這兩年，定位理論在餐飲界刮起一股“聚焦”風(fēng)，越來越多品牌更名或換slogan，聚焦單品或砍菜單（延伸閱讀：為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯(cuò)？），引發(fā)更多餐飲人對(duì)定位的思考和行動(dòng)。

雖然都是特勞特理論或冷門戰(zhàn)略的“粉絲”，但重新定位后的品牌表現(xiàn)確是天壤之別。成為行業(yè)明星快速彎道超車者有之，但也不乏折戟沉沙的失敗者。以一家火鍋店為例，和你聊聊怎么定位。

定位突變：老火鍋?zhàn)兩砘▓@餐廳

今年3月，Z先生開了家火鍋店。雖然生意還不錯(cuò)，但他卻心懷隱憂。

Z先生開火鍋店的初衷，是奔著連鎖品牌去的。餐廳原本定位“地道老火鍋，傳承老火鍋文化”，但因?yàn)榉N種原因，第一家店選在成都某花園主題的新興商圈里。

設(shè)計(jì)方案出來后，因?yàn)檎w造價(jià)過高，加上股東們覺得跟商圈調(diào)性不符，建議走時(shí)尚路線，同時(shí)定位調(diào)整為“花園火鍋餐廳”。

裝修完的餐廳，從外表上看，確實(shí)與商圈融為一體了，但是卻少了自己的“標(biāo)識(shí)”，也跟其他競(jìng)品拉不開差異，不能成為食客們的優(yōu)先選擇項(xiàng)。

眼看就要打造第二家了，Z先生還在為不好Copy花園模式而苦惱。

定位失誤，引發(fā)多米諾效應(yīng)

把Z先生的困惑簡單歸結(jié)于“定位錯(cuò)誤”，未免有失偏頗。但他犯的錯(cuò)誤也很有代表性。

定位偏離：因?yàn)槭″X和平衡股東意見等原因，Z先生改動(dòng)了餐廳的裝修風(fēng)格，最終呈現(xiàn)與最初定位“南轅北轍”，不僅模糊了品牌定位，更在接下來開店中，造成了選址、裝修、運(yùn)營等方面的標(biāo)準(zhǔn)化難題。

選址失策：Z先生沒有認(rèn)真考慮品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣傳等消息，就沖動(dòng)地拿下了商圈的店鋪。而這家店的消費(fèi)者主要是周邊小區(qū)居民，以家庭消費(fèi)為主。與Z先生想要的年輕消費(fèi)群體有很大出入，對(duì)品牌的自主性傳播和推廣有一定的影響。

差異化喪失：目前成都市場(chǎng)上火鍋品牌眾多，Z先生的品牌想要突出重圍，缺一個(gè)突破點(diǎn)。而產(chǎn)品跟別家區(qū)別不大、花園風(fēng)格的定位，更沒有將最初設(shè)想的“文化傳承”有效表達(dá)。

最終，Z先生只能把這家餐廳打造成單獨(dú)的花園餐廳。第二家店從品牌風(fēng)格、消費(fèi)群體、門店選址上重新來過，更多的人力、物力、時(shí)間成本被消耗掉了。

用好定位，可以試試“四步走”

1.定位就是選品類，選有前景的品類

創(chuàng)品牌的第一步，是選擇一個(gè)有前景的品類，而且品牌要有很大機(jī)會(huì)成為品類的代表。

畢竟，消費(fèi)從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

這個(gè)階段，并不需要介意同一品類下競(jìng)爭對(duì)手多，雖然在同一品類，會(huì)搶奪消費(fèi)者，但也會(huì)因?yàn)檫@種競(jìng)爭而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更容易將品類做成主流產(chǎn)品。

2.尋找區(qū)隔概念，突出競(jìng)爭重圍

找到一個(gè)有前景的品類后，需要尋找一個(gè)獨(dú)特的概念，讓自己與競(jìng)爭者區(qū)別開來。

像水餃隱形冠軍喜家德，其主要品類是水餃，但后來卻改為喜家德蝦仁水餃，這就在大品類中找到了小的產(chǎn)品聚焦點(diǎn)。在大環(huán)境負(fù)增長的態(tài)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)行業(yè)逆增長。

實(shí)際上，這種區(qū)隔概念，就是要品牌明確指明一種產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者識(shí)別。比如，搶占毛肚火鍋、榴蓮披薩、臭鱖魚的第一符號(hào)，巴奴、樂凱撒、楊記興等品牌實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

3.品牌區(qū)隔要有支持點(diǎn)，真實(shí)可信

有了品牌區(qū)隔，一定要有支持點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。

比如，將產(chǎn)品的“本色本味”作為品牌定位，但這種健康觀念的難以引起消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。但具象為菌湯、蝦仁水餃、莜面等等，配合強(qiáng)大的重復(fù)傳播，消費(fèi)者就形成了認(rèn)知。

品牌區(qū)隔的支持點(diǎn)不能憑空生造，畢竟消費(fèi)者的認(rèn)知改變成本太高，更應(yīng)從現(xiàn)有品類中引導(dǎo)。

4.植入消費(fèi)者心智，傳播很重要

有了準(zhǔn)確的品牌定位，不等于在消費(fèi)者心中建立了定位，傳播環(huán)節(jié)也很重要。

以營銷著稱的鹵味品牌——老枝花鹵，最初憑借“小時(shí)候，姥爺院子里的下酒菜”、“石頭營銷”等輸出“成都文化”，再通過二分之一分享裝、“好吃不長胖符”以及明星效應(yīng)推廣，贏得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)，想到以“成都文化”就想到它。

傳播最忌上來主打“品牌文化”，這種文化很多時(shí)候是運(yùn)營者臆想出來的。做傳播應(yīng)該從消費(fèi)者的心理需求入手，從他們?nèi)粘Ｊ褂玫膫鞑シ绞角腥?，才能最快達(dá)與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)。

結(jié)語

定位，讓品牌走出“選擇暴力”

哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒研究表明：在顧客心智中，每個(gè)品類最多留下七個(gè)品牌的空間位置。

甚至，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，如今連七個(gè)品牌也裝不下。消費(fèi)者往往只能記住一個(gè)品類的前兩名，第三名是誰往往就已經(jīng)很模糊了。

在消費(fèi)者心中沒有位置的品牌，會(huì)逐漸消失。這就是市場(chǎng)的“選擇暴力”，也是當(dāng)下餐飲行業(yè)正在面臨的趨勢(shì)。通過定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就顯得尤為重要。一旦定位錯(cuò)誤，要么重新配置企業(yè)資源來過，要么直接淹沒在市場(chǎng)中。