這兩年，定位理論在餐飲界刮起一股“聚焦”風(fēng)，越來(lái)越多品牌更名或換slogan，聚焦單品或砍菜單（延伸閱讀：為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯？），引發(fā)更多餐飲人對定位的思考和行動(dòng)。

雖然都是特勞特理論或冷門(mén)戰略的“粉絲”，但重新定位后的品牌表現確是天壤之別。成為行業(yè)明星快速彎道超車(chē)者有之，但也不乏折戟沉沙的失敗者。以一家火鍋店為例，和你聊聊怎么定位。

定位突變：老火鍋變身花園餐廳

今年3月，Z先生開(kāi)了家火鍋店。雖然生意還不錯，但他卻心懷隱憂(yōu)。

Z先生開(kāi)火鍋店的初衷，是奔著(zhù)連鎖品牌去的。餐廳原本定位“地道老火鍋，傳承老火鍋文化”，但因為種種原因，第一家店選在成都某花園主題的新興商圈里。

設計方案出來(lái)后，因為整體造價(jià)過(guò)高，加上股東們覺(jué)得跟商圈調性不符，建議走時(shí)尚路線(xiàn)，同時(shí)定位調整為“花園火鍋餐廳”。

裝修完的餐廳，從外表上看，確實(shí)與商圈融為一體了，但是卻少了自己的“標識”，也跟其他競品拉不開(kāi)差異，不能成為食客們的優(yōu)先選擇項。

眼看就要打造第二家了，Z先生還在為不好Copy花園模式而苦惱。

定位失誤，引發(fā)多米諾效應

把Z先生的困惑簡(jiǎn)單歸結于“定位錯誤”，未免有失偏頗。但他犯的錯誤也很有代表性。

定位偏離：因為省錢(qián)和平衡股東意見(jiàn)等原因，Z先生改動(dòng)了餐廳的裝修風(fēng)格，最終呈現與最初定位“南轅北轍”，不僅模糊了品牌定位，更在接下來(lái)開(kāi)店中，造成了選址、裝修、運營(yíng)等方面的標準化難題。

選址失策：Z先生沒(méi)有認真考慮品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣傳等消息，就沖動(dòng)地拿下了商圈的店鋪。而這家店的消費者主要是周邊小區居民，以家庭消費為主。與Z先生想要的年輕消費群體有很大出入，對品牌的自主性傳播和推廣有一定的影響。

差異化喪失：目前成都市場(chǎng)上火鍋品牌眾多，Z先生的品牌想要突出重圍，缺一個(gè)突破點(diǎn)。而產(chǎn)品跟別家區別不大、花園風(fēng)格的定位，更沒(méi)有將最初設想的“文化傳承”有效表達。

最終，Z先生只能把這家餐廳打造成單獨的花園餐廳。第二家店從品牌風(fēng)格、消費群體、門(mén)店選址上重新來(lái)過(guò)，更多的人力、物力、時(shí)間成本被消耗掉了。

用好定位，可以試試“四步走”

1.定位就是選品類(lèi)，選有前景的品類(lèi)

創(chuàng )品牌的第一步，是選擇一個(gè)有前景的品類(lèi)，而且品牌要有很大機會(huì )成為品類(lèi)的代表。

畢竟，消費從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，首先是選擇品類(lèi)，而非品牌。

這個(gè)階段，并不需要介意同一品類(lèi)下競爭對手多，雖然在同一品類(lèi)，會(huì )搶奪消費者，但也會(huì )因為這種競爭而產(chǎn)生協(xié)同效應，更容易將品類(lèi)做成主流產(chǎn)品。

2.尋找區隔概念，突出競爭重圍

找到一個(gè)有前景的品類(lèi)后，需要尋找一個(gè)獨特的概念，讓自己與競爭者區別開(kāi)來(lái)。

像水餃隱形冠軍喜家德，其主要品類(lèi)是水餃，但后來(lái)卻改為喜家德蝦仁水餃，這就在大品類(lèi)中找到了小的產(chǎn)品聚焦點(diǎn)。在大環(huán)境負增長(cháng)的態(tài)勢下，實(shí)現行業(yè)逆增長(cháng)。

實(shí)際上，這種區隔概念，就是要品牌明確指明一種產(chǎn)品，更容易被消費者識別。比如，搶占毛肚火鍋、榴蓮披薩、臭鱖魚(yú)的第一符號，巴奴、樂(lè )凱撒、楊記興等品牌實(shí)現了快速崛起。

3.品牌區隔要有支持點(diǎn)，真實(shí)可信

有了品牌區隔，一定要有支持點(diǎn)，讓消費者覺(jué)得真實(shí)可信。

比如，將產(chǎn)品的“本色本味”作為品牌定位，但這種健康觀(guān)念的難以引起消費市場(chǎng)的強烈反應。但具象為菌湯、蝦仁水餃、莜面等等，配合強大的重復傳播，消費者就形成了認知。

品牌區隔的支持點(diǎn)不能憑空生造，畢竟消費者的認知改變成本太高，更應從現有品類(lèi)中引導。

4.植入消費者心智，傳播很重要

有了準確的品牌定位，不等于在消費者心中建立了定位，傳播環(huán)節也很重要。

以營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的鹵味品牌——老枝花鹵，最初憑借“小時(shí)候，姥爺院子里的下酒菜”、“石頭營(yíng)銷(xiāo)”等輸出“成都文化”，再通過(guò)二分之一分享裝、“好吃不長(cháng)胖符”以及明星效應推廣，贏(yíng)得了年輕消費者的認可，讓消費者在購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，想到以“成都文化”就想到它。

傳播最忌上來(lái)主打“品牌文化”，這種文化很多時(shí)候是運營(yíng)者臆想出來(lái)的。做傳播應該從消費者的心理需求入手，從他們日常使用的傳播方式切入，才能最快達與消費者達成互動(dòng)。

結語(yǔ)

定位，讓品牌走出“選擇暴力”

哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒研究表明：在顧客心智中，每個(gè)品類(lèi)最多留下七個(gè)品牌的空間位置。

甚至，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，如今連七個(gè)品牌也裝不下。消費者往往只能記住一個(gè)品類(lèi)的前兩名，第三名是誰(shuí)往往就已經(jīng)很模糊了。

在消費者心中沒(méi)有位置的品牌，會(huì )逐漸消失。這就是市場(chǎng)的“選擇暴力”，也是當下餐飲行業(yè)正在面臨的趨勢。通過(guò)定位占領(lǐng)消費者心智，就顯得尤為重要。一旦定位錯誤，要么重新配置企業(yè)資源來(lái)過(guò)，要么直接淹沒(méi)在市場(chǎng)中。