知乎“2016年優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例和廣告案例有哪些?”這一問(wèn)題中最高票答案里，網(wǎng)易嚴選榜上有名，一首《網(wǎng)易嚴選打折了》繼《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》之后在朋友圈廣泛流傳。2017年5月，網(wǎng)易嚴選“毛巾風(fēng)波”時(shí)，一首《網(wǎng)易嚴選退錢(qián)了》迅速在網(wǎng)易云音樂(lè )上架，有網(wǎng)友給出評價(jià)：“產(chǎn)業(yè)鏈完整真是太可怕了”。

借歌曲翻唱做營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)背后，品牌間的暗暗較勁浮出水面。以網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng )優(yōu)品為首的品牌正將“品質(zhì)好又不貴”的概念作為其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，持同樣理念的還包括被稱(chēng)為“臺灣版凡客誠品”的誠衣，這一曾被當做凡客誠品競爭對手品牌逐漸露出“真面目”——以不輸優(yōu)衣庫的品質(zhì)和更低的價(jià)格拉攏消費者。

隨著(zhù)優(yōu)衣庫、無(wú)印良品接連降價(jià)促銷(xiāo)，名創(chuàng )優(yōu)品等品牌靠“先模仿，再超越”策略步步為營(yíng)，一場(chǎng)圍繞消費升級和降級的競爭愈發(fā)膠著(zhù)。

“消費降級”能否與價(jià)廉物美畫(huà)等號?

無(wú)印良品社長(cháng)松井忠三在接受日經(jīng)新聞采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，“好位置意味著(zhù)高店租，而高店租會(huì )影響收益”。90年代，曾在亞洲各地黃金區域開(kāi)設新店鋪的無(wú)印良品卻營(yíng)收慘淡，因此選擇在次優(yōu)位置開(kāi)店，如商場(chǎng)三四層或負一層，成為其提高營(yíng)收效率的手段之一 。

目前的臨街黃金位置，更多情況下被名創(chuàng )優(yōu)品占去，但憑借低價(jià)和快速更新，可能會(huì )攔住那些因需要購買(mǎi)生活雜貨而走向商場(chǎng)次優(yōu)位置消費者的腳步——品質(zhì)差別不大但價(jià)格差距較大，使得人們有意無(wú)意地完成了“消費降級”這一過(guò)程。

經(jīng)受住多年考驗的無(wú)印良品，在一二線(xiàn)城市選擇非黃金位置站穩腳跟后，開(kāi)始向三四線(xiàn)城市下沉。2017年4月，無(wú)印良品江蘇徐州店開(kāi)業(yè)，選址擁有當地最高樓的蘇寧廣場(chǎng)，與其一同進(jìn)駐的，還有邁克高仕(Michael Kors)、潘多拉(Pandora)等輕奢品牌 。但名創(chuàng )優(yōu)品在三四線(xiàn)城市的擴張速度并不輸給無(wú)印良品、星巴克等“下沉中的大牌”，反而依靠親民的價(jià)格和更為密集的店鋪吸引到不少顧客。

無(wú)印良品會(huì )通過(guò)降價(jià)直面名創(chuàng )優(yōu)品的沖擊，還是靠更勝一籌的質(zhì)量和品牌理念吸引消費者?畢竟在中國市場(chǎng)，無(wú)印良品最初的定位并非親民路線(xiàn)。

“消費升級”在當下環(huán)境中更多的是指人們?yōu)橐患|(zhì)量?jì)?yōu)良的耐用品付更多的錢(qián)、或是更注重個(gè)人體驗。但在消耗品上，價(jià)格便宜意味著(zhù)消費者更換產(chǎn)品的速度會(huì )加快——即便名創(chuàng )優(yōu)品每個(gè)品類(lèi)不超過(guò)3個(gè)SKU ，不斷上架的新品通過(guò)花色、圖案等細節仍可以吸引消費者重復購買(mǎi)。“一樣物件用許多年”的心理并不適用于所有品類(lèi)。

議價(jià)空間流向附加值，前提是“你要有好貨”

低價(jià)真的能成為新晉品牌的“一招鮮”嗎?與Cartoon Network簽署協(xié)議，獲得飛天小女警、探險活寶、咱們裸熊等卡通形象的正版授權，與日本SAN-X合作，獲得輕松熊授權許可的名創(chuàng )優(yōu)品正在漸漸擺脫從前“山寨”、“抄襲”的負面評價(jià)。

粉絲數超過(guò)150萬(wàn)的漫畫(huà)作者藍妖兔子京曾在微博上表示：“名創(chuàng )優(yōu)品這次也是用了心在搶錢(qián)!被hello kitty周邊被萌的不行不行了，最新一輯裸熊系列也是有毒!”特定卡通作品被印在產(chǎn)品上，產(chǎn)品的附加價(jià)值不但會(huì )提升，還會(huì )吸引更多粉絲“慕名前來(lái)”。

名創(chuàng )優(yōu)品的品牌知名度正在通過(guò)賦予商品更多附加值的方式提升，同樣依靠附加值殺出重圍的還有網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴選，該品牌擅長(cháng)展示供貨商及制作工藝的相關(guān)細節，為用戶(hù)提供更充分的背景信息。以ODM模式(原始設計制造商)著(zhù)稱(chēng)的網(wǎng)易嚴選無(wú)疑對無(wú)印良品帶來(lái)了更大威脅。嚴選作為網(wǎng)易的“親兒子”，從品控、物流渠道搭建再到營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)不在充分利用網(wǎng)易的各路資源。

2016年5月，深圳最生活發(fā)表公開(kāi)聲明，與網(wǎng)易嚴選的“毛巾門(mén)”事件就此拉開(kāi)，網(wǎng)易嚴選的ODM模式受到質(zhì)疑，最終該事件為雙方都帶來(lái)了正面效果——最生活品牌打響、嚴選毛巾脫銷(xiāo)。但網(wǎng)易嚴選負責人劉曉剛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，嚴選并不想通過(guò)這樣的方式做品牌，自己所處的位置較為被動(dòng)。“相似的模式外表下，每家企業(yè)的理念是不一樣的。”

與名創(chuàng )優(yōu)品類(lèi)似的是，網(wǎng)易嚴選快速擴張的品類(lèi)數目意味著(zhù)其勢必要對原創(chuàng )設計傾注更多精力。網(wǎng)易嚴選千余名員工中，包括百名左右的設計師團隊，其外包設計團隊已有400余人。通過(guò)尋找理念一致的制造商將產(chǎn)品品質(zhì)控制在穩定水準后，發(fā)展好的原創(chuàng )設計將成為快消品在差異化競爭中的必經(jīng)之路。

迭代速度之快，留給“老牌”的機會(huì )在哪?

快消行業(yè)中顛覆的不僅僅是這些。曾經(jīng)擅長(cháng)制造中產(chǎn)階級消費圖景的生活方式雜志正在喪失其話(huà)語(yǔ)權，以下廚房、enjoy等為代表的、以新媒介環(huán)境為依托的平臺正在以新的模式聚集更大體量的用戶(hù)群。傳統媒體的專(zhuān)業(yè)化語(yǔ)境與用戶(hù)自發(fā)交流的平臺仍有本質(zhì)區別。

大眾與小眾、高端與親民的例子并不止于傳統媒體和新媒介平臺，淘寶、天貓這樣的巨型平臺也被放在了“前輩”的位置。人們可以大呼“淘寶萬(wàn)能”，一旦遇上追求小眾路線(xiàn)、設計感的需求，淘寶平臺滿(mǎn)足起來(lái)依然困難。

面對阿里已經(jīng)開(kāi)始內測、發(fā)展模式與網(wǎng)易嚴選相似的“淘寶心選”，柳曉剛表示阿里最大的問(wèn)題是“先要去掉‘淘寶’這種標簽”，“不是說(shuō)突然升級做品質(zhì)電商，就能立刻扭轉的”。這不僅給網(wǎng)易嚴選帶來(lái)了機會(huì )，也為諸如尤為、Pinkoi等走小眾路線(xiàn)的電商帶來(lái)了機會(huì )——即便價(jià)格不夠親民、物流網(wǎng)絡(luò )不夠強大，總有人帶著(zhù)小眾化的需求，找到它們。

康泰納仕集團在試水一年電商后宣布停止旗下電商平臺Style.com的運營(yíng)后，徹底轉向奢侈品電商網(wǎng)站Farfetch，據紐約時(shí)報報道，康泰納仕曾參與其多輪投資，金額達千萬(wàn)美元級別?？堤┘{仕旗下數字戰略經(jīng)理馬特·斯達克表示：“運營(yíng)Style帶給我們的經(jīng)驗是，優(yōu)質(zhì)的編輯內容和良好的購物體驗會(huì )提升用戶(hù)的好感度，并帶來(lái)更多收益。”但內容創(chuàng )作與電商平臺運營(yíng)之間，仍有待磨合 。據麥肯錫咨詢(xún)預測，未來(lái)10年內，奢侈品電商的體量會(huì )是現有的3倍。到2025年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售帶來(lái)的份額將占去總量的18%。

無(wú)論奢侈還是親民、大眾或小眾，消費升級和降級的快速迭代過(guò)程中，品牌和平臺間的競爭狀態(tài)勢必會(huì )更加膠著(zhù)。