“別提照顧孩子，我們兩口子跟孩子著了半輩子急了！”

1991年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，姜昆和唐杰忠表演了一段經(jīng)典相聲《著急》。相聲講述了一位外號(hào)“老急”的中年男人無(wú)比焦慮的心路歷程，而“老急”因?yàn)橛齼簡(jiǎn)栴}著急上火的情狀，更成為相聲中的名段——

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打懷上這個(gè)孩子，我們兩口子就著急。人家那孩子十個(gè)月，我們那孩子才懷了八個(gè)月，他想出來(lái)！你說(shuō)著不著急??？

一吃保胎藥吃多啦，十一個(gè)半月沒(méi)動(dòng)靜了！

趕緊盼著生出來(lái)，結(jié)果生出來(lái)孩子不會(huì)哭，你說(shuō)讓人著急不著急？

等會(huì)哭了吧，嘿！一宿一宿不帶停的。

再大點(diǎn)兒兩歲了，我們這孩子還不會(huì)說(shuō)話，多讓人著急！

等會(huì)說(shuō)話了，學(xué)會(huì)了“爸爸，媽媽”。

第三句又學(xué)會(huì)了“去你媽的！”你說(shuō)這是什么孩子?。?！

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在《著急》的第三部分中，相聲創(chuàng)作人梁左大師用大量風(fēng)趣寫實(shí)的大白話，為觀眾呈現(xiàn)了上世紀(jì)80年代中后期，獨(dú)生子時(shí)代伊始時(shí)的城市職員家庭子女撫養(yǎng)史。這也是“育兒焦慮”第一次被展現(xiàn)在國(guó)家層面的公共話題場(chǎng)上。

獨(dú)生子女的祖輩們不會(huì)有育兒焦慮，從接近200‰的新生兒死亡率以及低劣的生存環(huán)境中長(zhǎng)大，讓他們明白父母不可能對(duì)子女傾注過(guò)多感情。而獨(dú)生子女的父輩（“老急”）們，雖然被政策導(dǎo)致的生育低潮進(jìn)行了人為的親子情感放大，但由于國(guó)有單位低齡、普適且免費(fèi)的育兒福利，讓雙職工們基本可以放心把孩子交給單位幼兒園。在那個(gè)連學(xué)區(qū)房都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的年代，育兒焦慮亦遠(yuǎn)不及物價(jià)、下海、下崗讓人揪心。

然而，伴隨著高校擴(kuò)招，過(guò)去十幾年3000萬(wàn)女性走出高校，構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的高知育齡女性群體。另一方面，公辦育兒大鍋飯的式微以及市場(chǎng)專業(yè)分工的細(xì)化，又將富庶的中產(chǎn)家庭推給了巨細(xì)靡遺的嬰幼兒生養(yǎng)教育產(chǎn)品市場(chǎng)。不甘人后的母親、斷代失效的育兒知識(shí)，以及商業(yè)力量的推動(dòng)，共同催化出了新時(shí)期高知女性的育兒焦慮與豪邁理想——培養(yǎng)出理想化的完美孩子。

這也正是母嬰知識(shí)產(chǎn)業(yè)的商機(jī)根源。

“求崔神回復(fù)”

如果你在新浪微博上搜索“崔玉濤”或“崔神”（注意，切勿于進(jìn)食喝水時(shí)搜索），就不難訝異于這個(gè)600萬(wàn)粉絲賬號(hào)的影響力——每天都有數(shù)百位家長(zhǎng)把自己家孩子遇到的問(wèn)題羅列出來(lái)，再@崔玉濤求解答——這些問(wèn)題包羅萬(wàn)象，從高燒不退到糞便形狀怪異，末了往往會(huì)加一句“求崔神回復(fù)”。

這些媽媽口中的“崔神”崔玉濤，是新浪微博第一育兒大號(hào)，從事兒科臨床及科普工作30余年，還是馬伊琍、李小璐等多位明星的育兒顧問(wèn)、崔玉濤兒童健康管理中心董事長(zhǎng)、“眾多媽媽心里的育兒男神”。

自2001年跳槽到和睦家醫(yī)院后，崔玉濤就開始通過(guò)媒體進(jìn)行知識(shí)傳播，并出版育兒書籍。作為具有美國(guó)血統(tǒng)，卻成功本土化的非公立醫(yī)院，和睦家打造了一批名醫(yī)，而崔玉濤也憑借自己的勤奮與名聲，迅速填補(bǔ)了“我國(guó)兒科權(quán)威的缺乏和單獨(dú)一孩精細(xì)化養(yǎng)育產(chǎn)生的需求得不到匹配的市場(chǎng)缺口”。

圖自《2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書》

“崔神”登基的背后，是三十年獨(dú)生子女政策導(dǎo)致年輕父母對(duì)嬰幼兒的陌生感（沒(méi)看護(hù)過(guò)弟弟妹妹親鄰孩子），更是父母輩早已過(guò)時(shí)且謬誤百出的育兒經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)可取之處的現(xiàn)狀。有媒體以“她們必須與上一代的權(quán)威知識(shí)奮戰(zhàn)，并臣服于比以往更高的標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)形容這一代新手媽媽——批量購(gòu)買育兒寶典，訂閱育兒公號(hào)，加入媽媽群，下載育兒App，這門殫精竭慮成本高昂的成人自考課程，叫“當(dāng)媽”。

圖自《育學(xué)園第二屆育兒行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，APP壓倒了搜索引擎、微信群壓倒了人際求助

暴漲的育兒焦慮與空白的育兒知識(shí)，成就了育兒科普的機(jī)遇。不只是擁有30年兒科工作經(jīng)驗(yàn)的“崔神”在跑馬圈地，一些毫無(wú)兒科工作經(jīng)驗(yàn)和豐富育兒知識(shí)，但文案好網(wǎng)感好有銷售頭腦的姑娘們，也同樣把住了時(shí)代的脈搏。

李丹陽(yáng)就是這樣一位育兒科普界的“女皇”。這位并不喜歡醫(yī)學(xué)的浙大醫(yī)學(xué)部?jī)?nèi)分泌專業(yè)醫(yī)學(xué)生畢業(yè)后，曾在中國(guó)平安干了三年保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)，但職場(chǎng)生涯依舊沒(méi)有起色。后來(lái)干脆選擇回家備孕，逃避職場(chǎng)。

曾經(jīng)想報(bào)考新聞系而不可得的李丹陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，搜索引擎提供的育兒知識(shí)已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值，于是開始自己動(dòng)手整理相關(guān)素材，并通過(guò)分享育兒知識(shí)，成為各類媽媽群中的KOL。2014年時(shí)，她開設(shè)了公眾號(hào)，以自己懷孕時(shí)愛吃的零食命名——“年糕媽媽”。

時(shí)至今日，年糕媽媽在母嬰類公號(hào)界的地位早已無(wú)可撼動(dòng)（可以隨便問(wèn)幾位身邊的年輕媽媽），700余萬(wàn)粉絲和6000萬(wàn)B輪融資，讓年糕媽媽牢牢霸占了新榜、清博、團(tuán)中央新媒體影響指數(shù)等母嬰類公號(hào)榜單的TOP10位置。

圖自年糕媽媽B輪融資發(fā)布會(huì)，左二為前央視主持人、紫牛基金（年糕媽媽投資方）合伙人張泉靈，左三為李丹陽(yáng)，左四為年糕媽媽CEO、李丹陽(yáng)之夫林威

你們聊“內(nèi)容電商”的時(shí)候，母嬰號(hào)都笑了

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年，母嬰行業(yè)的投融資事件共170起。除了拿到6000萬(wàn)B輪的年糕媽媽，“崔神”的育學(xué)園項(xiàng)目也拿到了2000萬(wàn)美元的C輪投資，而另外一個(gè)同樣知名的母嬰號(hào)“小小包麻麻”，則從著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波等投資人手中接過(guò)了3500萬(wàn)元A+輪投資。

投資人的邏輯很簡(jiǎn)單，育兒科普是獲客渠道，內(nèi)容電商則是轉(zhuǎn)化渠道，而母嬰號(hào)如此低成本的獲客與如此高轉(zhuǎn)化率的銷售，在所有類型公號(hào)中都是極為鮮見的。

據(jù)移動(dòng)零售服務(wù)商有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年二季度時(shí)，以羅輯思維為代表的“賣書的”，其增長(zhǎng)速度就已經(jīng)被年糕媽媽們超越了。有贊上的母嬰類店鋪僅占比9%，但銷售額卻占到總體的24%。而在有贊十類爆款產(chǎn)品中，母嬰類產(chǎn)品占了三席。（對(duì)比之下，占比最多的民生時(shí)事類公號(hào)，銷售額占比才不到1%，這也是為什么很多爆文號(hào)只能接軟文，因?yàn)楹翢o(wú)轉(zhuǎn)化力）

母嬰類公號(hào)的受眾天然具有旺盛的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿，不僅不排斥導(dǎo)購(gòu)類廣告，還迫切需要外界的購(gòu)物指導(dǎo)。李丹陽(yáng)對(duì)此感受頗深：2014年12月，年糕媽媽完成了第一單團(tuán)購(gòu)，半天時(shí)間，總價(jià)十幾萬(wàn)元的濕疹霜全部售罄。

時(shí)至今日，年糕媽媽的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)如同天貓京東的秒殺節(jié)，全國(guó)的媽媽們要定好鬧鐘做好準(zhǔn)備才可能搶到年糕媽媽的產(chǎn)品。

Take my money！

于是，市場(chǎng)把賽道又向前推進(jìn)了一步，不僅不需要“崔神”30年的兒科經(jīng)驗(yàn)了，連李丹陽(yáng)這種“美女醫(yī)學(xué)碩士”的幌子也不必裝了，誰(shuí)能搞來(lái)流量，誰(shuí)能搞定電商服務(wù)，誰(shuí)就能從這個(gè)賽道跑出來(lái)。

比如，作為與年糕媽媽相愛相殺多年，又與崔玉濤剛剛達(dá)成戰(zhàn)略合作的“小小包麻麻”，同樣是各類母嬰公號(hào)榜TOP10的?？?。他們的LOGO畫風(fēng)是這樣的——

可他們CEO的畫風(fēng)是這樣的——

這位曾經(jīng)在PC站長(zhǎng)時(shí)代耕耘多年，做過(guò)電子產(chǎn)品資訊平臺(tái)TomPDA的賈大叔，正是小小包麻麻的創(chuàng)始人及內(nèi)容負(fù)責(zé)人。過(guò)去一年這個(gè)號(hào)共產(chǎn)生276篇10w+，其中1篇500w+，1篇300w+，2篇200w+。

很早就做過(guò)導(dǎo)購(gòu)嘗試的賈萬(wàn)興，對(duì)于內(nèi)容電商早已熟門熟路，碰到母嬰這種天賜良機(jī)時(shí)更是不容錯(cuò)過(guò)。小小包麻麻現(xiàn)在有400萬(wàn)粉絲，5000萬(wàn)月流水，電商轉(zhuǎn)化率10%，復(fù)購(gòu)率80%，平均客單價(jià)是275元。（淘系母嬰客單價(jià)70多元、貝貝網(wǎng)客單價(jià)150元、唯品會(huì)200元左右）

而年糕媽媽的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也同樣搶眼，現(xiàn)在年糕媽媽的月均銷售額已經(jīng)突破8000萬(wàn)，幾乎已經(jīng)坐穩(wěn)微信自營(yíng)電商頭把交椅。獵豹傅盛在去年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“紫牛最掙錢的一筆投資就是年糕媽媽。這個(gè)項(xiàng)目結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的判斷，就是看到了羅輯思維的成長(zhǎng)，看到了內(nèi)容轉(zhuǎn)電商這個(gè)大規(guī)律的出現(xiàn)。所以，第一步，泉靈去找了一遍公眾號(hào)，最后投了年糕媽媽。去年三月份，還只是一個(gè)人寫公眾號(hào)，今年雙11，交易額就破8000萬(wàn)了。”

也難怪俞敏洪都被吸引了進(jìn)來(lái)，俞老師投資的“大V店”靠著分銷模式吸引媽媽開店，用加盟分成和銷售傭金給全職媽媽們提供了一個(gè)“在家創(chuàng)業(yè)”的生計(jì)，這些媽媽群和朋友圈的KOL們只需要博取客源，貨源和售后都由大V店提供。甚至有開店媽媽為自己的“微商”行為辯護(hù)——“別問(wèn)我為什么經(jīng)營(yíng)大V店，因?yàn)橘u書是一門無(wú)上光榮的生意。”

低成本高轉(zhuǎn)化，用戶搶著交錢，還有比這更好的內(nèi)容電商模式嗎？

內(nèi)容原罪與假貨疑云

然而，母嬰號(hào)不是咪蒙世相，毒雞湯喝多了最多拉低智商，可錯(cuò)誤的育兒知識(shí)就有可能會(huì)造成實(shí)質(zhì)性的損害。

“崔神”也是因此第一個(gè)被質(zhì)疑的?？诖齼涸磉^(guò)一篇《崔玉濤的10個(gè)錯(cuò)誤育兒觀》，基于美國(guó)兒科學(xué)會(huì)（AAP）、世界衛(wèi)生組織（WHO）等專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的資料對(duì)比來(lái)看，崔玉濤的確存在大量不恰當(dāng)甚至錯(cuò)誤的育兒科普內(nèi)容——

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崔玉濤觀點(diǎn)：“對(duì)于趴著睡覺(jué)，還是建議滿三個(gè)月以后” AAP觀點(diǎn)：嬰兒1歲之前不要趴睡，以避免“嬰兒猝死綜合征SIDS”

崔玉濤觀點(diǎn)：若孩子出現(xiàn)高熱驚厥，家長(zhǎng)首先盡可能在孩子牙齒間放入勺柄等，防止驚厥時(shí)造成舌部損傷出血，接著按壓人中等部位，盡快止住驚厥” AAP觀點(diǎn)：孩子驚厥時(shí)，讓身體躺在地上或床上，頭部側(cè)偏，這樣就可以。切記不要把任何物體放入孩子口中，孩子不會(huì)傷害到自己舌部。但如果超過(guò)5分鐘沒(méi)有蘇醒，撥打急救電話

崔玉濤觀點(diǎn)：“孩子發(fā)燒時(shí)，最好交替使用兩種不同成分的藥物，以避免同一藥物使用過(guò)多可能帶來(lái)的副作用” AAP觀點(diǎn)：嬰兒退燒只使用一種退燒藥，以減少過(guò)敏等藥物風(fēng)險(xiǎn)；間隔6小時(shí)用藥，一天不超過(guò)4次

崔玉濤觀點(diǎn)：給孩子酒精擦身體，酒精會(huì)很快揮發(fā)，不會(huì)造成體內(nèi)酒精中毒現(xiàn)象，也不會(huì)損傷肝臟 AAP觀點(diǎn)：不要酒精擦浴來(lái)退燒

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實(shí)際上，僅舉以上幾例便可發(fā)現(xiàn)，“崔神”的很多知識(shí)和認(rèn)識(shí)都停留在多年前中國(guó)兒科的臨床建議，至于“掐人中”這種非常荒唐的建議也源自陳舊的認(rèn)知體系，頗有靠名氣吃老本的感覺(jué)。而他在微博上隨意的一對(duì)一問(wèn)診咨詢，也被質(zhì)疑為不負(fù)責(zé)任的行為。事實(shí)上，由于商務(wù)纏身，“崔神”已經(jīng)很久沒(méi)有成體系的內(nèi)容輸出，既不和同行交流討論，也不回應(yīng)育兒觀點(diǎn)的質(zhì)疑，更不修正自己的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，甚至從不刪除錯(cuò)誤觀點(diǎn)。

更令人跌眼鏡的是，“崔神”還靠錯(cuò)誤的知識(shí)或“非常規(guī)"療法，指導(dǎo)科普大眾醫(yī)療問(wèn)題，從而推銷其購(gòu)買醫(yī)療服務(wù)。

矯正枕頭對(duì)6個(gè)月以內(nèi)的嬰兒有風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)6個(gè)月以上的嬰兒屬于非常規(guī)療法，然而為了推銷自己的定制頭盔，“崔神”卻靠錯(cuò)誤的育兒科普來(lái)帶動(dòng)內(nèi)容電商。

同樣，據(jù)兒科醫(yī)生裴洪崗介紹，腸道菌群這些年是研究熱門，但兒童腸道菌群檢測(cè)的臨床應(yīng)用還遠(yuǎn)不成熟。不同飲食結(jié)構(gòu)的孩子，菌群差異也會(huì)很大，什么是正常什么是異常也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，腹瀉、便秘、消化不良、增長(zhǎng)緩慢的孩子，甚至正常的孩子都可以做這標(biāo)價(jià)1980元的檢驗(yàn)，做了能有什么意義？

除了知識(shí)陳舊、錯(cuò)誤營(yíng)銷的“崔神”外，年糕媽媽的內(nèi)容原罪也不遑多讓。微博上已有多位育兒科普號(hào)指證年糕媽媽抄襲其內(nèi)容，尤其是在2014年年糕媽媽的初創(chuàng)期，其多篇吸粉內(nèi)容都是抄襲借鑒他人內(nèi)容且不注明，這些洗稿行為甚至引發(fā)了一位眼科專業(yè)人士起訴。（小小包麻麻在洗稿問(wèn)題上同樣是一屁股債）

@小土大橙子指證年糕媽媽抄襲其內(nèi)容的證據(jù)節(jié)選

而年糕媽媽被詬病更多的，則是其低下的售后服務(wù)能力及存在假貨嫌疑的供應(yīng)鏈。據(jù)奶粉行業(yè)從業(yè)人士@奶粉揭秘發(fā)現(xiàn)，年糕媽媽團(tuán)購(gòu)的合作商戶“杭州蕭劍貿(mào)易有限公司”根本沒(méi)有奶粉經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，屬于超范圍經(jīng)營(yíng)銷售無(wú)中文標(biāo)簽?zāi)谭圯o食，該公司還曾違反《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》被杭州高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處罰。@奶粉揭秘認(rèn)為：如果年糕媽媽無(wú)食品流通許可證并備注允許銷售嬰幼兒配方乳粉，未在自貿(mào)區(qū)備案跨境電商，那所有經(jīng)過(guò)她所銷售的無(wú)中文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉以及其他輔食均涉嫌走私。

與此同時(shí)，還有很多用戶在使用了年糕媽媽的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品后，遭受了各式各樣糟糕的使用體驗(yàn)，網(wǎng)上類似的投訴與質(zhì)疑很多，由于缺乏第三方監(jiān)測(cè)部門實(shí)證，在此不表。

還有些母嬰號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷方法更加洗腦，通過(guò)推崇“中醫(yī)育兒”或者“母乳教”、“睡眠咨詢師”等概念，以錯(cuò)誤育兒知識(shí)或者非常規(guī)產(chǎn)品打開市場(chǎng)。

著名的中醫(yī)育兒號(hào)“懶兔子”，推送了一篇“某自學(xué)成才家長(zhǎng)反感西醫(yī)于是自行尋求中醫(yī)經(jīng)方，把蕁麻疹孩子治到腦袋流膿還直夸中醫(yī)好”的文章

李丹陽(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“用戶都有閱讀的習(xí)慣，都是愛學(xué)習(xí)的人，學(xué)歷都還行，學(xué)歷不錯(cuò)的話，通常情況下，收入也是不錯(cuò)的……都是希望學(xué)習(xí)先進(jìn)育兒理念學(xué)歷比較高的媽媽。”然而正是這些高知媽媽的育兒焦慮與知識(shí)空白，成就了母嬰內(nèi)容電商的萬(wàn)丈高樓。當(dāng)100w+標(biāo)題嫁接在高客單價(jià)的產(chǎn)品之上時(shí)，新手媽媽們究竟能從這些育兒大號(hào)的推送中獲得多少幫助？

惟愿每個(gè)家庭，每個(gè)媽媽，每個(gè)孩子都不會(huì)成為商業(yè)引擎轟鳴的燃料。