5月16日，唯品會(huì )公布了截至2017年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財務(wù)報告。財報顯示，唯品會(huì )繼續保持穩健增長(cháng)，并以連續18個(gè)季度盈利的表現再次刷新電商行業(yè)紀錄。

似乎，唯品會(huì )又可以宣稱(chēng)其驚喜營(yíng)銷(xiāo)與90后生意經(jīng)獲得完勝;當然，在業(yè)績(jì)表現亮眼同時(shí)，它還真的拋出了新的策略：分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，以打造新的增長(cháng)引擎。

唯品會(huì )真的不再是一個(gè)唯一靠電商驅動(dòng)的平臺了?電商、金融和物流就能讓它在未來(lái)的N個(gè)季度里立于不敗了?

全力以赴靠營(yíng)銷(xiāo)，特賣(mài)喚醒不了用戶(hù)了

唯品會(huì )真正的危機不在于是否盈利，而在于它的模式。

在營(yíng)銷(xiāo)上，唯品會(huì )不可謂不瘋狂。在今年“419狂歡節”打造的“周杰倫驚喜送快遞”是它驚喜營(yíng)銷(xiāo)的一記重拳。只是，這個(gè)重拳，所有人都知道，形式大于內容。

至于“包”下昆凌，成為了唯一一個(gè)同時(shí)擁有周杰倫夫妻的“土豪”電商;贊助《中國新歌聲》等大量熱門(mén)綜藝;不惜血本在兩季《歡樂(lè )頌》中植入廣告……唯品會(huì )一邊粗暴的收割著(zhù)90后的眼球，一邊為此付出巨額營(yíng)銷(xiāo)費用。

財報顯示，唯品會(huì )第一季度營(yíng)銷(xiāo)支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這就是代價(jià)，而增長(cháng)呢?第一季度營(yíng)收為人民幣159.5億元(約23.2億美元)，同比增長(cháng)31%，但環(huán)比有所下降。而且，結合近兩年的情況看，增速放緩已經(jīng)成為了唯品會(huì )公認的頑疾。

理由很簡(jiǎn)單，靠明星、名劇“代言”的方式，只是能極度吸引眼球，卻未必能夠吸引錢(qián)袋。而特賣(mài)這個(gè)唯品會(huì )在國內首推的形式，已經(jīng)在其他B2C平臺的集體山寨之下，早就沒(méi)有了光環(huán)。

“聚焦擴大用戶(hù)基數和進(jìn)一步占領(lǐng)特賣(mài)市場(chǎng)份額的行動(dòng)奏效”唯品會(huì )董事長(cháng)兼首席執行官沈亞對一季度業(yè)績(jì)的解讀，其實(shí)頗為蒼白。

3億的用戶(hù)量，確實(shí)是個(gè)很大的基數。但基于特賣(mài)這一場(chǎng)景，用戶(hù)的盤(pán)活能力卻并不強烈。純粹的爆款思維下，形成的特價(jià)優(yōu)品，但價(jià)格下限的地板和用戶(hù)購買(mǎi)的天花板，很容易到頂。

甚至于，第一屏的特賣(mài)總能爆款，可第二屏乃至細分垂直領(lǐng)域的特賣(mài)，有多少人會(huì )翻到……

特賣(mài)的不可持續，以及在其起家的服飾領(lǐng)域的被強力杯葛，以及各大品牌已經(jīng)把各大B2C平臺，當作其內容分發(fā)的渠道，在不同平臺上應景式的輪流“特賣(mài)”，讓特賣(mài)的價(jià)值縮水。

哪怕2017年開(kāi)始，唯品會(huì )祭出所謂的特賣(mài)模式+，依然換湯不換藥。也因此，它把營(yíng)銷(xiāo)的標的聚焦在了90后的身上，因為這是一群對于任何平臺都沒(méi)有形成真正用戶(hù)黏性的人群，追求特立獨行的人群。

可問(wèn)題在于，這個(gè)族群，同樣也不會(huì )對唯品會(huì )形成真正的黏度，只能靠不斷的營(yíng)銷(xiāo)和特賣(mài)來(lái)維系之。

出路在哪里?討好用戶(hù)還是體貼用戶(hù)

在前不久的一場(chǎng)分享中，騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群副總裁、廣告客戶(hù)部總經(jīng)理欒娜說(shuō)了一個(gè)和騰訊有關(guān)的唯品會(huì )案例：騰訊曾對唯品會(huì )的產(chǎn)品做過(guò)分析，分析的樣本來(lái)自于90后、95后用戶(hù)買(mǎi)到唯品會(huì )的衣服后在朋友圈曬的照片。根據騰訊的調查數據結果，唯品會(huì )找到設計師,按照分析的90后的喜好做出了一系列時(shí)裝產(chǎn)品，這些大數據分析時(shí)裝后來(lái)進(jìn)入了紐約時(shí)裝周展覽。

這似乎是進(jìn)入了一個(gè)定制時(shí)代，一個(gè)唯品會(huì )獨家出品的品質(zhì)電商，以形成和其他B2C平臺差異化內容的狀態(tài)。

但欒娜還補充了一句：唯品會(huì )幫90后在國際舞臺上發(fā)聲，去展示他們的時(shí)尚觀(guān)念，90后覺(jué)得唯品會(huì )給他代言，所以他們認同唯品會(huì )這個(gè)品牌。而這件事的營(yíng)銷(xiāo)效果幾年以后才會(huì )更明顯地凸顯出來(lái)。

關(guān)鍵在于，還要多少年才能真正凸顯?僅僅靠幾件針對性開(kāi)發(fā)的衣服，一個(gè)叫做杰倫的快遞小哥象征性的送次貨，在各種90后喜聞樂(lè )見(jiàn)的節目里高頻出現，就能黏住90后?這很顯然還只是停留在討好的階段。

依然無(wú)感，依然缺乏真正的體驗，依然對唯品會(huì )的認知就是時(shí)不時(shí)搶一兩個(gè)心儀牌子或心儀貨品的好東西而已。

如何破?唯品會(huì )必須從討好用戶(hù)進(jìn)階到體貼用戶(hù)的新段位上來(lái)，它的“特賣(mài)模式+”就是想結合大數據挖掘、三四線(xiàn)渠道下沉、物流倉儲優(yōu)化、金融業(yè)務(wù)的完整布局等，打造電商生態(tài)閉環(huán)。

說(shuō)白了，就是讓90后能夠更快速地拿到爆款，然后炫起來(lái)，用“分享到朋友圈”的方式，催動(dòng)爆款在短短特賣(mài)時(shí)間內，能夠形成更快的傳播和沉淀。

但僅僅如此，不足以改變體驗，畢竟獨占式的貨物并不真正存在。因此，此刻，借著(zhù)連續18個(gè)季度的盈利這一利好，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)被分拆出來(lái)，物流業(yè)務(wù)則被重組。后者是“特賣(mài)模式”這種高速度口碑流轉的迫切需要，而前者則是未雨綢繆，畢竟特賣(mài)這個(gè)瓶頸，靠哪怕當日達的物流和當日發(fā)朋友圈的分享，也未必能在之后幾天激發(fā)起“朋友圈”的激烈購物欲……

此刻，唯品會(huì )還能做什么?或許，該是獨家特供的限量版和自有產(chǎn)品大規模上架來(lái)讓自己的“內容”真正差異起來(lái)的時(shí)候了。