泉不斷地尋找水源，努力將自己的運(yùn)輸半徑縮短至800千米以內(nèi)。

800千米是水源地到賣場(chǎng)的一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的合理半徑。每增加1千米將會(huì)增加幾厘甚至幾分的成本，這對(duì)于售價(jià)越來(lái)越低的瓶裝水是巨大的壓力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。

農(nóng)夫山泉的舉動(dòng)多少也影響著打好高開低走算盤的百歲山。百歲山在2010年建立了廣州鰲峰基地，隨后又將基地?cái)U(kuò)展至浙江四明山、江西宜豐、河北西縣，形成一個(gè)涵蓋珠三角、覆蓋華東、華北輻射東北半徑的800千米調(diào)配線，把成本控制在了每箱4~5元之間。

但是以長(zhǎng)白山系水源和青藏系水源為代表的昆侖山、西藏5100、恒大冰泉，產(chǎn)品銷售半徑均超過(guò)2 000千米，物流成本幾乎是百歲山的3倍。換個(gè)水源地降低成本?但是他們就是以水源地為賣點(diǎn)的。

擁有了核心成本優(yōu)勢(shì)，作為先行者又收割了高端水的利潤(rùn)紅利，百歲山具備了鯨吞市場(chǎng)的實(shí)力，降價(jià)實(shí)際是一個(gè)既定的由高到低的戰(zhàn)略性安排。

盡管恒大冰泉們都跟進(jìn)了原創(chuàng)表情、粉絲經(jīng)濟(jì)等貼合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的打法，但是此時(shí)的高端水市場(chǎng)已經(jīng)名存實(shí)亡，一切的打法不過(guò)是隔山打牛，唯有降價(jià)、再降價(jià)。

農(nóng)夫山泉的金雞玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務(wù)引流的介質(zhì);恒大冰泉降至普通水的價(jià)位，4L桶裝水價(jià)格腰斬，一開始高呼的“一處水源供全球”，也因?yàn)槌杀緣毫?，無(wú)法實(shí)施。恒大冰泉最終被迫出售;拖到2017年，依云無(wú)力堅(jiān)守11元的價(jià)格，迅速降低到8~9元;昆侖山同樣敵不過(guò)市場(chǎng)的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移;西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產(chǎn)線租賃轉(zhuǎn)移，被迫拋售18%原始股本。

皇帝的新衣?

很明顯，這場(chǎng)高端水的集體淪喪是一場(chǎng)底部拖垮塔尖，頂部集體下壓造成的垮塌，甚至裹挾著外資品牌的被迫跟隨為代價(jià)。

高端水市場(chǎng)垮了，回頭看那個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的預(yù)言，是否只是個(gè)笑話?

或許高端水的千億級(jí)市場(chǎng)是可以預(yù)期的。但是真正的高端，需要堅(jiān)守塔尖的消費(fèi)者，和大眾市場(chǎng)保持一個(gè)優(yōu)雅的距離，永遠(yuǎn)保持饑餓供應(yīng)，永遠(yuǎn)絕緣于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。高端水只存在于多數(shù)人的耳朵里，并不應(yīng)出現(xiàn)在每個(gè)人的隨身包里。

在真正的高端與大眾的高端之間打一個(gè)空間差，并不是高端水的正途。在這樣的語(yǔ)境下，高端水像是一個(gè)偽概念。

如果說(shuō)高端水的千億級(jí)市場(chǎng)是個(gè)泡沫，這個(gè)泡沫是一個(gè)由百歲山發(fā)軔，引發(fā)連鎖效應(yīng)的概念偷換。多數(shù)參與的產(chǎn)品將自己釘在了高不成低不就的腰部?jī)r(jià)格帶上(6元到10元)。這造成中低端消費(fèi)者嫌其價(jià)格虛高，而真正的高端消費(fèi)者，又無(wú)法接受高端水的低端化。

偽高端的打法，其實(shí)是將高端消費(fèi)者和中低端消費(fèi)者都失去了，千億級(jí)市場(chǎng)自然成了泡影。

商海向來(lái)兵不厭詐。但市場(chǎng)鐵則才是背后真正的翻云覆雨手。

【編 輯：唐 婷 romarin94@163.com】