或許你以為只是起勢不足時(shí)，但在消費(fèi)者看來已是后程乏力。大多品牌的突然老去，都在不經(jīng)意之中。

關(guān)鍵詞：盲目擴(kuò)張

RIO 產(chǎn)能擴(kuò)充

衰老過程：戰(zhàn)勝冰銳后，RIO開始盲目擴(kuò)張，通過真人秀廣告、影視劇植入名聲大噪，收購預(yù)調(diào)酒龍頭巴克斯，連續(xù)幾年募資擴(kuò)充產(chǎn)能。然而，黑牛食品、匯源集團(tuán)、古井貢酒、五糧液等加入競爭，加之RIO品牌基因缺失、產(chǎn)能過剩等，導(dǎo)致渠道堵塞。

現(xiàn)狀：2016年，百潤為消化RIO經(jīng)銷商庫存，營收縮水14.26億元，凈利縮水6.47億元。

HTC 品類擴(kuò)張

衰老過程：HTC在中國沒有運(yùn)營商，導(dǎo)致部分機(jī)型沒有補(bǔ)貼，高價(jià)逼走用戶去購買HTC水貨。另外，HTC機(jī)型復(fù)雜，很難向用戶傳達(dá)品牌影響力。推出HTC One，也是在三星、蘋果發(fā)展高峰之后，為時(shí)已晚。

現(xiàn)狀：2011年，HTC市值超越Nokia，達(dá)339億美元。而2016年其營收為781.6億新臺幣，約合人民幣178.5億元，同比下滑35%，創(chuàng)11年來最低，且不到高峰時(shí)期2011年的17%。

關(guān)鍵詞：品牌老化

和其正 推廣落伍

衰老過程：借著達(dá)利食品的渠道鋪設(shè)，和其正在舒適區(qū)中不顧產(chǎn)品更新和品牌推廣。當(dāng)小茗同學(xué)用卡通形象征服年輕人;加多寶、王老吉巨資砸冠名，狂刷“不上火”時(shí)，和其正依舊訴在求謙和、大氣的品牌內(nèi)涵，離年輕消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

現(xiàn)狀：2016年和其正營收27億元，市占率9%，遠(yuǎn)低于第二名28%的市占率。在達(dá)利食品的營收中，和其正的占比從19%下滑到13%。

都市麗人 形神相違

衰老過程：不走KA，以連鎖、加盟方式布局近10 000家“街邊店”，都市麗人用平價(jià)品牌遍布中國。但其品牌溢價(jià)能力不足，高成本導(dǎo)致其36.7%的毛利遠(yuǎn)低于安莉芳的80%。為了提升品牌形象，曾花數(shù)千萬元聘請林志玲代言，但又與快速擴(kuò)張的低端店相違，導(dǎo)致用戶大面積流失。

現(xiàn)狀：2016年，都市麗人營收45.12億元，同比下跌8.9%;毛利降至20.02億元，同比下降5.3%。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)向資本

掌趣科技 外延生長

衰老過程：嚴(yán)重依賴運(yùn)營商渠道的掌趣，雖然從事著最接近年輕人的游戲事業(yè)，卻選用了傳統(tǒng)的資本手段。掌趣用外延式生長增加體量，一度將市值揠苗助長到480億元，但核心產(chǎn)品少之又少。

現(xiàn)狀：2016年，掌趣核心產(chǎn)品渠道分成1.28億元，同比增長314.41%;產(chǎn)品分成2.15億元，同比增長58.20%;市場推廣費(fèi)用1.54億元，同比增加58.20%。這是資本游戲下忘記了產(chǎn)品開發(fā)，而過度依賴其老產(chǎn)品“拳皇OL”所致。

俏江南 資本棋子

衰老過程：俏江南的逐漸老去來源于太想長大。業(yè)績優(yōu)異的俏江南實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，資金消耗量巨大，加之企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理遭遇瓶頸。俏江南觸電資本，接下來便深陷資本斗爭中，最終俏江南股權(quán)到了私募公司CVC手中，一個(gè)年輕的餐飲品牌淪陷在二級市場的交易中。

現(xiàn)狀：目前，俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m出局，南北出現(xiàn)兩個(gè)“俏江南”分庭抗禮。而早在2014年，餐飲界曾經(jīng)的奢侈品牌俏江南開始走低端，盒飯、團(tuán)購成為新的盈利點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：管理內(nèi)耗

ESPRIT 急功近利

衰老過程：ESPRIT跟不上快時(shí)尚的步伐，主打輕資產(chǎn)做零售批發(fā)，公司唯一的工作就是設(shè)計(jì)新品和召開訂貨會。相較于ZARA兩周上新，ESPRIT用戶開始離場。ESPRIT本可以由輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)，但這需要大量資本開支，看重短期業(yè)績的管理層，不愿意轉(zhuǎn)型。創(chuàng)始人邢李原甚至賣光股份，匆匆離場。

現(xiàn)狀：曾掀起引領(lǐng)一群70后、80后的歐美新潮流，當(dāng)時(shí)的ESPRIT就像現(xiàn)在的ZARA。而2016財(cái)年顯示，ESPRIT在中國內(nèi)地營收下滑18%，在香港、澳門也均有雙位數(shù)的下跌幅度。

AcFun 高層動蕩

衰老過程：作為中國大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站，是國內(nèi)主要的二次元年輕人聚集地之一。但因資本介入，人事動蕩9年不息，2016年更是大規(guī)模裁員、嚴(yán)重內(nèi)斗，還換了3次CEO。AcFun產(chǎn)品打造落伍，活躍用戶都跑到了后起之秀bilibili，前者日均IP訪問量約為369萬，后者已接近1 000萬。

現(xiàn)狀：AcFun在2015年凈虧損1.13億元，2016年前9個(gè)月凈虧損達(dá)1.46億元。