其實(shí) BAT 三家公司都早就大而不倒了。

對他們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰就是「系統性風(fēng)險」，而技術(shù)的更新迭代就是其中最可見(jiàn)的一種。

從 PC 到 移動(dòng)端的演變過(guò)程中，阿里電商場(chǎng)景轉移到移動(dòng)端是最順利的，騰訊旗下誕生了微信，是最幸運的，而百度則是最倒霉的。

移動(dòng)端對于搜索引擎來(lái)說(shuō)，就是個(gè)直接的顛覆。

當初百度曾一度靠收購 91助手 買(mǎi)到了移動(dòng)浪潮中的最后一張船票。

現在有很多人都覺(jué)得當初百度購買(mǎi) 91助手 是個(gè)錯誤，但我倒覺(jué)得未必。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)豌豆莢的創(chuàng )始人王俊煜，一開(kāi)始想做的是什么，他說(shuō)：

一開(kāi)始想做的就是內容分發(fā)，應用分發(fā)只是其中的一部分。

百度做的事情一直都是內容分發(fā)，購買(mǎi) 91助手 想必也是一樣的想法，所以不能說(shuō)就是錯的。只是殊不知最后最接近移動(dòng)領(lǐng)域內容分發(fā)的公司，并不是做分發(fā)起家的 91助手，而是當初名不見(jiàn)經(jīng)傳的新聞客戶(hù)端「今日頭條」。

在這里百度想錯了什么呢?

李彥宏在之前的公開(kāi)信中有給出一些答案，他說(shuō)：

1)某種意義上講，我們未來(lái)的搜索從索引關(guān)鍵詞的引擎，可能會(huì )逐步過(guò)渡到索引知識的引擎。

2)我們現在非常重視的feed流產(chǎn)品。過(guò)去傳統的搜索是人在找信息，現在要逐漸演進(jìn)到信息找人。

這兩點(diǎn)正好對應著(zhù)可能威脅百度的兩家公司。第一點(diǎn)說(shuō)的是知乎，第二點(diǎn)說(shuō)的就是頭條。

91助手和百度一樣，都是主動(dòng)推薦型的分發(fā)方式，是人找信息。而頭條則更接近信息找人，是更適應移動(dòng)端形式的入口級產(chǎn)品。

百度剛起來(lái)的時(shí)候要做入口，綁定的是各種瀏覽器。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)手機就是打開(kāi)了瀏覽器，所以相對應的，今日頭條做的是 APP 預裝。

通過(guò)這種方式，張一鳴在流量紅利期給頭條帶來(lái)了大量的初始用戶(hù)。

而頭條這種內容工具型產(chǎn)品的好處就是，首先用戶(hù)不需要過(guò)多類(lèi)似的新聞工具，其次用戶(hù)畢竟每天都會(huì )對新聞和內容感興趣，所以黏性還算比較高。

那么，最早的時(shí)候，為什么百度沒(méi)有意識到頭條的價(jià)值或威脅呢?大概因為百度一直享受著(zhù)搜索引擎中的壟斷位置。

用戶(hù)使用搜索引擎的場(chǎng)景是帶著(zhù)問(wèn)題主動(dòng)尋找答案，這就帶來(lái)了極高的用戶(hù)轉化結果和變現效率。

而頭條的場(chǎng)景是用戶(hù)被推薦內容，問(wèn)題和答案都是被動(dòng)激發(fā)的。這樣的好處是用戶(hù)可以被激發(fā)一些自身都不明確的需求，而壞處是轉化率會(huì )比搜索引擎低非常多。

所以頭條要做的就是，盡量延長(cháng)用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)長(cháng)，來(lái)增加被動(dòng)激發(fā)的機會(huì )。

那么，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，百度確實(shí)都不會(huì )被頭條直接影響到。因為人們但凡有了明確的需求，還是會(huì )到百度搜索。

但是，隨著(zhù)頭條的發(fā)展，其：

1)用戶(hù)量和用戶(hù)時(shí)長(cháng)不斷飛速上漲，體量驚人

2)機器學(xué)習和分發(fā)讓信息匹配更準確

3)信息流式的內容，給了廣告主更多的空間

所以，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始在頭條投放廣告。而我們之前就說(shuō)過(guò)，廣告投入占社會(huì ) GDP 的總比例是基本恒定的，所以被動(dòng)推薦的頭條還是搶占了主動(dòng)尋找需求的百度的廣告收入。

于是，百度終于開(kāi)始反擊了。

從今年開(kāi)始，內容分發(fā)和信息流產(chǎn)品變成了百度的重點(diǎn)產(chǎn)品。

(據說(shuō)被高價(jià)收購的「李叫獸」在加入百度之前，就是在給百度做信息流廣告相關(guān)的研究。)

百度首頁(yè)上有了信息流新聞，也就是有了類(lèi)似頭條的被動(dòng)激發(fā)，也能增加用戶(hù)時(shí)長(cháng)。

同理的，微博也開(kāi)始嘗試把一些用戶(hù)的首頁(yè)顯示，從好友更新改到了熱門(mén)，也是一樣的信息流產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，信息流產(chǎn)品是當代互聯(lián)網(wǎng)人的一大發(fā)明。

一個(gè)產(chǎn)品和用戶(hù)接觸的點(diǎn)越多，就越容易和用戶(hù)產(chǎn)生各種類(lèi)型的互動(dòng)關(guān)系。信息流產(chǎn)品就是這樣，每一條信息都是一個(gè)單獨的互動(dòng)機會(huì )。

朱時(shí)雨(好像之前是百度商業(yè)分析部的同學(xué))在《時(shí)間的刻度》這篇文章中說(shuō)過(guò)：

相比之下，新聞類(lèi)和社交類(lèi)平臺，以 News feed 構建了信息消費的最小顆粒，帶來(lái)的一個(gè)好處是讓用戶(hù)在無(wú)感知中把時(shí)間的刻度做了細化，上一條內容和下一條內容是相互獨立的，用戶(hù)每閱讀一條新的 Feed，是一次媒體時(shí)間上的消費重啟，這樣一來(lái)，切割出了充分的時(shí)間留白，留給平臺介入進(jìn)來(lái)夾帶“私活”的機會(huì )也自然多了(商業(yè)留白)，Ad load 這個(gè)調節器才能發(fā)揮作用。從這個(gè)角度來(lái)看，除了媒體時(shí)長(cháng)外，對視頻來(lái)說(shuō)，人均 VV 數更值得關(guān)注，對社交和新聞平臺來(lái)說(shuō)，人均 Feed 條數更有價(jià)值。

幸運的是，時(shí)間顆粒度太粗的平臺，也未必全是缺點(diǎn)，如果面臨廣告潛力瓶頸，只要總的人均媒體時(shí)長(cháng)是 meaningful 的，自然有其他的商業(yè)途徑。如果人均媒體時(shí)長(cháng)是可觀(guān)的，時(shí)間消費是高質(zhì)量的，用戶(hù)是一種高卷入度(involvement)的行為，平臺往往具備了和這群高卷入度用戶(hù)的議價(jià)能力，用戶(hù)付費是另一條路徑。這樣一來(lái)，本質(zhì)上就走向游戲業(yè)務(wù)的邏輯，這也正是愛(ài)奇藝這類(lèi)平臺正在發(fā)生的事情(其用戶(hù)付費收入在今年已超過(guò)1/3)。

但同時(shí)，用戶(hù)對熟人信息流中雜質(zhì)的忍耐度最低，所以微信朋友圈要做廣告是最難的，而用戶(hù)對媒體信息流的忍耐度最高，所以頭條天然是個(gè)對廣告主很友好的產(chǎn)品。

那么在各大巨頭都圍剿頭條的當下，頭條遇到的問(wèn)題是什么呢?

微博 CEO 王高飛在某次電話(huà)會(huì )議里說(shuō)的話(huà)正中要害：

第一，他說(shuō)：

相對于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時(shí)間流到關(guān)系流再到興趣流轉變，而興趣流就是基于降低新用戶(hù)使用門(mén)檻和提高中高頻用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)為目標的;

意思是，頭條你不要總講機器學(xué)習和分發(fā)有多好，所有的信息流產(chǎn)品都可以做類(lèi)似的事情，而且微博就正在做了。

第二，他說(shuō)：

另一方面，純信息流產(chǎn)品的問(wèn)題在于沒(méi)有以?xún)热萆a(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶(hù)無(wú)法有效留存。

意思是，我們微博有社交關(guān)系在，留存率高，而且可以加入機器學(xué)習，但你頭條想反向行之就不是這么簡(jiǎn)單了。

最后，他還提了很有意思的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

而中國的手機用戶(hù)普遍會(huì )在12個(gè)月左右換一次手機，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶(hù)。”

我覺(jué)得這點(diǎn)說(shuō)的正中要害。

我們剛才有講過(guò)，頭條起家的一部分功勞是預裝手機 APP。那想想看，如果你現在新?lián)Q了一部手機，你會(huì )最先重新安裝的app是什么?應該是微信吧。

社交關(guān)系是最強的留存。

但對于頭條這類(lèi)工具型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就陷入了和百度、騰訊、阿里等巨頭的持久戰之中，長(cháng)此以往總會(huì )非常不舒服。

所以，為什么頭條現在開(kāi)始做頭條問(wèn)答、微頭條等各種社交的嘗試呢?相信也是不得已而為之。

而社交產(chǎn)品這個(gè)東西，確實(shí)不是能預判或設計出來(lái)的。所以頭條內部孵化了諸如內涵段子、抖音等很多產(chǎn)品，而外部也投資了很多初創(chuàng )公司，還算是個(gè)挺好的思路。

總結來(lái)看，頭條新聞產(chǎn)品本身還是個(gè)流量生態(tài)，這在和巨頭的爭斗中，必然還是有很大的壓力。而以抖音為首的視頻產(chǎn)品，目前看有脫穎而出的可能性。至于社交屬性能不能補齊，則就真的是看命了。