“同比增速超過(guò)500%！”

2016年雙11，來(lái)自洗碗機類(lèi)目數字，震驚了整個(gè)天貓電器美家事業(yè)部。

洗碗機作為能夠“解放人類(lèi)雙手”的產(chǎn)品，一直在中國市場(chǎng)被視為小眾、冷門(mén)的產(chǎn)品。有數據顯示，洗碗機中國市場(chǎng)的普及率不足1%，而在歐美發(fā)達國家，洗碗機的普及率高達70%以上，成為現代廚房的標配。

本屆CE China現場(chǎng)展示的高端洗碗機

國內外如此巨大的差距，讓天貓電器美家事業(yè)部廚電部門(mén)負責人忘川異常興奮。“洗碗機的普及率只要能提升幾個(gè)百分點(diǎn)，就能在線(xiàn)上形成一個(gè)新行業(yè)。”

隨后，天貓對洗碗機行業(yè)進(jìn)行了一系列的孵化過(guò)程：從判斷市場(chǎng)潛力，到尋找并發(fā)現商家推出適合的爆款商品，再通過(guò)品牌和內容運營(yíng)的方式集中發(fā)聲，培育消費市場(chǎng)，再進(jìn)一步豐富品牌、貨品功能、價(jià)位段，滿(mǎn)足消費者多元化需求。

轉機出現在2016年，數字徹底逆轉，洗碗機在天貓增速超過(guò)170%。洗碗機真的被天貓成功孵化。

事實(shí)上，隨著(zhù)天貓對這一廚電新貴的關(guān)注度增加，越來(lái)越多國內外廚電品牌加大洗碗機市場(chǎng)的投入，對產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造。而隨著(zhù)新一輪消費升級，天貓的年輕消費群體更能接受新事物。因此，相比較平靜的線(xiàn)下市場(chǎng)，洗碗機在線(xiàn)上迅速成長(cháng)為當下廚電單品中的明星。

洗碗機行業(yè)究竟是怎么被天貓孵化而出的？

意外的發(fā)現，不同尋常的增速

單品銷(xiāo)量不斷上漲的背后，或許是一個(gè)行業(yè)的整體變動(dòng)。

早在2002年，德國廚電老大西門(mén)子家電，最先把洗碗機帶到中國市場(chǎng)，并為中國消費者量身定制。2012年12月，西門(mén)子家電天貓旗艦店正式上線(xiàn)，洗碗機也第一次在線(xiàn)上銷(xiāo)售。

更有意思的是，2000年，國貨品牌美的第一臺洗碗機正式下線(xiàn)，并建立洗碗機的生產(chǎn)線(xiàn)，2007年美的洗碗機的年產(chǎn)量突破百萬(wàn)臺。但遺憾的是，整整十六年，美的洗碗機都在專(zhuān)注出口海外市場(chǎng)。

可見(jiàn)，這是一個(gè)被國內市場(chǎng)忽視的小眾產(chǎn)品，而最直接的原因正是——消費市場(chǎng)并不成熟。

“子類(lèi)目同比增速超過(guò)120%！”直到2015年，來(lái)自洗碗機類(lèi)目的這組數字，引起了小二忘川的注意。數字本身并不驚人，但是放在洗碗機這一冷門(mén)類(lèi)目，變動(dòng)多少有些意外。

沒(méi)有放過(guò)任何蛛絲馬跡，憑借著(zhù)自身的行業(yè)背景，天貓小二們查閱起國外洗碗機的市場(chǎng)情況。結果很驚人，在歐美國家，洗碗機的家庭普及率在70%以上，并且從節水的角度，倡導公民使用洗碗機。

然而，回到國內市場(chǎng)，洗碗機的家庭普及率不足1%，而洗碗機在廚電行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)占比不到3%，認知成了第一道屏障。于是，忘川帶領(lǐng)著(zhù)團隊成員，先研究產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的真實(shí)體驗，確保產(chǎn)品的功能性。

甚至有這樣一個(gè)段子：一個(gè)家庭里新裝洗碗機，男主人直接把鑄鐵鍋丟進(jìn)清洗，拿出來(lái)時(shí)鍋身發(fā)紅，傻了眼。原來(lái)洗碗機油污清洗效果過(guò)于強勁，去除了鐵鍋表層的養護油導致鍋氧化。這也折射出了消費者對洗碗機使用存在著(zhù)誤區。

而天貓后臺大數據顯示，洗碗機搜索指數正不斷攀升。事實(shí)上，80、90 后的消費者正在成為廚房消費的主角，這意味著(zhù)隨著(zhù)品質(zhì)消費升級，洗碗機有望借著(zhù)風(fēng)口而爆發(fā)。

但是細看整個(gè)線(xiàn)上的洗碗機市場(chǎng)，除了個(gè)別進(jìn)口品牌外，剩下的都是非主流品牌，沒(méi)有匹配不同家庭的產(chǎn)品，也沒(méi)有符合不同消費層次的價(jià)格。薄弱的商品結構無(wú)法讓消費者認可和接受。

最后，大家的想法別無(wú)二致：產(chǎn)品確實(shí)能洗干凈碗筷，確實(shí)能提升消費者體驗，為何不快點(diǎn)帶給天貓的消費者？

從工廠(chǎng)走到線(xiàn)上，爆款來(lái)了

當預見(jiàn)到洗碗機的趨勢后，為了豐富洗碗機類(lèi)目，打造線(xiàn)上爆款，成了天貓孵化洗碗機市場(chǎng)的第一步。

“終于有人關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品了！”當忘川找到美的洗碗機事業(yè)部?jì)蠕N(xiāo)負責人張新科時(shí)，他喜不自勝。要知道，美的已經(jīng)做了16年洗碗機，專(zhuān)注于出口海外市場(chǎng)，并未發(fā)力國內市場(chǎng)。背后原因顯而易見(jiàn)——培育市場(chǎng)成本高昂，一直沒(méi)有平臺愿意扶持洗碗機的發(fā)展，而家電恰恰又是最依賴(lài)主流平臺、品牌引領(lǐng)的市場(chǎng)。

很快，這一家電巨頭與天貓美家電器事業(yè)部的觀(guān)點(diǎn)不謀而合：洗碗機一旦爆發(fā)，或許會(huì )呈幾何倍數的增長(cháng)。

“當洗碗機出現增長(cháng)新趨勢后，天貓開(kāi)始花精力大力推動(dòng)。”張新科向《天下網(wǎng)商》坦言，隨后美的與天貓一起聯(lián)手打造洗碗機爆款，試圖破解洗碗機“水土不服”的尷尬局面。

智能化洗碗機

很快，美的阿里智能洗碗機誕生，這是首個(gè)天貓定制款洗碗機。從最初設計開(kāi)始，就圍繞天貓用戶(hù)特征，捕捉痛點(diǎn)，為匹配的消費者量身定制。具體來(lái)說(shuō)，當發(fā)現中式餐具清洗、烘干、儲物、智能化等成了天貓用戶(hù)頻頻提及的評價(jià)詞，美的設計了中式碗籃網(wǎng)，增強烘干、儲存功能，添加智能控制功能，用戶(hù)通過(guò)手機監控耗水耗電量、水溫等，以及下載清洗程序。而價(jià)格上，基于大數據的判斷，售價(jià)設置在不到4000元。

基于大數據的C2B反向定制模式，迎合了消費者需求，大大降低入手的門(mén)檻。產(chǎn)品一誕生后，迅速成為天貓上的爆款，并引發(fā)整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

天貓對于洗碗機的推動(dòng)，還延伸到了國外。當看到天貓對洗碗機行業(yè)的推動(dòng)后，廚電巨頭西門(mén)子與天貓的合作不斷升級，去年，天貓多次赴約前往德國參展，尋找更適合中國消費者的洗碗機。

2016年，國內家電領(lǐng)導品牌的爆款逐一在天貓誕生。方太推出了“水槽式洗碗機”，老板電器推出柜式洗碗機，海爾發(fā)布為中國家庭打造的“小貝”臺式洗碗機等。在天貓這一品牌運營(yíng)的陣地上，洗碗機產(chǎn)品數量一下子上升至近100款，且外觀(guān)、功能、價(jià)位都彼此區分，精準匹配了天貓不同消費群體的需求。

原本小眾又弱勢的產(chǎn)品，漸漸被培育起來(lái)。天貓也成了洗碗機首發(fā)的主戰場(chǎng)。

共同發(fā)聲，成為黑馬

當尋找到匹配消費者的產(chǎn)品后，天貓開(kāi)始從讓商品自由發(fā)展，轉變?yōu)橐环N高效的品牌和內容運營(yíng)。

天貓小二們的心里并不確定——洗碗機究竟會(huì )在哪一天成功爆發(fā)。此時(shí)，發(fā)聲成了關(guān)鍵一步。

天貓“洗碗革命“發(fā)布會(huì )現場(chǎng)

2016年6月，天貓電器城聯(lián)合阿里公益主辦了一場(chǎng)“洗碗革命”發(fā)布會(huì )。場(chǎng)面堪比半個(gè)行業(yè)展會(huì )，天貓和美的、方太、西門(mén)子、老板、海爾五大廚電品牌站到了一起，帶上各自的新品集體亮相。

同時(shí)，大家向社會(huì )發(fā)聲一致：洗碗機不僅洗碗干凈，還能解放雙手，節水、并倡導“家庭使用洗碗機，一年可為世界節約十噸水”。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì )背后，大數據精準營(yíng)銷(xiāo)悄然開(kāi)啟。當天，網(wǎng)紅在各大直播平臺直播這一事件，現場(chǎng)畫(huà)面、測評資訊、體驗視頻等內容素材，集體向外擴散，傳播至目標消費群體可觸達的傳播渠道。從主流媒體，到優(yōu)酷、土豆、微博為代表的社交媒體，洗碗機信息流便鋪天蓋地地涌向了消費者。

那一天，忘川不斷被商家詢(xún)問(wèn)——店鋪瞬間流量爆棚，是被惡意攻擊了嗎？但事實(shí)上，這些突如其來(lái)的流量，是消費者的主動(dòng)搜索。通過(guò)這一熱點(diǎn)事件，天貓洗碗機銷(xiāo)量持續攀升。

除此之外，關(guān)于洗碗機的新一波內容運營(yíng)也全面發(fā)力。

《消費測評——洗碗機好用嗎》、《手洗和機洗，哪個(gè)更干凈》、《清洗小龍大比拼》、《洗碗機更費水嗎？》、《看上去干凈就真的干凈嗎？》……9月中旬，一系列關(guān)于洗碗機的測評節目開(kāi)始播出，圍繞消費者最關(guān)注的主題，邀請專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)題測評，讓手洗與洗碗機，國內與國外洗碗機等實(shí)驗PK。洗碗機的信息再次觸達到了更多的消費者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助各個(gè)傳播渠道，所有關(guān)于洗碗機信息都傳遞給消費者，一個(gè)現象級的熱點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生，并為天貓雙11的爆發(fā)做好了鋪墊。

但洗碗機這樣的新品類(lèi)，在天貓雙11究竟該準備多少貨？這一問(wèn)題擺在了品牌方面前。

結合此前銷(xiāo)售情況，天貓大數據提供包括配貨、分倉、補貨等多個(gè)環(huán)節的預測，指導商家大促備貨，做好分倉管理。其中，針對北上廣等一線(xiàn)城市，加大熱銷(xiāo)型號的產(chǎn)品備貨。

其中，天貓小二們精心篩選一款西門(mén)子西班牙原裝進(jìn)口的洗碗機，活動(dòng)定價(jià)5499元，是當時(shí)天貓嵌入式洗碗機最高端的一款機型。誰(shuí)都沒(méi)料到，這款高端機型的受歡迎程度大大超出預期，1800臺備貨在預售期便一搶而空，還緊急從西班牙直接空運補貨800臺。

2016雙11如期而至。

就在零點(diǎn)開(kāi)啟的瞬間，數據大屏上監測洗碗機數字不斷跳動(dòng)，同比增速遠超油煙機，灶具等成熟的廚電單品。忘川和她的團隊格外激動(dòng)，視線(xiàn)幾乎沒(méi)有離開(kāi)過(guò)屏幕。

“那種感覺(jué)真的是第一次，無(wú)法形容。”回憶起當時(shí)的場(chǎng)景，忘川這樣告訴《天下網(wǎng)商》，在那一刻，所有人都清楚：洗碗機行業(yè)的爆發(fā)元年來(lái)了，就發(fā)生在天貓！

最終，洗碗機在天貓雙11實(shí)現了500%的增長(cháng)，創(chuàng )下了洗碗機單日銷(xiāo)售量最高的世界紀錄，成了名副其實(shí)的黑馬。而同樣，美的等諸多品牌第一次收獲了來(lái)自新品類(lèi)的大豐收，美的洗碗機在天貓雙11同比增長(cháng)超過(guò)1900%，銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)元。

孵化而成，上升為戰略

爆發(fā)的勢頭，繼續在整個(gè)行業(yè)蔓延。

當注意到洗碗機的驚人成長(cháng)后，其他的廚電企業(yè)再也坐不住了。

華帝、九陽(yáng)等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來(lái)橄欖枝，表示已專(zhuān)門(mén)新建洗碗機事業(yè)部，加大洗碗機產(chǎn)能，并且天貓會(huì )是首發(fā)的陣地。大家的想法很一致：不能再用老的思維、老的產(chǎn)品，去做廚電市場(chǎng)了。

就以生產(chǎn)油煙灶具為主的華帝為例，為了應對這種新品類(lèi)的快速發(fā)展，去年雙11后，華帝專(zhuān)門(mén)新成立了后現代廚房事業(yè)部，負責開(kāi)發(fā)洗碗機等新品。而對專(zhuān)注于高端廚房的方太來(lái)說(shuō)，早已加大了洗碗機的市場(chǎng)推廣，人們悄然發(fā)現在高鐵站、機場(chǎng)等諸多個(gè)渠道見(jiàn)到方太洗碗機的身影。

其中，有一個(gè)有意思的插曲，2017年，幾家廚電核心品牌的股價(jià)上漲迅速，背后一個(gè)原因是，機構評估時(shí)明確指出，類(lèi)似洗碗機這樣的新品類(lèi)，增值空間巨大，所以機構紛紛調高了預期。

隨著(zhù)品牌們涌入，預示著(zhù)洗碗機行業(yè)已經(jīng)被成功孵化。2017年數據顯示，洗碗機在天貓搜索量，已經(jīng)排名廚電第二。而孵化成功后，更日?；倪\營(yíng)，助力著(zhù)這個(gè)行業(yè)壯大。最近，天貓聯(lián)合洗碗機的五大品牌，招募百家企業(yè)，讓洗碗機走近寫(xiě)字樓，用更細致的營(yíng)銷(xiāo)方式，觸達更多的目標用戶(hù)。

“憑借對中國消費者和電商的洞察、一站式解決方案，天貓對孵化國內洗碗機市場(chǎng)起到了重要作用。”在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)，博西家用電器（中國）有限公司洗碗機產(chǎn)品市場(chǎng)部總監黃磊女士這樣表示，2016年，西門(mén)子洗碗機全年在天貓上的銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)200%。

天貓電器美家事業(yè)組總裁印井在提出新行業(yè)孵化計劃

從無(wú)到有孵化新行業(yè)，已經(jīng)上升到更系統的戰略層面，成為2017年天貓電器美家事業(yè)部的核心戰略之一。在4月11日TES峰會(huì )上，事業(yè)組總裁印井宣布2017年“超人計劃”時(shí)，提出了100%大數據驅動(dòng)的新行業(yè)孵化計劃。

“今年的核心使命，就是基于消費升級，孵化出5到10個(gè)新興行業(yè)，未來(lái)這些行業(yè)在3年內培育到百億規模。”印井表示。

以洗碗機為樣本的孵化，我們看到了，原本商品的自由發(fā)展，變?yōu)橐环N從高效的培育、到細節化運營(yíng)，并形成了最終的成熟。