最近，電商巨頭亞馬遜決定向家具領(lǐng)域邁出一大步。據《華爾街日報》報道，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手至少4個(gè)大型倉庫的建設，以為其接下來(lái)的配送做準備。除了物流方面的動(dòng)作，《紐約時(shí)報》還援引知情人士稱(chēng)，亞馬遜同時(shí)也在計劃開(kāi)設家具和電器實(shí)體店，商店將以產(chǎn)品陳列為主，還將引入AR（增強現實(shí)）、VR（虛擬現實(shí)）等技術(shù)展示產(chǎn)品。

家具是美國增長(cháng)最快的在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)之一。根據巴克萊銀行提供的數據，在2015年，在線(xiàn)家具銷(xiāo)售增長(cháng)率高達18%，僅次于生鮮類(lèi)產(chǎn)品的增長(cháng)幅度。來(lái)自市場(chǎng)研究機構IBISWorld的數據則顯示，700億美元規模的美國家具市場(chǎng)，如今大約有15%的份額轉移到了線(xiàn)上。

亞馬遜在多年前已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)家具，并于去年分別在拉斯維加斯和美國高點(diǎn)國際家具展開(kāi)設了展廳。最近，它打算在這一領(lǐng)域集中發(fā)力。

“家具是亞馬遜增長(cháng)最快的品類(lèi)之一。”亞馬遜家具總經(jīng)理Veenu Taneja表示，如今亞馬遜正在擴充家具產(chǎn)品，將來(lái)，亞馬遜將為客戶(hù)提供更多不同品牌的家具，以及為客戶(hù)提供家具設計的服務(wù)。同時(shí)，亞馬遜也提高了物流速度，1-2天達的快遞服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始在一些城市試行。

摩根斯坦利的數據顯示，亞馬遜已經(jīng)在家具領(lǐng)域擁有了大約17%的市場(chǎng)占有率，而這個(gè)數字還在持續增長(cháng)。這里所謂的家具，指的不僅僅是大件家具，還包括廚房餐飲用具，毛巾等家居用品。

《福布斯》指出，如果亞馬遜能占領(lǐng)美國家具行業(yè)25%的份額，那么2020年，亞馬遜就能從這個(gè)領(lǐng)域里獲得100億美金的銷(xiāo)售額，這還僅僅是在美國。就亞馬遜2020年2800億美金的整體收入預期來(lái)看，家具版塊僅僅占了不到10%的比例。隨著(zhù)人們越來(lái)越習慣于在網(wǎng)上購買(mǎi)家具，對亞馬遜來(lái)說(shuō)，家具行業(yè)確實(shí)是個(gè)可以不斷增長(cháng)，帶來(lái)持續收入的領(lǐng)域。這也是亞馬遜選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力家具行業(yè)的原因之一。

亞馬遜家具將成為壓垮實(shí)體百貨最后一根稻草？

亞馬遜進(jìn)軍家具領(lǐng)域的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)機構Exchange Solutions的產(chǎn)品和市場(chǎng)高級副總裁Ron Gerace認為，亞馬遜的高科技，如Echo Show(觸屏聲控可視技術(shù))等產(chǎn)品，讓亞馬遜和一般的在線(xiàn)家具銷(xiāo)售品牌不同。比如，Echo Show可以讓消費者掃描一個(gè)房間，查看一個(gè)家具放入該房間之后的效果。這種體驗是如此真實(shí)，以至于上傳圖片，提供房間尺寸、風(fēng)格之類(lèi)的傳統方法看起來(lái)弱爆了。隨著(zhù)擁有Echo Show的人越來(lái)越多，亞馬遜在線(xiàn)銷(xiāo)售家具也有了越來(lái)越大的優(yōu)勢。

市場(chǎng)研究機構Integrated Marketing總裁Chris Petersen博士指出，亞馬遜作為一個(gè)顛覆者，其擁有的亞馬遜高級會(huì )員飛機和租賃的貨船，可以讓家具直接從亞洲的生產(chǎn)工廠(chǎng)運到消費者家里，從供應鏈上就顯露出顛覆者的本色。

美國家具行業(yè)媒體《今日家具》（Furniture Today）認為，對于那些勉強維持生存的百貨公司來(lái)說(shuō)，亞馬遜強勢進(jìn)軍家具產(chǎn)業(yè)的消息可以說(shuō)是雪上加霜。

一塊難啃的硬骨頭

當亞馬遜以一個(gè)“局外人”身份殺入包括時(shí)尚等領(lǐng)域時(shí)，它的殺手锏包括了其稱(chēng)霸電商的“老三樣”——海量的商品展示，方便的一鍵購買(mǎi)，以及免費、快速的快遞服務(wù)。這些，在家具領(lǐng)域內是否依然管用？

《福布斯》撰文指出，消費者們之所以開(kāi)始喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)家具，是因為他們可以在網(wǎng)上看到更多的產(chǎn)品和設計，并且帶來(lái)了更加方便快捷的產(chǎn)品搜索體驗。此外，一些在線(xiàn)家具網(wǎng)站提供了視覺(jué)工具，幫助消費者根據自己家庭的實(shí)際情況來(lái)選擇更合適的產(chǎn)品或設計。 亞馬遜想要做的，就是把這方面的優(yōu)勢擴展到家具領(lǐng)域，其開(kāi)發(fā)帶有高科技體驗的線(xiàn)下家具實(shí)體店，也是出于這一考慮。

不過(guò)，和諸如書(shū)籍、音樂(lè )、服裝等品類(lèi)不同，面對家具行業(yè)，零售商們依然有諸多困惑，比如，究竟應該在線(xiàn)上提供多少不同品種的產(chǎn)品？究竟怎樣，才能更高效地把諸如沙發(fā)之類(lèi)的大件物品送到顧客家里？目前看來(lái)，即使是最有實(shí)力的參與者，也還沒(méi)有真正玩轉在線(xiàn)家具生意。

對亞馬遜來(lái)說(shuō)，快捷、免費的物流優(yōu)勢在家具領(lǐng)域受到了極大的挑戰。一方面，像沙發(fā)這樣的大件物品運輸費用高昂，客戶(hù)們往往期待被稱(chēng)為“白手套”的服務(wù)，即不僅僅是把家具運送到指定地點(diǎn)，還包括安裝、相關(guān)打掃的一系列配套服務(wù)。通常來(lái)說(shuō)，為了降低費用，商家會(huì )在快遞車(chē)里多塞幾件家具，但問(wèn)題是，一輛車(chē)的空間只有這么大，因此這個(gè)方法不可能把運輸成本降得很低。

總體而言，商家還是愿意為運費掏腰包的，問(wèn)題是，有些零售商和物流公司指出，它們正在面臨增長(cháng)的壓力，因而很難加快在線(xiàn)訂單的運輸速度。美國最大的在線(xiàn)家具公司W(wǎng)ayfair為49美元以上的訂單提供免費運輸服務(wù)，但運輸時(shí)間從一兩天到兩周不等。美國另一大型家具連鎖企業(yè)Pottery Barn則向不同價(jià)格的家具收取不同運輸費用，某些昂貴產(chǎn)品的運輸費用可高達100美元以上。對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其高級會(huì )員消費25美元以上就可享受免運費服務(wù)，并且是“2日達”，這就對它降低成本提出了更高的要求。

退貨也是一件令人頭疼的事情。即使有了高科技的工具幫助客戶(hù)去選擇，但是實(shí)物依然可能和消費者的“所見(jiàn)”產(chǎn)生偏差。如果消費者覺(jué)得自己在網(wǎng)上買(mǎi)的沙發(fā)和她的起居室并不般配，她無(wú)法像對待壓箱底的裙子那樣，把沙發(fā)直接扔到衣柜里去。廣告公司Atomic Direct的創(chuàng )始人兼CEO Doug Garnett表示，他接觸過(guò)的家具品牌告訴他，退貨問(wèn)題一直困擾著(zhù)他們，因為貨品一旦離開(kāi)倉庫，其價(jià)值就下跌了10%-20%，因為這件貨品不會(huì )完全按照原來(lái)的樣子被退回來(lái)，重新包裝、調整貨品要花費很大成本。因此，如何降低退貨比例，也是亞馬遜進(jìn)軍家具行業(yè)所必須思考的問(wèn)題。目前，Garnett不認為亞馬遜有完美的解決方案。

實(shí)體家具店或將成最后贏(yíng)家？

對于亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體家具領(lǐng)域，業(yè)內也不乏質(zhì)疑的聲音。

家具行業(yè)軟件即服務(wù)SaaS全渠道解決方案提供商Blueport Commerce的CEO卡爾·普林德（Carl Prindle）表示，家具是所有零售類(lèi)別中對于全渠道要求最高的，是亞馬遜還沒(méi)有攻破的最大的商品類(lèi)別。亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體家具領(lǐng)域，并非易事。此外，如果亞馬遜想要開(kāi)設家具實(shí)體店，其特殊性和挑戰性已經(jīng)遠遠超出了亞馬遜所擅長(cháng)的領(lǐng)域范圍”。

行業(yè)分析師杰里·艾伯森（Jerry Epperson）則認為，“開(kāi)實(shí)體家具店的消息表明亞馬遜已經(jīng)認識到，在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售全套家具不是一件容易的事。”不過(guò)，據艾伯森觀(guān)察，“即便亞馬遜要進(jìn)軍家具實(shí)體店，其主要目的也只是展示產(chǎn)品。畢竟開(kāi)設實(shí)體店會(huì )讓亞馬遜越來(lái)越像百貨公司，這與亞馬遜的初衷——提供海量的商品與快捷的服務(wù)相悖。”今年2月初，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的第三方到家服務(wù)Amazon Home Services宣布推出智能家居到家咨詢(xún)服務(wù),用于展示其智能家居產(chǎn)品。艾伯森認為，在家居方面，亞馬遜不會(huì )從提供智能家居咨詢(xún)服務(wù)跳躍到室內家具設計的咨詢(xún)服務(wù)。

家具零售商Rooms To Go的CEO杰夫·海曼（Jeff Seaman）在接受《今日家具》（Furniture Today）的采訪(fǎng)時(shí)表示，相較于其他電商，亞馬遜在品牌和客戶(hù)獲取成本方面有著(zhù)顯著(zhù)的優(yōu)勢，但家具類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題比大多數產(chǎn)品都要復雜得多，亞馬遜在銷(xiāo)售和渠道上會(huì )如何調整，目前還不清楚，但“不論亞馬遜做或不做任何事，（其中的原因）都值得其他零售商都認真思考”。

在普林德看來(lái)，只有一種方式可以贏(yíng)得明天的家具市場(chǎng)——“世界級的技術(shù)與世界級的商店結合”。因此，要么亞馬遜成功駕馭實(shí)體家具店，要么家具零售商掌握先進(jìn)的技術(shù)。從已有的基礎設施來(lái)看，實(shí)體家具零售商更有優(yōu)勢。普林德認為：“毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)比賽，但與其他零售類(lèi)別不同，這是實(shí)體家具零售商應該贏(yíng)得的比賽。”

不過(guò)，來(lái)自歐洲經(jīng)濟學(xué)院的教授Gene Detroyer認為，優(yōu)勢在亞馬遜一邊。他表示，亞馬遜和其他家具銷(xiāo)售商的區別，在于它并不是從產(chǎn)品開(kāi)始一個(gè)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的，它的起點(diǎn)是客戶(hù)。“亞馬遜連接消費者，了解他們的需求，以及他們如何去表現和實(shí)現這種需求。”Detroyer認為，事實(shí)上亞馬遜并不專(zhuān)注于賣(mài)商品，而是把商品嵌入了其和消費者的鏈接之中，以及其基礎設施之上。恰如亞馬遜做其他品類(lèi)的生意一樣，這讓亞馬遜即使在實(shí)體家具領(lǐng)域內，依然擁有相當的優(yōu)勢。“而那些將目光擊中的家具產(chǎn)品上的商家，他們是一定會(huì )落后于亞馬遜的。”