裁員+ 瘦身， 耐克開(kāi)始冒險之旅

“JUST DO IT!”耐克這句深入人心的標語(yǔ)曾經(jīng)感染一代又一代消費者。這家在鞋業(yè)王國馳騁多年，并一直占據最強位置的公司，最近卻陷入裁員風(fēng)波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉移。據估算，裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當日收盤(pán)下挫3.22%，報52.9美元。隨后在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現的華爾街著(zhù)名投行JP摩根發(fā)表研報，下調對耐克股價(jià)的評價(jià)，當天耐克股價(jià)再度暴跌3.3%，收盤(pán)價(jià)報價(jià)51.19美元。

裁員、降級、股價(jià)暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開(kāi)始進(jìn)入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎?

瘦身能否破瓶頸

根據這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃，耐克計劃把旗下業(yè)務(wù)部門(mén)由6個(gè)減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區，亞太和拉美區4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。此外，耐克計劃將業(yè)務(wù)集中于10個(gè)國家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些地區的業(yè)績(jì)有望貢獻公司增長(cháng)的 80%。

耐克還宣布增設“消費者直接反應”部門(mén)。該部門(mén)的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò )媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對話(huà)，獲得更及時(shí)迅速的市場(chǎng)反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線(xiàn)上銷(xiāo)售比重，減少實(shí)體門(mén)店的流量，并且在今后設計新款時(shí)將更直接地吸收消費者意見(jiàn)。

耐克集團大規模裁員近年來(lái)并不多見(jiàn)。2009年該集團曾裁員1750人，但此后隨著(zhù)體育用品行業(yè)的表現逐漸趨穩，其全球員工又增長(cháng)了一倍。

2008年以來(lái)，耐克一直占據國際運動(dòng)品牌龍頭地位，但勁敵阿迪達斯不斷追趕，已經(jīng)占據球鞋類(lèi)市場(chǎng)45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

尤其在整個(gè)2016年，耐克經(jīng)歷了連續12個(gè)月、超過(guò)30%的股價(jià)下跌，北美市場(chǎng)期貨訂單連續4個(gè)季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營(yíng)收達到創(chuàng )紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%;持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元，同比增長(cháng)41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)布了2017財年第三財季業(yè)績(jì)，雖然公司營(yíng)收上漲5%，達84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍未實(shí)現耐克自己公布的84.7億美元目標底線(xiàn)。在第三財季業(yè)績(jì)公布當天，耐克股價(jià)重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應時(shí)尚運動(dòng)品牌的最新潮流，并將重新調整公司資源，集中精力做好三個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng )新、供應鏈和顧客體驗。

坊間認為，這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績(jì)復蘇的長(cháng)期計劃中的一環(huán)。

鞋業(yè)專(zhuān)家王勇均表示：“股價(jià)下跌和業(yè)績(jì)放緩對于人員精減和架構重整有一定影響，可能是導火索，但這也許是耐克規劃了很久的動(dòng)作。”根據他從耐克供應商處了解到的情況，在媒體開(kāi)始報道他們進(jìn)行自動(dòng)化流水線(xiàn)設備的加強、利用3D打印打造個(gè)性化定制運動(dòng)鞋等之前，這些動(dòng)作已經(jīng)在進(jìn)行了，類(lèi)似裁員的重大決策并不是短時(shí)間做出的。

大中華區已連續6個(gè)季度增長(cháng)放緩

值得一提的是，在耐克重點(diǎn)業(yè)務(wù)集中的地區和城市中，大中華區不但成為單獨區域，而且在上述提到的12大重點(diǎn)城市中，北京和上海占據了兩個(gè)席位，中國成為除美國外唯一有兩個(gè)城市入列的國家。

對于大中華區是否涉及裁員等問(wèn)題，耐克中國婉拒了《中國經(jīng)濟周刊》記者的采訪(fǎng)要求，只是稱(chēng)“相關(guān)決定剛剛發(fā)布，目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿”。

但是，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，目前大中華區面臨增長(cháng)放緩的尷尬境地。盡管整體營(yíng)收保持增長(cháng)，但在中國市場(chǎng)上，2017財年第三季度耐克營(yíng)收增長(cháng)率(按照固定匯率計算)僅為15%。實(shí)際上，耐克在中國的營(yíng)收增速已經(jīng)連續6個(gè)季度放緩，前兩個(gè)財季的營(yíng)收增長(cháng)率分別為21%和17%。在2016財年的4個(gè)季度，耐克在大中華區的營(yíng)收增長(cháng)則分別為30%、28%、27%和23%。

新老對手雙面夾擊

研究機構NPD集團運動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認為：“現在的時(shí)尚趨勢從籃球鞋轉移到復古裝備，耐克還沒(méi)有跟上這個(gè)潮流的轉變。如今的年輕消費者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，對運動(dòng)鞋的實(shí)用性能并不太關(guān)心。耐克的問(wèn)題在于沒(méi)有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競爭中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌。”

耐克流失的份額被誰(shuí)偷走了呢?

其中一個(gè)是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三財季報告對比后就會(huì )發(fā)現，耐克雖然營(yíng)收依舊領(lǐng)先于阿迪，但阿迪增長(cháng)19%，遠高于耐克幾乎同期的5% 的增速。

在鞋量銷(xiāo)售上，2015年1月時(shí)，耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉售市場(chǎng)96%份額，阿迪達斯連1%也分不到，現在阿迪達斯已占據球鞋轉售市場(chǎng) 45% 的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費者的新寵。

耐克還要面對的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

這些強勢崛起的品牌以年輕人為突破口，用“高科技+生活方式”利用社交媒體強勢營(yíng)銷(xiāo)，不但賣(mài)產(chǎn)品，還收購軟件公司。2013 年 11 月，Under Armour先后收購運動(dòng)追蹤應用 MapMyFitness、熱量計數應用 MyFitnessPal和歐洲健身應用Endomondo，隨后推出了名為 Under Armour Record的應用，抓住年輕一代消費者心理。

很多分析機構認為，耐克已經(jīng)錯失了轉型的最佳時(shí)機。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類(lèi)款式減少1/4后，未來(lái)將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時(shí)，耐克希望把產(chǎn)品的制造周期從過(guò)去的18個(gè)月縮短到4個(gè)月。同時(shí)，還會(huì )對供應鏈進(jìn)行調整，以適應更快的市場(chǎng)需求。

“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，直面風(fēng)雨。”這是耐克創(chuàng )始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》里最為人稱(chēng)道的一句話(huà)。面對目前的困境與眾多對手的步步緊逼，耐克能否繼續直面風(fēng)雨前行?