隨著(zhù)參與電商平臺的增多，618的規模也就順應馬太效應“強者愈強”的現象，逐漸壯大起來(lái)，發(fā)展到能夠與雙11分庭抗禮，“這種電商平臺利用節日扎堆促銷(xiāo)的做法，實(shí)際上是相互之間借用巧力，遠比單打獨斗劃算。

“618”是京東的店慶日，歷來(lái)也是京東開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的主戰場(chǎng)。但今年6月，電商促銷(xiāo)大戰的主角可不止京東一家。

“天貓從來(lái)沒(méi)這么在意過(guò)618！”一句意味深長(cháng)的話(huà)，點(diǎn)破了今年618期間的最大看點(diǎn)，也成為電商行業(yè)人士最津津樂(lè )道的話(huà)題。

在京東之前，天貓、蘇寧這對合作伙伴就早早宣布加入618年中大促活動(dòng)，顯得對這一電商節日格外重視，也讓今年的618，有了一股“三國爭霸”的味道。

然而，困擾電商行業(yè)許久的“二選一”問(wèn)題，毫不意外地再次出現，這也讓各方意識到，規模不斷擴張的電商行業(yè)，依然有待建立更加完善的規則。

蘇寧：最早啟動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下全發(fā)力

“我們送貨更準時(shí)”“我們上新貨更快”“我們價(jià)格更超值”……5月22日，蘇寧易購年中大促的戶(hù)外廣告就現身多個(gè)城市街頭。法治周末記者了解到，此次蘇寧年中大促活動(dòng)于5月25日便最早開(kāi)始啟動(dòng)，持續27天，重點(diǎn)將圍繞“超值低價(jià)、送貨準時(shí)、上新更快”三個(gè)方面展開(kāi)，直指京東商城的“多、快、好、省”服務(wù)理念。

除了線(xiàn)上發(fā)力外，蘇寧強大的線(xiàn)下門(mén)店體系也不忘跟進(jìn)，近4000家門(mén)店同步參戰年中慶；而在物流方面，蘇寧除了強調“如約送”“準時(shí)達”外，還在5月31日上線(xiàn)“延時(shí)賠”服務(wù)，承諾用戶(hù)購買(mǎi)的貨物如果沒(méi)有按約定時(shí)間送達，將獲得賠付。

天貓：比拼價(jià)格，“貴就賠”賺足眼球

5月23日，天貓在上海宣布宣布將于6月啟動(dòng)天貓618理想生活狂歡節，持續20天。此次狂歡節，也是天貓SLOGAN由“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”后的首場(chǎng)年中促銷(xiāo)活動(dòng)。

據介紹，天貓618理想生活狂歡節將和線(xiàn)下商戶(hù)一起，對新零售的多種模式和玩法進(jìn)行探索。在618理想生活狂歡節期間，天貓攜手全球18萬(wàn)品牌大促，針對食品、母嬰等商超領(lǐng)域啟動(dòng)百億讓利計劃。此外，將有近20個(gè)品牌在北京、吉隆坡等海內外各大城市核心商圈，打造理想生活樣板間。

價(jià)格上的比拼，毫無(wú)疑問(wèn)成為促銷(xiāo)活動(dòng)中的核心元素。今年618期間，天貓電器城連續三天推出“貴就賠”活動(dòng)，直接對標京東3C、家電類(lèi)商品，這也是天貓電器首次進(jìn)行此類(lèi)比價(jià)賠付。而天貓電器城負責人印井自薦擔任“首席補差官”、天貓手機業(yè)務(wù)負責人潘志勇高調宣布自費公開(kāi)招募日薪不低于1萬(wàn)元的處女座臨時(shí)工來(lái)找出天貓高于京東價(jià)格的商品等做法，賺足了眼球。

配合此次狂歡節，天貓還上線(xiàn)新版APP，加入了全景導購、VR體驗及短視頻動(dòng)態(tài)商品展現等新科技，讓商家、品牌可以用更多元化的手段接觸消費者。

京東：五大玩法，渠道商變成提供商

相比競爭對手的率先入場(chǎng)，5月25日，京東才宣布啟動(dòng)“618全民年中購物節”。對于經(jīng)營(yíng)多年的主場(chǎng)活動(dòng)，今年618京東營(yíng)造出了一種開(kāi)放的格局，歡迎全行業(yè)都來(lái)使用618標識。

“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”是京東今年的關(guān)鍵詞，針對今年618年中促銷(xiāo)，京東公布了“技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售”五大玩法，聯(lián)合全球數十萬(wàn)品牌商和店鋪，以及全國總計30000多家線(xiàn)下京東幫服務(wù)店、家電專(zhuān)賣(mài)店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務(wù)門(mén)店等參與其中，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下、引入消費者的參與和品牌商的協(xié)同，搶奪“最后一公里”市場(chǎng)。而京東在618的角色，也由渠道商轉變成為中國零售基礎設施的提供商。

對于新技術(shù)的應用，京東則是結合大數據，為用戶(hù)提供618各時(shí)段的購物指南；同時(shí)還將結合AR、VR技術(shù)與消費者開(kāi)展互動(dòng)的購物體驗。此外，京東智慧物流技術(shù)在618期間也將實(shí)現落地，無(wú)人車(chē)、無(wú)人機、分揀機器人都將在618期間投入使用。

“可以明顯看到，今年618期間各大電商平臺主打購物品質(zhì)牌，并積極運用大數據指導商家分析市場(chǎng)、更精準地獲取用戶(hù)。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察家葛甲表示，電商平臺對物流配送方面的重視與投入，也可以看出用戶(hù)體驗已經(jīng)成為影響電商競爭的關(guān)鍵因素之一。

蛋糕做大才能多分一杯羹

5月29日，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司聶林海巡視員在中國(北京)電子商務(wù)大會(huì )上發(fā)布《中國電子商務(wù)報告(2016)》。報告顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額26.1萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到4.67億。

這樣的成績(jì)，離不開(kāi)電商平臺的貢獻。為了帶動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)消費，近年來(lái)各式各樣的電商節日被層出不窮地創(chuàng )造出來(lái)——除去各家電商平臺的周年慶外，“美妝節”“女生節”“吃貨節”“閨蜜節”“海淘節”“雙11”“雙12”等琳瑯滿(mǎn)目，花樣繁多。在這其中，由阿里巴巴全力打造的雙11購物狂歡節可謂規模最大、影響最為深遠。

相比之下，自2003年京東進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域起算，618店慶日開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)成為京東14年來(lái)不變的規定動(dòng)作。然而，在很長(cháng)的一段時(shí)間里，京東可謂是孤獨的：一些同行競爭者為了淡化京東618的宣傳色彩，要么對此干脆不提，要么使用“年中大促”等宣傳語(yǔ)參與。

這樣的局面，直到近些年才被逐漸打破。2012年，蘇寧宣布推出蘇寧618年中慶，以低價(jià)殺入此前一直由京東主導的6月大促。2016年，天貓推出“618超級粉絲狂歡節”活動(dòng)，以堪比雙11的促銷(xiāo)力度，聯(lián)手蘇寧高調參與618活動(dòng)。

而到了今年，天貓、蘇寧再次強勢殺入6月促銷(xiāo)活動(dòng)。伴隨著(zhù)各大電商平臺的愈發(fā)重視、參與商家的規模升級，618儼然與雙11遙相呼應，成為上半年最重要的全民網(wǎng)購節日。

在眾多電商節日的包圍之下，為何只有618能夠在雙11之外形成另一場(chǎng)網(wǎng)購盛宴？葛甲認為，這樣的變化，既是馬太效應影響下各大電商平臺順勢而為的結果，也與618這一獨特的時(shí)間節點(diǎn)相關(guān)。

“618是京東創(chuàng )造出來(lái)的促銷(xiāo)日，經(jīng)過(guò)十幾年的運營(yíng)已經(jīng)在消費者心目中獲得了認同，每到6月份就會(huì )讓人自然而然想到這是京東搞促銷(xiāo)活動(dòng)的日子，進(jìn)而培養起來(lái)了消費習慣。”葛甲表示，“京東在618促銷(xiāo)影響力的不斷增加，導致被帶動(dòng)參與618活動(dòng)的消費者越來(lái)越多。聚攏的消費者形成了強大的勢頭，也就帶來(lái)了巨大的流量。這個(gè)時(shí)候其他電商平臺再不參與，無(wú)疑將錯過(guò)這一難得的商機。”

葛甲指出，隨著(zhù)參與電商平臺的增多，618的規模也就順應馬太效應“強者愈強”的現象，逐漸壯大起來(lái)，發(fā)展到能夠與雙11分庭抗禮，“這種電商平臺利用節日扎堆促銷(xiāo)的做法，實(shí)際上是相互之間借用巧力，遠比單打獨斗劃算。”

“很湊巧的是，618的時(shí)間點(diǎn)與雙11相隔半年，一個(gè)在年中一個(gè)在年末。這樣的分布，符合了零售市場(chǎng)需求波動(dòng)起伏的周期和規律：兩大促銷(xiāo)活動(dòng)打了一個(gè)時(shí)間差，均衡分布了電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，又不至于讓老百姓的錢(qián)袋子緊張。”葛甲表示，“半年一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率剛剛好，如果類(lèi)似于這樣的電商節日過(guò)多，則可能會(huì )透支消費者的購買(mǎi)力。”

在互聯(lián)網(wǎng)評論人士信海光看來(lái)，雙11、618此類(lèi)電商節日的興起，反映出當下電商行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段運用上的登峰造極：“電商促銷(xiāo)活動(dòng)往往都會(huì )將購物與狂歡聯(lián)系到一起，努力營(yíng)造一種歡樂(lè )的氛圍，引導消費者提升生活品質(zhì)，進(jìn)而來(lái)創(chuàng )造消費需求。只有整個(gè)蛋糕做大了，參與其中的電商平臺才能多分一杯羹。”

先漲價(jià)后打折情況依然存在

只不過(guò)，每到電商促銷(xiāo)節日期間，總會(huì )有不和諧的聲音傳出，今年618期間也不例外。

盡管價(jià)格優(yōu)惠一向都是電商平臺的促銷(xiāo)利器，但在今年618期間，依然有不少消費者在微博上反映，原本參與促銷(xiāo)、降價(jià)等活動(dòng)的部分商品，還是出現了先漲價(jià)后打折的情況，最終的購買(mǎi)價(jià)格遠不及宣傳中的讓利幅度甚至高于幾個(gè)月前的售價(jià)。

事實(shí)上，早在2015年11月3日，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于規范網(wǎng)絡(luò )零售價(jià)格行為的提醒書(shū)》中就明確指出，在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)，應當同實(shí)體店一樣，自覺(jué)依法明碼標價(jià)，重點(diǎn)防止出現虛構原價(jià)、虛假優(yōu)惠折扣等行為。

“總體來(lái)看，虛假折扣的問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)減輕很多。電商行業(yè)發(fā)展到現在，已經(jīng)不再是原來(lái)信息不對稱(chēng)的時(shí)代，商品價(jià)格都很透明，價(jià)格變動(dòng)趨勢也能夠在網(wǎng)上查到，消費者稍微加以識別都能夠分辨。在這樣的情況下，如果還有商家敢用這樣的手段欺騙消費者，就是在拿品牌的商譽(yù)開(kāi)玩笑。”信海光表示，“不過(guò)，就如同假貨一樣，虛假折扣的問(wèn)題恐怕也難以徹底杜絕，總會(huì )有不法商家鉆空子。”

“二選一”問(wèn)題亟待社會(huì )共治

而相比及商品價(jià)格上的貓膩，個(gè)別電商平臺利用多種手段強迫商家進(jìn)行“二選一”的現象，更加引發(fā)關(guān)注：剛剛進(jìn)入6月大促，一些商家便在微博中指責京東批量鎖定商家后臺、強行讓商家參與促銷(xiāo)的情況；而事發(fā)不久，又有媒體曝出此次京東遭到商家圍攻，背后是競爭對手要求商家所為，否則將停掉商家在其平臺上的所有流量。

北京志霖律師事務(wù)所副主任、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員趙占領(lǐng)向法治周末記者介紹，自2015年10月1日起，隨著(zhù)工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》正式實(shí)施，電商平臺要求商家“二選一”的問(wèn)題已經(jīng)有了明確的結論。

《網(wǎng)絡(luò )商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規定》第11條明確規定，網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網(wǎng)絡(luò )集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。

“作為電商行業(yè)的主管部門(mén)，工商總局之所以制定部門(mén)規章對‘二選一’明確說(shuō)不，主要也是看到以往屢次出現這類(lèi)行為，不僅嚴重影響平臺之間的競爭秩序，也影響到廣大商家的利益，最終也損害消費者的福祉。”趙占領(lǐng)表示。

但為何直到今天，“二選一”問(wèn)題依然屢禁不止？北京華訊律師事務(wù)所主任張韜表示，每到電商促銷(xiāo)節就出現這樣的情況，主要是由于當前電商行業(yè)競爭不斷加劇、違法成本低等因素的存在，一些電商企業(yè)對此明知故犯。

“要解決這個(gè)問(wèn)題，需要從社會(huì )共治的角度來(lái)考慮：首先，需要消費者和商家積極向行政主管部門(mén)舉報，發(fā)揮監督作用；其次，行業(yè)協(xié)會(huì )應當通過(guò)行業(yè)自律公約的簽訂和履行，建立有效的自律機制，推動(dòng)行業(yè)公平、有序競爭和誠信經(jīng)營(yíng)；最后，行政主管部門(mén)應當有效作為，要求相關(guān)平臺、重點(diǎn)商家采取有效措施，共同凈化網(wǎng)絡(luò )交易環(huán)境，對于屢教不改的違法情況進(jìn)行嚴懲。”張韜表示。