近年來(lái)，各大行業(yè)都在熱火朝天地討論著(zhù)“IP”的概念。從小說(shuō)到影視劇，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟，似乎都與“IP”息息相關(guān)。一首歌、一部小說(shuō)、一個(gè)形象，甚至是一筆勾畫(huà)出來(lái)的輪廓，都可以是IP。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌在尋求升級之路，打造IP便成了其中的一條路徑。但目前，許多IP的打造，走的還是老路子——由影視劇等文化項目衍生出周邊產(chǎn)品，再發(fā)展到線(xiàn)下實(shí)體店。諸如米奇、熊本熊和Line等形成商業(yè)品牌IP的成功案例并不多。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時(shí)代，打造一款超級IP，實(shí)際上就是打造自己的生命線(xiàn)。

或許，我們可以從一些經(jīng)典案例中探尋如何打造品牌IP。

一、品牌形象IP化成營(yíng)銷(xiāo)利器

產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)是初始階段，需要制造聲勢，渲染氣氛，給消費者一個(gè)深刻的印象，使營(yíng)銷(xiāo)充分展開(kāi)。

熊本熊IP便是在營(yíng)銷(xiāo)造勢中聲名鵲起，甚至以病毒之勢席卷全球。

那么，它究竟是如何被捧紅的呢？

實(shí)際上，在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國內極低。轉機出現在貫通整個(gè)九州的新干線(xiàn)的全線(xiàn)開(kāi)通。設計團隊以熊本縣的主色調黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅為基礎，創(chuàng )作出了熊本熊形象。

熊本熊誕生后，政府啟動(dòng)了相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃，先后在Facebook和Twitter上為熊本熊開(kāi)通了主頁(yè)和帳號；又聘請熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員和縣長(cháng)；更“瘋狂”的是，還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。

這些營(yíng)銷(xiāo)策略極大地增加了熊本熊的知名度和影響力，不僅有自己專(zhuān)屬的本田小摩托，還有專(zhuān)屬的萊卡相機，甚至帶動(dòng)了一座城市的發(fā)展。

廣告界有一條眾所周知的原則——迪士尼法則，即每個(gè)動(dòng)畫(huà)人物都有獨立的世界。言外之意，這就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造屬于自己的強IP資源。

品牌超強IP的能力有多強？或許我們可以從離我們并不遙遠的Line身上找到答案。自從2013年推出官方表情貼紙形象后，Line為表情形象IP展開(kāi)了一系列與品牌商的表情營(yíng)銷(xiāo)，被外界戲稱(chēng)為“靠賣(mài)表情包賺錢(qián)的公司”，2016年，可妮兔、布朗熊等萌表情包總共為L(cháng)ine帶來(lái)近3億美元的收入，占總收入的四分之一。

Line的表情包之所以這么能賺錢(qián)，很大原因也歸功于其對“Line Friends”這一IP的成功打造。Line Friends由大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7個(gè)形象各異的卡通角色組成。

為了加深這個(gè)IP對粉絲的感召力，Line不斷強化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動(dòng)畫(huà)，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，手機殼、公仔和筆記本等萌物產(chǎn)品，吸引了眾多女粉絲購買(mǎi)。由Line Friends衍生出來(lái)的跨界合作，成為了Line在通訊軟件之外的主要營(yíng)收來(lái)源。

同樣，體驗店也成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，增強粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而對于不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開(kāi)設亦是最好的宣傳方式之一。

通過(guò)打造超強品牌IP，Line生動(dòng)詮釋了何謂“萌就是生產(chǎn)力”。隨著(zhù)Line Friends在用戶(hù)群體中知名度以及受歡迎程度的不斷提升，這個(gè)IP成為了Line坐擁世界各地忠粉的最利武器。

二、超級IP，俘獲年輕人的新利器

在過(guò)去中心化的品牌傳播時(shí)代，廣告大師們費盡腦細胞只為了想出一個(gè)可以得戛納獎的廣告創(chuàng )意，用一套復雜的編碼語(yǔ)言將品牌希望傳達的內容濃縮到一個(gè)幾十秒的廣告片中，甚至只有一張A4紙大小的宣傳頁(yè)上。

隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展和90后、95后逐漸成為消費市場(chǎng)新生力量，中心化的大眾傳播被解構，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過(guò)去復雜的廣告傳播和營(yíng)銷(xiāo)更多的是為了教育用戶(hù)，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶(hù)直接對話(huà)互動(dòng)，這也使得很多大品牌也放下身段，開(kāi)始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象。

于是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始創(chuàng )造屬于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升華。最近，我們看到了“銀行界的00后”——浙商銀行品牌升級的案例。

隨著(zhù)科技進(jìn)步，金融消費方式已經(jīng)悄然改變，人們對未來(lái)銀行的期待，將不再局限于金融產(chǎn)品和功能需求的滿(mǎn)足，而會(huì )更加注重銀行服務(wù)過(guò)程中所浸潤的情感。

浙商銀行在前期調研中發(fā)現，銀行正在與年輕人失聯(lián)：人們更愿意通過(guò)手機、網(wǎng)銀和ATM等自助端解決存取、轉賬等基本金融需求；資金融通、財富管理的實(shí)現方式有了更多的選擇，身邊的銀行網(wǎng)點(diǎn)不再是唯一選擇。

時(shí)代在變革，如果企業(yè)不主動(dòng)尋求變革，面臨的只有死亡。在這場(chǎng)變革中，浙商銀行決定做先行者。

為了將品牌形象與產(chǎn)品有效結合，浙商銀行做了一次大膽嘗試——推出形象代言人“首席發(fā)現官”小紅人Red O。

Red O是從浙商銀行新logo的紅色能量棒中演變出來(lái)的人物形象。它被賦予了更豐富的人物特色，喜歡酷炫、創(chuàng )新的技術(shù)，樂(lè )于體驗新興生活，喜歡談人生、理想和財務(wù)自由。

這是一場(chǎng)大膽的嘗試，力圖改變銀行在年輕人心目中的既有形象。浙商銀行希望Red O在其與消費者之間架起一座橋梁。Red O推出了第一代動(dòng)畫(huà)視頻，它以創(chuàng )新者形象與客戶(hù)建立更多互動(dòng)場(chǎng)景，更廣泛地輻射客戶(hù)，尤其是年輕人群。為了進(jìn)一步走進(jìn)年輕人的生活中，Red O還準備開(kāi)展“斗圖大賽”，一批Red O萌表情包即將在微信上線(xiàn)。

“小紅人”還將舉行“全國巡回演唱會(huì )”，它會(huì )出席每一家浙商銀行新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)業(yè)，與年輕消費者進(jìn)行近距離的交流；此外，還將做直播、開(kāi)理財專(zhuān)車(chē)。

與由專(zhuān)人扮演的萌物形象不同，未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì )有Red O的身影。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識，扮演一些場(chǎng)景化角色，做新產(chǎn)品新服務(wù)的推薦，還能經(jīng)營(yíng)好粉絲群，管理好其他衍生品事業(yè)。

浙商銀行作為“銀行界的00后”， 通過(guò)Red O品牌IP的打造，不僅展現出浙商銀行的全新形象，更多的則是傳遞金融消費升級。它通過(guò)場(chǎng)景融入，提供貼近客戶(hù)生活的增值服務(wù)，將線(xiàn)上的金融服務(wù)平臺與客戶(hù)日常消費和日常社交相連接。

總 結

品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶(hù)需求的自然表達。隨著(zhù)消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉化為內心需要和精神體驗，打造自有品牌IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢。

IP代表內容創(chuàng )造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對消費者心智的確認會(huì )逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤生活方式，構建品牌護城河。

運用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設計、品牌、流量、用戶(hù)，這是一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的商業(yè)較量。你的品牌做好IP化準備了嗎？