如果一切順利，蔻馳(Coach,Inc.NYSE:COH;06388.HK)未來(lái)的財報中將會(huì )再次出現新的品牌。繼2015年將斯圖爾特·韋茨曼(Stuart　Weitz-man)納入囊中以后，今年5月8日蔻馳宣布提交了以24億美元的價(jià)格收購凱特·絲蓓(Kate　Spade)的計劃。

隨著(zhù)收購事項的推進(jìn)，蔻馳已經(jīng)不只是一個(gè)品牌的概念，而正成為一個(gè)多品牌的集團，通過(guò)收購斯圖爾特·韋茨曼以及對凱特·絲蓓提起收購計劃，蔻馳正在業(yè)務(wù)條線(xiàn)上進(jìn)行擴張，通過(guò)收購品牌對更多類(lèi)型消費人群實(shí)現覆蓋。

這一切始于2014年。面對業(yè)績(jì)下滑，蔻馳在當年六月份披露了一項全面性的長(cháng)期策略規劃以重振業(yè)務(wù)，同時(shí)提出新的蔻馳品牌發(fā)展戰略書(shū)，以實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)及保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

決定大筆投入轉型，對于一家處于行業(yè)低迷期的上市公司而言，除了利潤指標的壓力，還要努力保證股權分紅。決策顯然更需要勇氣，足見(jiàn)蔻馳意識到改變的緊迫性。

收購需要消化。蔻馳在2017財年第三季度業(yè)績(jì)報告中提到，公司繼續預期2017財政年度的銷(xiāo)售收入將錄得低單位數的增長(cháng)。顯然，這場(chǎng)品牌轉化的旅程還遠沒(méi)有結束。

轉型

與許多國際品牌類(lèi)似，蔻馳一開(kāi)始通過(guò)代理商渠道進(jìn)入中國，直到2009年收回中國代理權，此后蔻馳進(jìn)入快速增長(cháng)階段。

然而，蔻馳在全球的品牌投入腳步落后于快速擴張速度。這一點(diǎn)在北美市場(chǎng)尤其明顯——規?？焖贁U張中，其眾多工廠(chǎng)直銷(xiāo)店通常有零售全價(jià)10%-50%的折扣，由此帶來(lái)的后果就是蔻馳品牌的價(jià)值不斷下降，其北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)去數年中的表現一直低于全球平均水平，甚至抵消了全球增長(cháng)。

變革源于增長(cháng)的壓力。

2014年10月，蔻馳財報顯示，其美國市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額同比下滑19%，當時(shí)北美市場(chǎng)占到蔻馳整體業(yè)務(wù)的70%。

2015財年第一季度,　蔻馳中國銷(xiāo)售額增長(cháng)10%，并沒(méi)有維持整個(gè)2014財年的25%高速增長(cháng)。對于蔻馳來(lái)說(shuō)，享受了過(guò)去數年經(jīng)濟、人口紅利后的可持續的增長(cháng)正成為新的挑戰。

“中國的零售環(huán)境越來(lái)越復雜，消費者選擇也越來(lái)越多。”蔻馳品牌大 中 華 區 總 裁 楊 葆 焱(YANNBOZEC)說(shuō)。過(guò)去十年間，蔻馳一直定義為“唾手可得的奢華”，而且擴張速度遠大于品牌投入力度，而現在轉型到“Modern　Luxury(現代奢華)”的生活方式品牌背后或許正是蔻馳意識到問(wèn)題所在做出的決定。

在新的定位下，無(wú)論是蔻馳的門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品、團隊，都需要重新設計和推進(jìn)。

2014年，蔻馳宣布品牌“轉化”，這從2013年下半年就有跡可尋——原羅意威(Loewe)創(chuàng )意總監斯圖爾特·維佛斯(Stuart　Vevers)于2013年9月正式入主COACH，擔任執行創(chuàng )意總監，他帶領(lǐng)蔻馳在2014年2月份首登紐約時(shí)裝周，其發(fā)布的加盟后的首個(gè)設計系列獲得一致好評。蔻馳首席執行官維克托·路易斯(Victor　Luis)稱(chēng)，斯圖爾特·維佛斯為品牌的創(chuàng )意方向所帶來(lái)的貢獻已經(jīng)卓顯成效。

蔻馳官方公布了四個(gè)發(fā)展戰略，首先將轉化品牌定位實(shí)現北美及全球市場(chǎng)的增長(cháng);其次把握全球機遇，實(shí)現國際業(yè)務(wù)的增長(cháng);三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi);最后還強調要抓緊數字領(lǐng)域不斷增長(cháng)的業(yè)務(wù)發(fā)展潛力。其中，重新設定業(yè)務(wù)的主要投資有三部分，一是增加大約5千萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)費用，一半用于2015財年，另一半用于2016財年;二是到2017財年為止，花費大約5.7億美元，用于重新布置門(mén)店;此外，2014和2015財年花費2.5-3億美元，用于重組和轉型。

不過(guò)真正的重組轉型成本比預期更高。

2015年1月6日，蔻馳宣布已就收購女士奢華鞋履設計及制造商斯圖爾特·韋茨曼控股(Stuart　Weitz-man　Holdings　LLC)與私募股權公司Sycamore　Partners簽署正式協(xié)議，首期支付的現金款項為5.30億美元。

對蔻馳來(lái)說(shuō)，這筆收購款與其2014財年中國區銷(xiāo)售額幾乎持平，其2014財年在中國的銷(xiāo)售額為5.45億美元。

斯圖爾特·韋茨曼的產(chǎn)品目前透過(guò)遍布全球的精品專(zhuān)門(mén)店及百貨公司，以及位于美國及歐洲的直營(yíng)店發(fā)售。截至2014年9月30日的十二個(gè)月，斯圖爾特·韋茨曼錄得銷(xiāo)售凈額約3億美元。

下一步

“品牌的轉化并沒(méi)有外界想象中那么困難，我在COACH已經(jīng)9年了，我的感覺(jué)是‘Coach　is　back’。”楊葆焱說(shuō)。他從2014年7月開(kāi)始正式出任蔻馳品牌大中華區總裁兼首席執行官，可謂是見(jiàn)證了蔻馳品牌轉化在中國的每一步。“這是一個(gè)旅程，永遠不會(huì )結束。”

距離上一次收購兩年之后，蔻馳再次宣布收購事項，且價(jià)格更高。今年5月8日，蔻馳宣布提交了以24億美元的總價(jià)收購凱特·絲蓓的計劃。

蔻馳首席執行官維克托·路易斯表示，凱特·絲蓓具備真正獨特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類(lèi)產(chǎn)品組合。在千禧一代消費者中知名度較高，能彌補蔻馳偏向熟齡消費者的不足。此次收購成功后，蔻馳將幫助凱特·絲蓓更好的打開(kāi)中國市場(chǎng)，目前凱特·絲蓓的中國門(mén)店數量為30多家。

目前這一收購尚在進(jìn)程中，楊葆焱坦言，還無(wú)法評價(jià)多品牌在中國市場(chǎng)的差異化發(fā)展。

蔻馳正在成為一個(gè)多品牌的大型時(shí)尚集團，但可以肯定的是每一個(gè)品牌都會(huì )保持自己市場(chǎng)個(gè)性，每個(gè)品牌店都不會(huì )看到集團其他品牌的鞋和包包，除了職能部門(mén)的共享，每個(gè)品牌都會(huì )擁有獨立的分銷(xiāo)策略和渠道拓展。楊葆焱說(shuō)，“當然互相之間也會(huì )共享經(jīng)驗和技能，COACH可以從Stuart　Weitzman的鞋履制造經(jīng)驗中尋求靈感，Stuart　Weitzman推出包包也會(huì )獲得來(lái)自COACH的建議。”

具體到蔻馳品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展，除了繼續在設計上發(fā)力，蔻馳提出在全球范圍改造門(mén)店，越來(lái)越多的店將展示新的“現代奢華”風(fēng)格，整個(gè)改造過(guò)程將持續3-5年。

截至2017財年第三季度(即截止到2017年4月1日止)，蔻馳在大中華區(包括內地、香港和澳門(mén))共擁有197家門(mén)店，在中國內地共擁有176家門(mén)店，其中約有超過(guò)90家(即超過(guò)50%)門(mén)店已經(jīng)以現代奢華零售概念呈現。“這50%的門(mén)店覆蓋了超過(guò)70%的消費者。”楊葆焱說(shuō)，除了一二線(xiàn)城市的調整，從重要城市往下延伸，在除了北上廣深和省會(huì )城市以外，三線(xiàn)城市將成為下一步布局的重點(diǎn)。

蔻馳創(chuàng )立至今已經(jīng)七十六年，這在動(dòng)輒上百年歷史的高端時(shí)尚界并不算什么，但對于一個(gè)主打代奢華概念的品牌來(lái)講，從單一品牌到集團作戰，蔻馳的時(shí)代才剛剛開(kāi)啟。