對于創(chuàng )業(yè)公司，品牌的重要性不言而喻。創(chuàng )造強勢品牌對于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是創(chuàng )造產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。

隨著(zhù)大眾創(chuàng )業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng )新進(jìn)入黃金時(shí)代，每年有數百萬(wàn)家的新增企業(yè)，超過(guò)千家能夠拿到主流投資機構的天使投資，同品類(lèi)產(chǎn)品更迭頻繁，創(chuàng )業(yè)公司面臨的競爭空前激烈。在這種情況下，初創(chuàng )公司如果沒(méi)能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優(yōu)勢，很容易被競爭對手搶占先機、失去先發(fā)優(yōu)勢，后期打造品牌的成本也會(huì )大幅增加。

那么，初創(chuàng )公司到底怎么做品牌？如何讓新生品牌被大眾熟知？針對這些問(wèn)題，真格基金邀請了80余家創(chuàng )業(yè)公司創(chuàng )始人和品牌負責人填寫(xiě)了100道題的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)成熟度調研問(wèn)卷”，并實(shí)地走訪(fǎng)了60余家創(chuàng )業(yè)公司，了解他們在品牌建設、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)媒體方面的情況。

此次調研中，有63%的數據來(lái)自10-50人的中等規模被投公司，90%的企業(yè)屬于早期初創(chuàng )企業(yè)（A輪及之前）。此份問(wèn)卷共包括91道題，全部由創(chuàng )始團隊或核心高管填寫(xiě)，值得一提的是這次調研中大家平均填寫(xiě)時(shí)間為34分鐘，填寫(xiě)的數據也經(jīng)過(guò)了創(chuàng )業(yè)團隊的多次確認，相較其他調研而言，這次調研受到了更高的重視，同時(shí)數據也有更高的準確性。

那么，沒(méi)錢(qián)，沒(méi)資源的初創(chuàng )品牌都是怎么做好品牌建設的呢？

創(chuàng )業(yè)團隊更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，容易忽視品牌建設，不到10%有專(zhuān)職公關(guān)部

目前創(chuàng )業(yè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)方面的部門(mén)設置和人力安排現狀是怎樣的呢？

據我們調查，48%的創(chuàng )業(yè)公司已有專(zhuān)職的市場(chǎng)部負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，有13%的公司設有專(zhuān)職的品牌部負責品牌建設和宣傳，而稍微有點(diǎn)意外的是只有7%的創(chuàng )業(yè)公司設有專(zhuān)職的公關(guān)部。

由此可見(jiàn)，大部分創(chuàng )業(yè)者往往陷入一個(gè)誤區：應該先做市場(chǎng)再做公關(guān)。

當然也可能很大程度上出于“市場(chǎng)”的定義比較泛，很多公司會(huì )把公關(guān)部門(mén)的一些職能放在市場(chǎng)部，但其實(shí)對創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)部門(mén)的重要性絕不低于市場(chǎng)部。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的區別在于，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是自己夸自己好，公關(guān)的目的是讓別人夸你好，兩者所從事的工作是兩個(gè)不同的維度和內容。

創(chuàng )業(yè)公司在產(chǎn)品還沒(méi)有確定具體戰術(shù)打法的時(shí)候，公關(guān)能夠成為很好的切入點(diǎn)來(lái)協(xié)助產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。而這其中對于 to B 商業(yè)模式的公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)能力更為重要。區別于 to C 商業(yè)模式的公司，他們不需要做促銷(xiāo)，在短期內也無(wú)法看到回報。但長(cháng)遠來(lái)看，良好的聲譽(yù)會(huì )成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品銷(xiāo)售的強有力的競爭點(diǎn)，品牌效應能夠得到更直觀(guān)的反饋和產(chǎn)生更廣泛的影響。

另外由于 to B 公司的產(chǎn)品線(xiàn)往往比較垂直，所以公關(guān)也需要做的更加下沉，深入至業(yè)內以形成深刻影響力，這更凸顯了及時(shí)設置公關(guān)部門(mén)的重要性。

1.對于一個(gè)成熟的公司來(lái)說(shuō)，品牌、市場(chǎng)、公關(guān)應當如何進(jìn)行部門(mén)設置？

最理想的情況下，市場(chǎng)和公關(guān)應該從屬于品牌團隊，一切的市場(chǎng)活動(dòng)和公關(guān)內容都應當是為了擴展品牌、形成品牌效應。講得更通俗一點(diǎn)，一個(gè)公司的品牌團隊負責人應當是 CMO 本人，一切圍繞品牌建設服務(wù)。

2.品牌、市場(chǎng)、公關(guān)三個(gè)職能部門(mén)的工作內容應當如何劃分？

通常來(lái)說(shuō)，公關(guān)部門(mén)應當負責面向媒體，市場(chǎng)部門(mén)主要負責項目落地，而品牌部門(mén)則主要進(jìn)行大方向上的引導和管理，負責的是對整個(gè)公司進(jìn)行聚焦定位、讓公司產(chǎn)品形成區分度和競爭優(yōu)勢。因為品牌策略應當與整個(gè)公司的商業(yè)策略保持一致，所以品牌團隊的負責人應該是跟 CEO 溝通最緊密的人。

拿500強之一雀巢舉例，雀巢的品牌總監只設在瑞士總部，在各個(gè)國家的分支機構中只根據產(chǎn)品線(xiàn)設立市場(chǎng)負責人，而品牌總監負責的是雀巢全球的對外形象的設置和定位。

3.團隊結構：市場(chǎng)部體系最復雜

市場(chǎng)部通常來(lái)說(shuō)是一家公司最龐大的團隊之一，可細分為六個(gè)分支。

市場(chǎng)部下會(huì )設有傳統廣告團隊，主要負責 TVC 廣告、平面、報紙、雜志等渠道的廣告投放；

而數字營(yíng)銷(xiāo) 團隊主要負責數字傳播渠道，有的公司也會(huì )將社會(huì )化媒體歸到數字營(yíng)銷(xiāo)中。

除此之外，還應設立 CRM 部門(mén)（客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)），這對 to B（要約收購） 的公司非常重要；

to C（制約性） 的公司往往還會(huì )設立 E Commerce（電商部），負責京東、天貓等電商平臺的運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)。有零售業(yè)務(wù)的公司（比如寶潔的洗發(fā)水）還會(huì )設立Retail Marketing（零售營(yíng)銷(xiāo)），負責零售策略的制定等。

第五個(gè)必不可少的團隊是 Event Management （活動(dòng)管理）團隊，負責公司所有線(xiàn)下活動(dòng)的組織，比如展會(huì )參展、發(fā)布會(huì )、路演等活動(dòng)。

相較于市場(chǎng)部門(mén)，公關(guān)部門(mén)一般不會(huì )進(jìn)行非常精細的劃分，其主要職責是進(jìn)行 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖） 的關(guān)系維護和媒體關(guān)系的管理。

最后，相對于市場(chǎng)部門(mén)的龐大體系，公關(guān)部門(mén)將緊追其次，而品牌團隊人最少也最核心。

4.應當在什么時(shí)候開(kāi)始建設品牌？

作為資源有限、缺乏品牌經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者，建設品牌應該如何起步？

我們建議先做兩件事：

第一，盡早找到負責社交媒體的合適人選并開(kāi)始進(jìn)行內容的生產(chǎn)和運營(yíng)。這是因為新媒體運營(yíng)是一個(gè)成本非常低的事情，除了人力成本，試錯成本也相對較低，因而盡早開(kāi)始培養一位社交媒體負責人、早期就積累業(yè)內品牌聲譽(yù)會(huì )顯得如此低成本而高性?xún)r(jià)比。

第二，將公關(guān)放在更重要的位置，更早地籠絡(luò )媒體資源、為內容提供信息通路，將內容及時(shí)傳遞到市場(chǎng)中去、發(fā)出聲音。

其實(shí)將社交媒體和公關(guān)放在并行的路線(xiàn)上是因為他們背后有著(zhù)相通的邏輯，新媒體運營(yíng)中生產(chǎn)的內容可以首先通過(guò)自媒體平臺進(jìn)行傳播，找到有意思的點(diǎn)就能夠更容易地獲得媒體的關(guān)注、進(jìn)入公關(guān)渠道進(jìn)行推廣。

當然，優(yōu)秀的新媒體運營(yíng)人非常難找，既要擅長(cháng)挖掘公司和創(chuàng )業(yè)者本身的故事，還要能夠做好渠道的運營(yíng)，人才永遠緊缺，這恐怕是創(chuàng )業(yè)公司頭上永遠懸著(zhù)的達摩克利斯之劍。

融到錢(qián)該怎么花？

對于早期創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，拿到融資后怎么花錢(qián)是個(gè)大學(xué)問(wèn)。

品牌的打造往往是容易被忽略的一環(huán)。品牌的投入效果不能立竿見(jiàn)影，所以很多創(chuàng )業(yè)者會(huì )先把錢(qián)花在能夠快速看到產(chǎn)出的方面，比如做研發(fā)、磨產(chǎn)品、挖牛人、鋪地推。

對費用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場(chǎng)公關(guān)方面的成熟度和重視程度。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)方面能夠占公司總預算10%以上的屬于對這方面比較重視的公司，當然根據行業(yè)和商業(yè)模式的不同，也不能全部用同一個(gè) benchmark（基準價(jià)） 。公司的總預算也需要根據銷(xiāo)售額的增加每年進(jìn)行遞增。

從創(chuàng )業(yè)公司2015年市場(chǎng)領(lǐng)域的花費及2016年的預算可以看到，2015年絕大部分公司在這一領(lǐng)域的花費低于50萬(wàn)元，但2016年大部分公司的市場(chǎng)品牌預算都超過(guò)了100萬(wàn)元，甚至還有多家公司的預算在500萬(wàn)元以上。雖然這個(gè)數字對于成熟企業(yè)可能只是一部廣告片的預算，但對于A(yíng)輪及更早期的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)品牌的打造已經(jīng)成為首要任務(wù)。

隨著(zhù)公司的不斷發(fā)展，品牌的重要性會(huì )日益凸顯，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)公司會(huì )伴隨自身成長(cháng)而開(kāi)始逐漸將資源傾向于這一領(lǐng)域。

營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變化：社交媒體成為最被看重的渠道

1.營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，社交媒體和會(huì )議活動(dòng)已經(jīng)成為目前最主流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，絕大部分創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)將傳統廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段而不再是當年的主要途徑。

對社交媒體推廣的巨大需求，也催生了當下火爆的內容行業(yè)。

除此之外，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、公共關(guān)系、地推、直效營(yíng)銷(xiāo)、應用商店推廣等營(yíng)銷(xiāo)方式也不容忽視。

值得一提的是，大多數創(chuàng )業(yè)公司在政府關(guān)系方面沒(méi)有投入太多精力，但對一些政策敏感行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者這方面絕不能忽略。徐小平老師曾說(shuō)，2015年給他啟發(fā)最大的一句話(huà)是“Regulation is information（管制就是創(chuàng )業(yè)的機會(huì )）”。近兩年快速發(fā)展的行業(yè)如打車(chē)市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，政府關(guān)系需要放在非常重要的位置上。

在參與調研的創(chuàng )業(yè)公司中，有44%的公司有在運營(yíng)官方微博，55%的公司在運營(yíng)官方微信公眾號，大部分創(chuàng )業(yè)公司越來(lái)越重視微信渠道的傳播。

2.品牌宣傳途徑

根據調查結果，網(wǎng)絡(luò )媒體、社交媒體和公關(guān)活動(dòng)是品牌宣傳的最主要手段。

其他的品牌宣傳途徑有官網(wǎng)、CEO 訪(fǎng)談、展會(huì )展覽、行業(yè)評測等，CEO 訪(fǎng)談也是產(chǎn)品、公司進(jìn)行 PR（公關(guān)） 的主要切入點(diǎn)。

人才是被投企業(yè)品牌建設面臨的最大困難

在我們的調研中，超過(guò)80%的創(chuàng )業(yè)者認為“缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員”是公司品牌建設中遇到的最大的難題，“預算有限”反而排在了第二位。

其中，“領(lǐng)導層不夠重視”引起了我們的注意，尤其是一些技術(shù)導向的公司，創(chuàng )始人可能是一個(gè)很好的 CTO（首席技術(shù)官），卻容易忽視品牌打造這一環(huán)節。品牌建設最基礎的工作是找到公司與產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)，初創(chuàng )公司早期的公司名稱(chēng)和 slogan（標語(yǔ)） 很多都是拍腦門(mén)兒想出來(lái)的，隨著(zhù)公司的發(fā)展與成長(cháng)，業(yè)務(wù)方向和產(chǎn)品也會(huì )不斷進(jìn)行調整。

在我們對創(chuàng )業(yè)公司拜訪(fǎng)的過(guò)程中發(fā)現，有的公司甚至已經(jīng)到了D輪的成熟階段，但仍沒(méi)有找到公司的核心價(jià)值所在，或者產(chǎn)品已經(jīng)與最初 slogan 傳達的價(jià)值觀(guān)不太相符。而企業(yè)的核心價(jià)值，不僅僅只是品牌團隊的責任，更應該由創(chuàng )始人、CEO 和高管團隊共同探討得出。

品牌梳理和定位是創(chuàng )業(yè)公司最大的需求

在創(chuàng )業(yè)公司品牌建設的需求方面，絕大部分創(chuàng )業(yè)公司急需進(jìn)行的是品牌梳理和定位。

此外，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)層面也體現出了較大的需求量?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)層面可以細分為口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區運營(yíng)、品牌植入、直效營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)廣告、電子商務(wù)、效果評估、電子郵件等。

除了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體、整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調研也存在較大的需求。

與我們之前調研結果相印證，創(chuàng )業(yè)公司在傳統廣告（電視、平面、報紙雜志、戶(hù)外、廣播）方面需求量較小。

此外，供應商的需求也排在非?？壳暗奈恢?。其中漫畫(huà)（動(dòng)畫(huà)）、媒介購買(mǎi)、文案策劃是需求量最大的三個(gè)方面。

如何全面衡量公司品牌實(shí)力？

我們根據被投公司的問(wèn)卷調研結果，為每一家制作了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)成熟度雷達圖，這樣可以非常清晰地看出每家公司的運營(yíng)現狀和短板：面積越大的公司在品牌方面的成熟度越高。

下面是一家體育領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)公司的雷達圖，可以看出他們各方面發(fā)展比較均衡，稍微有所不足的是目前的需求和未來(lái)發(fā)展的方向不夠明確。

下面是一家智能硬件公司的雷達圖，顯然他們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面比較成熟，但欠缺公關(guān)和品牌方面的建設。

這個(gè)五個(gè)維度是如何進(jìn)行評估的呢？解析雷達圖的過(guò)程也是自身評估的過(guò)程。

1.綜合現狀

綜合現狀的評估主要包含以下五個(gè)方面：

有沒(méi)有對2015年實(shí)際市場(chǎng)推廣費用（含公關(guān)）進(jìn)行匯總

有沒(méi)有制定2016年市場(chǎng)推廣預算（含公關(guān)）

有沒(méi)有對2016年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全年規劃進(jìn)行制定

能否用一句話(huà)表述出企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值

是否對核心目標用戶(hù)進(jìn)行過(guò)定位

2.品牌

品牌維度的衡量包括以下幾個(gè)方面：

目前品牌管理職能部門(mén)設置情況

對現有企業(yè)品牌形象的自我評價(jià)

與競品相比的競爭優(yōu)勢

品牌建設對企業(yè)發(fā)展的作用

能否用一句話(huà)準確描述當前企業(yè)品牌形象

3.市場(chǎng)

市場(chǎng)維度的衡量包括三個(gè)方面：

目前市場(chǎng)部門(mén)設置情況

目前公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面所做的活動(dòng)

當下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的操作方式

4.公關(guān)

公關(guān)維度的評估包括四個(gè)方面：

目前公關(guān)關(guān)系部門(mén)設置情況

是否具備公關(guān)危機管理能力并已制定方案

現有的媒體渠道和資源

曾舉辦過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者公關(guān)活動(dòng)效果

值得一提的是，在我們的調研中，只有三成的創(chuàng )業(yè)公司對危機公關(guān)有所預案。

5.需求

明確當前需求，也是創(chuàng )業(yè)公司品牌公關(guān)成熟度的重要考量方面。

此次調研，我們主要調查了創(chuàng )業(yè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體渠道、公關(guān)支持三個(gè)方面的需求和痛點(diǎn)。

對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，能夠清晰地了解自身的優(yōu)點(diǎn)，明確短板與不足是非常重要的，大家可以通過(guò)以上五個(gè)維度對公司現有的品牌建設成熟度進(jìn)行自我評估。

哪些品牌值得借鑒？

我們調查了被投公司對自己品牌形象的理解，請他們描述如果自己的企業(yè)是一個(gè)人，會(huì )具備怎樣的價(jià)值觀(guān)、性格和外在形象，其中，“生活”“服務(wù)”“時(shí)尚”“專(zhuān)業(yè)”成為品牌形象的關(guān)鍵詞。

此外，我們還調查了最受被投公司欣賞的品牌和其特點(diǎn)，不出意外，蘋(píng)果和可口可樂(lè )依舊是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典范。而一些年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌如Uber、Airbnb、 小米、錘子等的營(yíng)銷(xiāo)方式也被很多創(chuàng )業(yè)公司認可。

以上便是此次我們針對真格被投公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)成熟度調研結果，希望此份調研結果對創(chuàng )業(yè)公司的品牌建設有所參考。當然，用徐老師的話(huà)來(lái)講，我們希望每一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司都可以成為“網(wǎng)紅”，在市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪、一往無(wú)前。