假貨疑云、轉型不力、私有化風(fēng)波和陳歐，哪個(gè)才是聚美優(yōu)品的病根?

文/王明勇

CEO營(yíng)銷(xiāo)的明媚與憂(yōu)傷，陳歐最有發(fā)言權。因為他經(jīng)歷過(guò)兩種極端。

2011年，“為自己代言”的陳歐憑借廣告攪動(dòng)一池春水，漲粉無(wú)數。僅三年時(shí)間，他就帶領(lǐng)聚美優(yōu)品在紐交所敲鐘上市。31歲的陳歐，成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO。

3年之后，聚美優(yōu)品市值縮水近90%，股價(jià)跌得只剩零頭。此時(shí)陳歐故技重施，又翻拍了一版“為自己代言”的廣告?？墒?，沒(méi)有評論、沒(méi)有吐槽、甚至鮮有人知道此事—消費者已經(jīng)連揶揄都提不起興趣。

一前一后，天壤之別。在揮霍自身完美人設的時(shí)候，陳歐大概沒(méi)有想到時(shí)代給予的些許饋贈，背后早已標好了價(jià)格。從輝煌到尷尬，陳歐與聚美優(yōu)品在沉浮之間，寫(xiě)滿(mǎn)了對CEO人設、企業(yè)形象的經(jīng)驗總結。

優(yōu)品不再

“今天開(kāi)始，誰(shuí)再黑我，我一定撕到底，別以為黑人是沒(méi)有代價(jià)的!”發(fā)布這條微博的時(shí)候，陳歐應該是焦慮的。

從上市以來(lái)，聚美優(yōu)品的假貨疑云就從未消散。2015年6月，某媒體記者通過(guò)暗訪(fǎng)發(fā)現聚美優(yōu)品的供應商之一祥鵬恒業(yè)將各種高仿假貨貼上“Burberry”“Armani”等品牌字樣后，在聚美平臺上架。

這次陳歐沒(méi)辦法用“友商的黑公關(guān)”來(lái)解釋了。因為記者不僅查出了祥鵬恒業(yè)的商品來(lái)歷，還爆出祥鵬恒業(yè)通過(guò)PS軟件偽造品牌授權文件和海關(guān)單。而在聚美優(yōu)品的名品特賣(mài)中，來(lái)自祥鵬恒業(yè)的商品不僅沒(méi)有被標注“第三方銷(xiāo)售”字樣，反而被冠以“官方授權正品”。據說(shuō)，在參與聚美優(yōu)品的活動(dòng)時(shí)，每件商品售出后聚美都要提0.1個(gè)點(diǎn)。

2015年7月28日，聚美優(yōu)品宣布關(guān)閉祥鵬恒業(yè)的店鋪，緊急下架其所有商品。

“正品低價(jià)”淪為PR宣言，消費者被騙了。但可氣的不是被平臺所騙，而是被“為自己代言”的陳歐所騙—這是感情上的傷害。對于此事，陳歐不僅沒(méi)有公開(kāi)道歉，還在微博嗆聲“如果你買(mǎi)到假貨，我給你100萬(wàn)元;如果你造謠，我花1 000萬(wàn)元和你打官司”，言辭激烈。

當天，聚美優(yōu)品盤(pán)前股價(jià)大跌7.28%，跌至29.3美元，陳歐的形象也開(kāi)始從“勵志偶像”走向復雜化。

在聚美優(yōu)品的商業(yè)模式中，假貨是個(gè)無(wú)解的命題。平臺型電商通常的發(fā)展路徑是自營(yíng)優(yōu)勢類(lèi)目來(lái)擴大市場(chǎng)份額，爭取議價(jià)能力，再引入更多類(lèi)目的品牌商入駐開(kāi)店。

但聚美優(yōu)品之所以能取得快速發(fā)展，正是因為它一開(kāi)始就打破了美妝電商的常規，通過(guò)不斷擴充品類(lèi)和品牌來(lái)吸引巨大的流量。早期第三方賣(mài)家占聚美優(yōu)品總體GMV的比例高達48%，這本就增加了品控的難度，加上聚美優(yōu)品的低價(jià)策略，品控更是難上加難。

價(jià)格低廉的正品是稀缺的。國際大牌為了維護品牌形象，不會(huì )自降身價(jià)向渠道低價(jià)供貨。聚美優(yōu)品的低價(jià)商品中，只有30%是通過(guò)大型百貨商場(chǎng)大規模團購的，來(lái)自其他渠道的商品出現假貨的幾率非常高。

品控不力導致品牌貶值，但如果砍掉第三方賣(mài)家擴充自營(yíng)品牌，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢又蕩然無(wú)存。

陳歐很清楚這一點(diǎn)，否則他不會(huì )“像個(gè)微商一樣”在微博上一天發(fā)8條廣告。除了模式的短板逐漸暴露，外部市場(chǎng)環(huán)境的變化也是他急躁的原因之一。

聚美優(yōu)品上市后不久，唯品會(huì )、蘭亭集勢、京東、阿里紛紛崛起，先后赴美上市，蠶食其市場(chǎng)份額。加上消費者注意力從“低價(jià)”轉向“品質(zhì)”，國際品牌選擇入駐京東、天貓等口碑較好的電商平臺，進(jìn)一步擠壓了聚美優(yōu)品的生存空間。

與此同時(shí)，網(wǎng)紅博主也趁火打劫，跑來(lái)?yè)寠Z電商賴(lài)以生存的流量。2016年第一季度，知名網(wǎng)紅美妝店的月均銷(xiāo)量幾乎追平頭部B2C電商。

供應鏈管理困難重重，外部市場(chǎng)危機四起，怎么辦?陳歐想到了“顏值經(jīng)濟”。

失控的跨界與營(yíng)銷(xiāo)

“完了，發(fā)現我不發(fā)自拍都沒(méi)人和我互動(dòng)了，你們怎么這么現實(shí)”，陳歐在微博上說(shuō)。

陳歐獲得“明星”般的關(guān)注，一次是在2011年，他憑借“創(chuàng )業(yè)英雄”的形象吸粉無(wú)數。一次是2016年，他為了挽回聚美優(yōu)品的頹勢。

因為擴大了自營(yíng)品類(lèi)，聚美優(yōu)品的運營(yíng)成本攀升。2016年第一季度財報顯示，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收35億元，同比增長(cháng)1.7%。凈利潤1.412億元，同比下滑29.8%。

隨后，陳歐宣布聚美優(yōu)品進(jìn)軍“娛樂(lè )圈”，成立聚美影視。他認為聚美轉型的一大優(yōu)勢就是“自己的個(gè)人影響力可以很好地幫助影視劇做傳播”。轉型過(guò)程中，陳歐在《全員加速中》《一年級》等綜藝節目中頻頻亮相。

但效果如何?

欲借娛樂(lè )資源營(yíng)銷(xiāo)造勢，必須接受聚光燈下汗流浹背的拷問(wèn)。陳歐顯得有些“嫩”。

因為在求職類(lèi)綜藝節目《非你莫屬》上打探求職者家庭情況，陳歐被批“不道德”;他提出的招聘要求是“我能聞到你的香水味”，讓網(wǎng)友直呼“受不了”;與求職者互動(dòng)時(shí)，陳歐上臺后現場(chǎng)變成了“粉絲見(jiàn)面會(huì )”，主持人不住地提醒他，“低調!”

瓦罐不離井邊破。其實(shí)，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)個(gè)人形象，陳歐還不如保持“神秘”。

很快就有網(wǎng)友“扒皮”陳歐的穿衣風(fēng)格是“中華英倫范”;有人懷疑他身高“造假”，官方身高175mm可能是加上“飛機頭”后的數值;有人指出他在節目中失態(tài)大吼沒(méi)氣度……

一邊是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導致個(gè)人形象跌下神壇，產(chǎn)生反面宣傳效果。另一邊，聚美優(yōu)品的轉型也深陷泥淖，聚美影視投拍的電視劇《溫暖的弦》不見(jiàn)波瀾。

2017年4月，聚美優(yōu)品又創(chuàng )立“Reemake睿質(zhì)”，推出空氣凈化器產(chǎn)品。在前有飛利浦、三星、松下等老牌廠(chǎng)商佇立，后有小米、獵豹移動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶灘的智能家居市場(chǎng)，聚美優(yōu)品在技術(shù)、渠道、供應鏈上都沒(méi)有資源優(yōu)勢，可謂“裸體”進(jìn)場(chǎng)。這樣的賽道選擇讓人“看不懂”。

2017年5月，陳歐又豪擲3億元入股共享充電寶街電科技，并表示“未來(lái)3個(gè)月內將繼續注入幾十億元的資金”。根據財報顯示，截至2016年6月30日，聚美優(yōu)品持有現金及現金等價(jià)物約28億元，“繼續注入幾十億元的資金”意味著(zhù)掏空聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)。

成功的轉型歷來(lái)都是立足優(yōu)勢資源尋找增長(cháng)點(diǎn)，聚美優(yōu)品卻將核心電商業(yè)務(wù)逐步邊緣化，跨界顯得毫無(wú)邏輯。

“不能賣(mài)一輩子化妝品吧”，陳歐在空氣凈化器的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)曾這樣解釋?zhuān)@一說(shuō)法顯然缺少支持者。2017年4月27日，聚美優(yōu)品推出空氣凈化器后股價(jià)由3.7美元跌至3.28美元，下跌11.3%。陳歐投資共享充電寶后，股價(jià)更是一路跌至2.6美元。

人有亡斧者

經(jīng)過(guò)長(cháng)達一年多的時(shí)間，聚美優(yōu)品的私有化終于宣告失敗。

2016年2月17日，聚美優(yōu)品宣布收到來(lái)自CEO陳歐、產(chǎn)品副總裁戴雨森，以及紅杉資本組成的收購方遞交的美國存托股7美元價(jià)格的私有化申請。一石激起千層浪，隨后，一位聚美優(yōu)品的投資人向陳歐發(fā)出質(zhì)問(wèn)：

一、2014年，陳歐向投資者喊話(huà)：“暫時(shí)的低調只是在積攢力量，希望聚美的股東能夠相信我們”。中小投資人相信了聚美優(yōu)品，為什么等來(lái)的卻是股價(jià)腰斬后的私有化?

二、陳歐覺(jué)得聚美7美元的股價(jià)是被低估的，卻想用7美元的價(jià)格從投資人手里強行收走股票，是不是損人利己?

三、半年時(shí)間，公司股價(jià)下跌75%。陳歐為何一言不發(fā)，無(wú)動(dòng)于衷?私有化是不是蓄意安排?

……

這是一場(chǎng)對于陳歐和聚美優(yōu)品的集中審問(wèn)。損人利己、貪婪無(wú)情、過(guò)河拆橋，這些詞匯很容易讓人聯(lián)想到2014年，陳歐被爆創(chuàng )業(yè)履歷造假一事。陳歐自稱(chēng)曾在大學(xué)期間創(chuàng )業(yè)，后來(lái)因出國深造被創(chuàng )業(yè)伙伴踢出局。不久，陳歐口中的創(chuàng )業(yè)伙伴就出面澄清，陳歐不僅在團隊最困難的時(shí)候走人，還套現70萬(wàn)美元。

在經(jīng)歷了假貨風(fēng)波、跨界受阻、市值跳水之后，關(guān)于陳歐的是非，聚美的好壞，私有化被當做最終的答案。而結果就是，陳歐的完美人設全面崩塌，聚美優(yōu)品的品牌號召力也蕩然無(wú)存。

知名VC投資人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐是“陳七塊”，認為這件“巨沒(méi)有品”的事將嚴重影響未來(lái)中概股赴美上市獲得較高估值;晨興資本合伙人張斐評價(jià)低價(jià)私有化實(shí)質(zhì)是大股東利用投票機制缺陷來(lái)壓榨小股東，“聚美實(shí)在是開(kāi)了個(gè)壞頭”。

聚美內部也開(kāi)始分崩離析。2016年4月，聚美兩名聯(lián)席CFO高孟、鄭云生同時(shí)離職。2017年5月，根據聚美優(yōu)品向美國SEC遞交的20-F文件顯示，徐小平和險峰長(cháng)青也從聚美優(yōu)品主要股東名單中消失，這意味著(zhù)，兩者已經(jīng)大幅減倉甚至已經(jīng)全部清倉套現離場(chǎng)。

客觀(guān)地看，聚美優(yōu)品的私有化或許沒(méi)那么不堪。陳歐、戴雨森和紅杉基金減持股票的時(shí)間遠在2015年，不太可能是故意砸盤(pán)。其次，“發(fā)行價(jià)22美元，私有化價(jià)格7美元，投資人回報為-69%”的計算方式也有失偏駁。聚美優(yōu)品提出私有化當天，其股價(jià)只有6美元多，不少投資者甚至哄搶股票，就為了等私有化后賺1美元。

但無(wú)論事實(shí)如何，一旦用戶(hù)戴上了有色眼鏡，其心中的固有印象就很難改變了。就像《人有亡斧者》的故事描述的那樣：農夫猜測鄰居偷了他的斧子，于是“視其行步，竊斧也;視其顏色，竊斧也;聽(tīng)其言語(yǔ)，竊斧也;動(dòng)作態(tài)度，無(wú)為而不竊斧者也。”

CEO將個(gè)人形象與企業(yè)形象深度捆綁是把雙刃劍。一方面，營(yíng)銷(xiāo)得當可以獲得1+1大于2的傳播效果。但另一方面，將企業(yè)形象投射到個(gè)人身上會(huì )更有指向性，導致公眾關(guān)注點(diǎn)失焦。陳歐從紅極一時(shí)到跌入谷底，證明了個(gè)人形象其實(shí)是無(wú)比脆弱的。

試想，如果陳歐一開(kāi)始就身居幕后，沒(méi)有說(shuō)過(guò)那么多的漂亮話(huà)，也許假貨風(fēng)波也不會(huì )對聚美優(yōu)品造成根本性影響。試問(wèn)哪個(gè)電商平臺絕無(wú)假貨?消費者不過(guò)是期望越大失望越大。而聚美優(yōu)品最大的問(wèn)題在于，在陳歐的形象開(kāi)始復雜化甚至出現污點(diǎn)的情況下，仍然沒(méi)有擺脫對于營(yíng)銷(xiāo)的路徑依賴(lài)。等到CEO的人設完全崩塌，聚美優(yōu)品的未來(lái)不免黯淡。

—成也陳歐，敗也陳歐。

編 輯:唐 亮 tangliangcq@126.com