當手機變成了現代人的新“器官”，移動(dòng)支付順暢，知識付費的跑道就修好了。為發(fā)財，為追星，為節約時(shí)間，為尋求精神家園 總之，人們已經(jīng)愿意為知識掏錢(qián)了。

在這條道上跑得最快的幾家平臺起點(diǎn)不同、去向不同，但都相遇在“付費”這個(gè)路口，變成了競爭對手，或者摸著(zhù)石頭過(guò)河的戰友。

喜馬拉雅FM舉辦的有聲書(shū)展

2016年，被稱(chēng)為“知識付費”元年。進(jìn)入2017上半年，這個(gè)詞顯然變得更熱了。

長(cháng)久以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上知識“免費”似乎是一種常態(tài)，但“付費”的市場(chǎng)正在迅猛發(fā)育。100億-150個(gè)億，是36氪報告最近估出的目前全國知識付費的總規模，這個(gè)數值幾乎是2016年全國電影票房收入的三成。而今年，36氪預計知識付費市場(chǎng)將達到300億-500億。

這里的“知識付費”還不包括在線(xiàn)教育，它泛指把知識變成產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺變現的行業(yè)。

當手機變成了現代人的新“器官”，移動(dòng)支付順暢，知識付費的跑道就修好了。在這條道上跑得最快的，是喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣時(shí)間這幾家平臺，它們幾乎都是從2016年才開(kāi)始出發(fā)的。

去年5月，知乎Live、分答、得到、喜馬拉雅FM付費頻道先后上線(xiàn)。年底，豆瓣也開(kāi)了付費欄目豆瓣時(shí)間。

它們起點(diǎn)不同、去向不同--喜馬拉雅FM賣(mài)音頻節目、知乎Live賣(mài)在線(xiàn)講座、得到賣(mài)大咖課程、分答賣(mài)一對一問(wèn)答、豆瓣時(shí)間賣(mài)文藝產(chǎn)品，但都相遇在“付費”這個(gè)路口，變成了競爭對手，或者摸著(zhù)石頭過(guò)河的戰友。

目前它們共同摸到的“石頭”包括：音頻更受歡迎；單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格少有超過(guò)200元等。

“聽(tīng)”，是碎片化學(xué)習的最佳方式。它不占用眼睛，可以在通勤、跑步甚至帶孩子的時(shí)候學(xué)習，而且更私密、更親近；在定價(jià)上，無(wú)論何種“知識付費”產(chǎn)品，目前最高價(jià)很少超過(guò)200元，沒(méi)有人說(shuō)清為什么。

上述36氪的報告認為，最受歡迎的知識付費內容有幾類(lèi)：職業(yè)技能類(lèi)，比如時(shí)間管理和文案寫(xiě)作；投資理財類(lèi)；生活興趣類(lèi)，比如音樂(lè )詩(shī)歌等；專(zhuān)業(yè)知識類(lèi)，比如醫學(xué)、心理學(xué)。而目前成功的商業(yè)模式有：即時(shí)一對一問(wèn)答；付費閱讀/下載；線(xiàn)上授課；個(gè)人咨詢(xún)四種。

誰(shuí)在為知識付費？在南方周末記者采訪(fǎng)的數十位“知識付費”用戶(hù)，大致可以分為非黏性、半黏性和完全黏性三類(lèi)。

非黏性群體有用這些軟件消遣的習慣，但只用免費內容。據知乎和喜馬拉雅FM的數據，100個(gè)人中大概只有兩三人會(huì )選擇付費內容。

半黏性群體是已經(jīng)對某些平臺形成習慣和依賴(lài)的用戶(hù)，比如部分豆瓣和知乎用戶(hù)，如果平臺推出付費內容，他們不排斥買(mǎi)來(lái)試試。

完全黏性用戶(hù)則是出于對平臺背后團隊或主講人的崇拜和信任，愿意付費。他們在消費之后普遍覺(jué)得物超所值。一位“得到”用戶(hù)評價(jià)他買(mǎi)的課程，“這可能是一年來(lái)花得最值的199塊，再加兩個(gè)0都值。”

國內"知識付費"的開(kāi)先河者羅振宇

得到：粉絲聚集地

花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，是很多工作繁忙的人們用付費內容的主要原因。

羅振宇應該是國內“知識付費”的開(kāi)先河者。

2014年，他的微信公號《羅輯思維》首推付費會(huì )員制，5500個(gè)名額只半天就售罄了。2016年5月，他的團隊開(kāi)發(fā)出“得到”App，以經(jīng)管類(lèi)大咖講課為主，199元一年，目前李笑來(lái)、經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家劉潤的課程訂閱人數均突破10萬(wàn)。

“得到”更像是粉絲聚集地，每個(gè)主講人背后都有自己的粉絲群。得到和主講人的關(guān)系有點(diǎn)像淘寶和淘寶店主，雙方五五分成。

在訂閱者破10萬(wàn)時(shí)，《5分鐘商學(xué)院》的主講人劉潤寫(xiě)了一封公開(kāi)信，說(shuō)他的5分鐘，來(lái)自每天先整理2萬(wàn)字的素材、然后花2小時(shí)寫(xiě)出長(cháng)文、再花3小時(shí)縮短到1800字左右、語(yǔ)音五分鐘的量。在這里面，他要設計一輪起承轉合，“用5分鐘時(shí)間，把掛鐘的結構塞進(jìn)懷表里”。

目前“得到”上最受歡迎的節目《通往財富自由之路》有15萬(wàn)人訂閱，它的主講人是前新東方名師李笑來(lái)。南方周末記者從微博開(kāi)始不斷聯(lián)系他的第十天，李笑來(lái)帶病接受了采訪(fǎng)。他不喜歡接受面訪(fǎng)，這次采訪(fǎng)也是先視頻，后語(yǔ)音，最終以電話(huà)形式完成的。

在屏幕里，他是一個(gè)明顯能看到很多白發(fā)的中年男人，親切、和藹。通話(huà)時(shí)，他媽媽打電話(huà)進(jìn)來(lái)，他與媽媽通話(huà)一分鐘，又回來(lái)接著(zhù)聊。

李笑來(lái)曾被描述為“中國比特幣首富”，粉絲說(shuō)他是億萬(wàn)富翁。雖然不知道他的真實(shí)身家，但他在“得到”開(kāi)的這門(mén)課，已經(jīng)為他和平臺分別帶來(lái)了1500萬(wàn)賬面收入。

他與羅振宇認識很久，是去年7月第一批加入“得到”的主講人。“既然要寫(xiě)，就要寫(xiě)到訂閱量最多”，他研究了得到的受眾，喜歡看商業(yè)內容，他就講個(gè)人商業(yè)模式的升級。上線(xiàn)后，保持每天增長(cháng)700人的速度至今。

不像有些主講人的團隊作戰，李笑來(lái)是一個(gè)人做。他不用音頻，用圖文，因為他覺(jué)得大多數人缺乏閱讀訓練，而且聽(tīng)書(shū)不能專(zhuān)心、很難思考。“反正你要看就認真看，別開(kāi)車(chē)聽(tīng)一半，我不為這種人服務(wù)。”他說(shuō)。

一位文化產(chǎn)品投資人對南方周末記者分析，“得到”的缺點(diǎn)在于粉絲跟著(zhù)主講人走，如果平臺不能為他們創(chuàng )造價(jià)值，就很難留人。采訪(fǎng)中，李笑來(lái)就著(zhù)重介紹了自己目前在做的一個(gè)微信付費公眾號。

李明是一名環(huán)境工程師，也是李笑來(lái)超過(guò)10年的“鐵粉”。十幾年前，他為了去美國讀博去新東方聽(tīng)了李笑來(lái)的講座，開(kāi)始追隨他，一路從博客時(shí)代追入付費時(shí)代。

因為李笑來(lái)的入駐，李明成了“得到”的第一批用戶(hù)，現在他每天都會(huì )在里面聽(tīng)課或看書(shū)。他覺(jué)得199元不貴，“也就是一頓飯錢(qián)”，這些經(jīng)過(guò)挑選的內容省去了他搜索的時(shí)間，這是他看重的。

花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，是很多工作繁忙的人們用付費內容的主要原因。

工作快7年，現在是一家企業(yè)中層管理者的小舟馬上就要拿到“得到”消費2000元的勛章了。她覺(jué)得這些課是有點(diǎn)啟發(fā)的，“能治療信息焦慮癥”。她丈夫從事金融工作，也買(mǎi)了課程，說(shuō)剛買(mǎi)的時(shí)候會(huì )感覺(jué)很“宏偉”，但沒(méi)法保證每天聽(tīng)，而且回聽(tīng)之前的內容，發(fā)現很多課品質(zhì)下降很快。

分答創(chuàng )始人姬十三

分答：做“時(shí)間電商”

知識付費的本質(zhì)是“時(shí)間電商”，是有經(jīng)驗的人通過(guò)付費形式，幫助需要幫助的人。

知識付費在朋友圈人盡皆知，是從“分答”這一現象級產(chǎn)品開(kāi)始的--去年5月，王思聰一問(wèn)一答賣(mài)了5000元。

答題也能賺錢(qián)？分答瞬間引起了人們的注意。它的游戲規則是提問(wèn)者付費、有人偷聽(tīng)則提問(wèn)者與答題者五五分成。

上線(xiàn)42天，分答創(chuàng )造了商業(yè)奇跡--超過(guò)1000萬(wàn)授權用戶(hù)，超100萬(wàn)付費用戶(hù)，交易總金額超過(guò)1800萬(wàn)元。

然而在最紅火的時(shí)候，分答因故被下線(xiàn)了47天。再次回來(lái)，熱度已散，它需要重新打理戰場(chǎng)。

分答的主打產(chǎn)品有時(shí)長(cháng)1分鐘的語(yǔ)音“問(wèn)答”和20-30分鐘的“小講”，以及快問(wèn)、分答頭條和付費社區。平臺和主講人的分成是問(wèn)答1∶9，小講3∶7。據分答方面介紹，目前小講最受歡迎的兩個(gè)課程可以為主講人帶來(lái)40萬(wàn)元的收入。

互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者羿飛是理財類(lèi)的熱門(mén)答主。玩了三個(gè)月左右，他已經(jīng)形成了習慣，每天晚上八九點(diǎn)鐘，在一天的提問(wèn)中選十個(gè)答完，像晚間檔節目。讓他印象很深的是總有人來(lái)問(wèn)某個(gè)平臺是不是傳銷(xiāo)、騙子，其實(shí)這種問(wèn)題百度一下就知道了，但人們更愿意相信花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的、權威人士的答案。“提問(wèn)的人交了錢(qián)，就像交了掛號費，有了沉沒(méi)成本，更容易接受建議。”他對南方周末記者說(shuō)。

答了上千個(gè)問(wèn)題，賺了兩三萬(wàn)塊錢(qián)。他把這筆錢(qián)看作自己的“網(wǎng)絡(luò )游戲經(jīng)費”，好好答題，就能多買(mǎi)游戲裝備，以此來(lái)獎勵自己。

在微博剛開(kāi)通付費問(wèn)答時(shí)，羿飛也第一時(shí)間用了，但它在主頁(yè)沒(méi)展示，用戶(hù)看不到，“一開(kāi)始有幾個(gè)人來(lái)，后面就無(wú)人問(wèn)津了”。

分答已不像去年開(kāi)始時(shí)那么火爆，在羿飛看來(lái)，大概是因為名人們覺(jué)得賺這點(diǎn)小錢(qián)沒(méi)意思，注冊后答了幾十個(gè)問(wèn)題就不玩了。

在分答的創(chuàng )始人姬十三看來(lái)，這是因為分答的用戶(hù)發(fā)生了轉移。早期是媒體圈、文化圈、娛樂(lè )圈的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在玩，慢慢地用戶(hù)下沉到了真正需要幫助的群體，“一是缺乏資源的，比如在三四線(xiàn)城市希望獲得一線(xiàn)城市專(zhuān)家資源的人；二是缺乏時(shí)間的，比如要買(mǎi)個(gè)2000塊的耳機，沒(méi)時(shí)間在網(wǎng)上搜，就找個(gè)專(zhuān)家問(wèn)建議。”

在他看來(lái)，知識付費的本質(zhì)是“時(shí)間電商”，是有經(jīng)驗的人通過(guò)付費形式，幫助需要幫助的人。

接下來(lái)，分答想試水“付費社區”，比如請果殼大V“科學(xué)家種太陽(yáng)”來(lái)談職場(chǎng)，付99塊錢(qián)可以在社區里和他互動(dòng)半年。

作為嘗試了知識付費多種形態(tài)的人，姬十三在接受南方周末記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“最難的是供給和需求兩端的平衡”，供給端的時(shí)間和精力是有限的，誰(shuí)能讓供給端更有效率、更好地輸出，同時(shí)讓需求端覺(jué)得體驗還過(guò)得去，誰(shuí)就解決了核心問(wèn)題。在他看來(lái)，目前的付費產(chǎn)品都還在1.0時(shí)代。

知乎網(wǎng)CEO周源

知乎Live：寫(xiě)作課火了

寫(xiě)作課大受歡迎，是因為寫(xiě)作跟學(xué)英語(yǔ)、開(kāi)車(chē)、做PPT一樣屬于現代職場(chǎng)人士的必備技能。

在知乎，有兩款產(chǎn)品先后試水知識付費，一個(gè)是“值乎”，一個(gè)是“知乎Live”。與分答的規則類(lèi)似，值乎是一對一問(wèn)答收費。但火了一陣后就銷(xiāo)聲匿跡了。

知乎方面對南方周末記者介紹，值乎是去年愚人節知乎內部的“黑客馬拉松”活動(dòng)推出來(lái)的彩蛋產(chǎn)品，現在它藏在知乎背后承擔試驗功能。

知乎Live才是知乎真正想做成的。它類(lèi)似于賣(mài)線(xiàn)上語(yǔ)音講座，由知乎大V主講，用戶(hù)可以隨時(shí)提問(wèn)，講座結束后仍然可買(mǎi)，單場(chǎng)收費9.9元以上，也有系列課程，一般收費是199元。近日，知乎效仿電商，率先推出了“7天無(wú)理由退款”功能，聽(tīng)了不滿(mǎn)15條可以選擇退款。

截至2017年4月，知乎共舉辦了近三千場(chǎng)Live，平均一場(chǎng)75分鐘，約有269萬(wàn)人參與，人均消費28.6元。與知乎的注冊用戶(hù)數相比，轉化率是1∶30。

在版權保護上，他們和淘寶、閑魚(yú)等平臺建立了綠色投訴通道，之后，每場(chǎng)Live會(huì )被登記到中國版權保護中心的系統中，并獲得證書(shū)。

主講人時(shí)薪過(guò)萬(wàn)，是知乎創(chuàng )始人周源在最近的英文演講中喜歡展示的數據。南方周末記者采訪(fǎng)的主講人普遍表示，“時(shí)薪過(guò)萬(wàn)”的課是需要大量準備的。

葉偉民是南方周末前特稿版編輯，2017年3月他在知乎開(kāi)了3場(chǎng)非虛構寫(xiě)作的Live，每場(chǎng)9.9元，最多的有1000人參與。他之后還有一個(gè)7周的系列課程，被置頂在知乎頭條。

上班之余，葉偉民每場(chǎng)Live大概要準備兩周，搜集問(wèn)題、找資料、寫(xiě)提綱、試講一遍。準備期間，他一般下班就趕緊坐地鐵回家，吃個(gè)麥當勞，在家關(guān)起門(mén)來(lái)戴著(zhù)耳麥講。

《智族GQ》總主筆、特稿記者何瑫也在知乎Live開(kāi)寫(xiě)作課，目前辦了6場(chǎng)，最多一次來(lái)了1700多人，最少的520人，價(jià)格29-49元不等。每次講座前他要準備一周，寫(xiě)下文字稿，再進(jìn)行2-3次的全程預演，才能開(kāi)講。

寫(xiě)作課大受歡迎，超出了他們的想象。何瑫認為，這是因為寫(xiě)作跟學(xué)英語(yǔ)、開(kāi)車(chē)、做PPT一樣屬于現代職場(chǎng)人士的必備技能，人人都該“能說(shuō)會(huì )寫(xiě)”。在葉偉民這里，很多自媒體人來(lái)學(xué)師，也有很多創(chuàng )業(yè)者來(lái)學(xué)怎么在融資時(shí)講個(gè)好故事。

對于主講人來(lái)說(shuō)，除了收入，最看重的好處是“輸出型輸入”的學(xué)習，為了講課，可以把職業(yè)心得系統地理一遍。許多資深媒體人都因為收入瓶頸問(wèn)題轉行了，何瑫覺(jué)得這些額外收入可以讓他更安心于本職工作，延續職業(yè)壽命。

在知乎，像他們這樣一場(chǎng)一千多人聽(tīng)的情況屬于少數，在推薦主頁(yè)，更多的是三五百人的場(chǎng)次。因為可以主動(dòng)申請開(kāi)課，也有參與者為個(gè)位數、甚至0人的情況。

豆瓣是文藝青年聚集地

豆瓣時(shí)間：尋找精神家園

豆瓣推出的付費節目是一種向內的尋找，符合豆瓣精神家園的定位。

已經(jīng)創(chuàng )立了12年的豆瓣網(wǎng)，被公認為文藝青年的聚集地。豆瓣以書(shū)影音起家，屬于國內最早的共享知識社區，是典型的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）平臺，它擁有1.5億注冊用戶(hù)、日活用戶(hù)3億，但也多次被質(zhì)疑缺乏變現能力。

兩個(gè)月前，豆瓣上線(xiàn)了付費欄目“豆瓣時(shí)間”，目前已推出了五款課程，分別是北島等人的詩(shī)歌課、楊照的《史記》百講、白先勇講《紅樓夢(mèng)》、常江的亞文化電影課和姚謙的寫(xiě)詞課。每套128元一年。

豆瓣時(shí)間的總負責人姚文壇，從事了近20年文化領(lǐng)域的工作，曾是梁文道、陳丹青等人參與的“看理想”系列節目總制片人。去年底，她正是為了籌備付費節目來(lái)到豆瓣。

“來(lái)這里是因為它和我心里想要的東西接近，”姚文壇對南方周末記者說(shuō)，豆瓣有，希望這里的節目是一種向內的尋找，符合豆瓣精神家園的定位。

豆瓣的音頻要去錄音室、找錄音師來(lái)錄。姚文壇觀(guān)察到的用戶(hù)群精確到了年齡段--27歲左右的人。

她想把豆瓣本身的文學(xué)、詩(shī)歌、藝術(shù)、音樂(lè )、設計等元素融入課程，“人類(lèi)歷史這么多年，這些內容是可以陪著(zhù)人類(lèi)往前走的。”6月，豆瓣時(shí)間會(huì )上線(xiàn)一檔以“禪”為主題的課程，請了歌手樸樹(shù)等人來(lái)講。

詩(shī)人北島是第一個(gè)講課主角，因為他曾經(jīng)中風(fēng)，擔心自己表達困難，開(kāi)始并不愿意，溝通數月后才帶著(zhù)朋友們來(lái)講詩(shī)。

白先勇的內容是出品方從臺灣大學(xué)買(mǎi)的版權，把課程錄音變成音頻產(chǎn)品。音頻小編沒(méi)想到，因為無(wú)法更改底本、只能靠剪，處理課堂上的重復、停頓、跳躍，一節課的內容僅是初剪，就要花去七八個(gè)小時(shí)。

白先勇和楊照的課程上線(xiàn)一個(gè)多月，就賣(mài)過(guò)了百萬(wàn)。小慧是一名大四的學(xué)生，她買(mǎi)了楊照的《史記》百講來(lái)聽(tīng)。她說(shuō)，最開(kāi)始還不錯，后來(lái)就容易走神，因為一般是在乘公交、洗衣服、跑步的時(shí)候聽(tīng)，“稍不留神就跟不上了。”

“知識付費是一種學(xué)習，而學(xué)習是痛苦的過(guò)程。”36氪的報告認為。

喜馬拉雅FM：“我專(zhuān)注，你隨意”

從前一個(gè)書(shū)柜才能裝下的知識，現在用精致的方式打包推送給你。

在諸多知識付費產(chǎn)品中，喜馬拉雅FM節目最多、受眾最廣。

2016年6月，它推出付費頻道，由馬東團隊的《好好說(shuō)話(huà)》打頭陣，當日賣(mài)出了500萬(wàn)的成績(jì)。目前已有850位主講人、超過(guò)2000個(gè)課程。

《好好說(shuō)話(huà)》主創(chuàng )之一周玄毅曾說(shuō)，從前一個(gè)書(shū)柜才能裝下的知識，現在用精致的方式打包推送給你，“我專(zhuān)注，你隨意，這是知識付費時(shí)代的根本邏輯。”

田藝苗的古典音樂(lè )課，也長(cháng)期占據著(zhù)喜馬拉雅FM的暢銷(xiāo)榜，預計課程收入達千萬(wàn)。她的課程一年624期，每集10分鐘左右，賣(mài)199元。

今年41歲的田藝苗是上海音樂(lè )學(xué)院的教授，與記者聊起音樂(lè )時(shí)她眉飛色舞，比如談歐洲歌劇的差異，“法國人本身是淡漠的，他們雖然華麗，但那個(gè)華麗是空虛的，所以他們的歌劇最后是可有可無(wú)的，不像意大利的《奧賽羅》，簡(jiǎn)直就是把你掃蕩了一遍！聽(tīng)完以后是對人生很重要的洗禮，就像看《肖申克的救贖》，是會(huì )改變人的。”

她不喜歡“知識付費”這個(gè)詞，覺(jué)得生硬而沒(méi)有靈性。已實(shí)現財務(wù)自由的她做這個(gè)節目，是因為喜歡傳播古典音樂(lè )帶給人的尊嚴、豪邁和驕傲。她沒(méi)有團隊，一個(gè)人在家買(mǎi)了一套專(zhuān)業(yè)的錄音器材，每天早起花3小時(shí)準備10分鐘的課程。

從前賣(mài)書(shū)只有三五千本，在喜馬拉雅開(kāi)課一年就有5萬(wàn)粉絲，田藝苗感受到了互聯(lián)網(wǎng)的厲害。接下來(lái)她簽了張泉靈和吳奇隆夫婦合辦的視頻公司，做60集的付費視頻節目。

去年12月3日，喜馬拉雅FM做了知識付費的電商節，搞了1元秒殺、5折優(yōu)惠、充值返現等活動(dòng)。據介紹，當天銷(xiāo)售5088萬(wàn)，相當于淘寶第一年“雙十一”的銷(xiāo)售額。

然而，喜馬拉雅FM市場(chǎng)部副總裁張永昶也曾公開(kāi)表示，目前在其六七千萬(wàn)月活用戶(hù)中只有2%買(mǎi)過(guò)付費內容。