不斷深度挖掘消費者的內在需求，升級消費者的沖突，才能產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機會(huì )。

■文/葉茂中，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )始人

在弗洛伊德的精神世界中，人類(lèi)的基礎需求是排除外在干擾。但在很多情況下，消費者的需求都表現得并不明顯，因為他們不知道有更好的解決方案存在，所以對現狀習以為常。而沖突的存在，就是要去洞察消費者深藏在心里的需求。

賣(mài)得好不一定最好

能溝通產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，一定是能夠解決消費者沖突的產(chǎn)品。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念必須融合產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。

1.核心產(chǎn)品：指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。就像女孩子買(mǎi)化妝品，它的利益是讓她看起來(lái)更美，皮膚更白，而且還必須讓別人能夠感受到。

2.實(shí)體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式、即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。

3.周邊產(chǎn)品：顧客購買(mǎi)有型產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)等。

了解了產(chǎn)品的三重屬性，我們就能清晰地解讀“鮮花為什么總是插在牛糞上”了：因為牛糞會(huì )服務(wù)、會(huì )溝通，能解決女神的沖突。消費者購買(mǎi)決策依賴(lài)的是傳播和溝通，如果商家不說(shuō)，或者不會(huì )說(shuō)，美女怎么知道還有比牛糞更好的選擇?

產(chǎn)品是用來(lái)跟消費者交換的，品牌是用來(lái)跟消費者溝通的，要打動(dòng)消費者就需要先解決他們的沖突。但又不能一下子全部解決，所以產(chǎn)品必須要預留出空間，以解決不斷升級的消費者沖突。

對于餐飲店來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品口味是基礎，但很多餐飲店都不會(huì )無(wú)限追求完美的產(chǎn)品。因為通過(guò)消費者洞察發(fā)現，吃飽還是吃好是兩個(gè)概念。在解決消費者究竟是吃飽還是吃好的沖突上，真功夫選擇了首先讓消費者吃好，并對產(chǎn)品進(jìn)行了一些調整。通過(guò)餐具的扁平化雙層設計，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多，但吃起來(lái)少。因為人們對美食的最高評價(jià)總是意猶未盡，通過(guò)產(chǎn)品分量的減少，不讓消費者吃飽，反而會(huì )提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同。

而早期的海爾也正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑成就了其年逾千億元的銷(xiāo)售。然而要維持服務(wù)隊伍，前提是產(chǎn)品在一定規模下必須保持某種程度的缺陷率。

解決價(jià)格和價(jià)值沖突

在消費的過(guò)程中有一個(gè)感受：消費者其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢(qián)。他們腦海中的價(jià)格無(wú)非是通過(guò)走街串巷獲得的種種線(xiàn)索來(lái)判斷。對大多數人來(lái)說(shuō)價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說(shuō)的和做的也并非一回事，消費者愿意為某類(lèi)商品付多少錢(qián)，也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間推移而改變。

但消費者的主要敏感點(diǎn)是相對差異，而非絕對價(jià)格;這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異，或是價(jià)格本身的差異。

事實(shí)上，商家并不是通過(guò)價(jià)格在出售產(chǎn)品，而是在出售消費者愿意為沖突支付的價(jià)格。

對于定價(jià)，絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個(gè)產(chǎn)品，然后再?lài)L試計算出一個(gè)目標價(jià)格。但在一些優(yōu)秀的公司，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開(kāi)發(fā)之前就先確定了銷(xiāo)售價(jià)格，設計開(kāi)發(fā)者根據商品的最終售價(jià)來(lái)選擇制造商和設計產(chǎn)品。

優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費需求，也能引導消費，在激發(fā)消費者虛榮心的同時(shí)還能讓他感覺(jué)占了便宜。消費者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著(zhù)，實(shí)則是讓各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠了。

優(yōu)秀的價(jià)格策略，可以滿(mǎn)足消費者真便宜和占便宜心理之間的沖突，也可以解決消費者在想要購買(mǎi)和愿意購買(mǎi)之間的沖突。

奢侈品是商家給物質(zhì)主義者營(yíng)造的幻覺(jué)，價(jià)格和任何成本都沒(méi)有關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，我們通常將這種給消費者制造的價(jià)格幻覺(jué)，稱(chēng)為“心理定價(jià)法”。心理定價(jià)適應以自我感覺(jué)為主的產(chǎn)品，例如奢侈品。

再舉一個(gè)例子，就煙草產(chǎn)品而言，消費需求一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是功能性需求，主要是滿(mǎn)足抽煙的生理欲望，持有這種需求的消費者很看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，追求實(shí)惠，注重產(chǎn)品的切身體驗;另一類(lèi)是社會(huì )性需求，消費的同時(shí)希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的生活品位和社會(huì )地位，但對產(chǎn)品的基本功效不一定有特別的要求。

在很多中國人的眼里看來(lái)，抽什么煙，喝什么酒是跟社會(huì )地位掛鉤的。茅臺、五糧液的價(jià)格一直在漲，越來(lái)越向奢侈品靠攏。但在消費升級的大潮下，中華、云煙的升級腳步卻慢了很多，越來(lái)越近乎成為大眾化產(chǎn)品了。

在市場(chǎng)上主流的高檔香煙無(wú)法滿(mǎn)足高端人士的社會(huì )性?xún)r(jià)值需求時(shí)，1 800元一條的黃鶴樓1916才有了市場(chǎng)機會(huì )。它恰好契合了高端香煙消費者注重其象征社會(huì )地位的消費需求。

在互聯(lián)網(wǎng)到處免費的市場(chǎng)環(huán)境下，“貴”反而可以殺出一條血路來(lái)。因為對于品牌而言，價(jià)格和價(jià)值其實(shí)是對等的。

渠道即銷(xiāo)售

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再來(lái)提“渠道為王”或許有些落伍，但渠道承載的是消費場(chǎng)景，是在用體驗解決消費者購買(mǎi)前的沖突。只是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的去泡沫化，我們的消費慢慢從極端恢復到二元化——該上網(wǎng)買(mǎi)的就在網(wǎng)上買(mǎi)，需要線(xiàn)下體驗后再決定的，就必須先體驗了來(lái)。

渠道，開(kāi)始從單一的購買(mǎi)場(chǎng)景，升級為體驗+購買(mǎi)的場(chǎng)景。

一旦融入了體驗感，渠道自然就變得和傳統的大不一樣了。最著(zhù)名的當屬“蘋(píng)果”的天才吧了——蘋(píng)果阿林頓零售店前員工大衛·安布羅斯稱(chēng)：“作為蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的員工，他們永遠不急于將產(chǎn)品賣(mài)給顧客。他們的工作是為顧客找到解決方案，找出顧客的‘病根’所在。”對于消費者來(lái)說(shuō)，這里不是主要功能為交易的商店，而更像是一個(gè)好玩的社交場(chǎng)所。

Apple Store業(yè)務(wù)主管約翰遜這樣闡述Apple Store的使命與理念：“我們將要打破常規，創(chuàng )造一個(gè)屬于大家的商店，無(wú)論是PC用戶(hù)還是Mac用戶(hù)，無(wú)論是商人還是消費者。在這里，80歲的老人可以試著(zhù)用電腦與孫兒聊天，小孩們能夠第一次嘗試使用電腦。大家都不用去理會(huì )那些零售的傳統原理。”

這樣的嘗試加上喬布斯可怕的完美主義傾向，誕生了這樣一個(gè)零售終端的異類(lèi)。一個(gè)“天才吧”可以解決你關(guān)于電子產(chǎn)品的一切疑問(wèn)，并且還有出色得甚至可以申請專(zhuān)利的建筑設計，猶如工藝品一般的旋轉玻璃樓梯。甚至還有情侶在這里舉行婚禮，手里拿著(zhù)iPhone宣讀結婚誓言。

這才是一家真正的體驗店。不以消費為目的的渠道，卻是成交最多的渠道。

奢侈品牌中，Burberry可謂數字化營(yíng)銷(xiāo)的先鋒，其對于新技術(shù)的探索和嘗試，甚至讓不少營(yíng)銷(xiāo)界的領(lǐng)軍品牌都感到汗顏。比如，在倫敦攝政街的旗艦店里，Burberry很多服裝和配件里都縫制有一塊帶無(wú)線(xiàn)射頻識別技術(shù)的電子標牌，一旦觸發(fā)，特定的屏幕里就會(huì )播放關(guān)于這件商品的制作工藝和流程。顧客進(jìn)入試衣間時(shí)，穿衣鏡馬上變成銀幕，并播放出這款上衣在秀場(chǎng)上的畫(huà)面，再搭配店里分布的高質(zhì)量數字音響設備，讓顧客仿佛置身時(shí)裝秀現場(chǎng)。

伴隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，渠道也正在成為獲取用戶(hù)信息和購買(mǎi)習慣的重要場(chǎng)所。CG、人臉識別、AR增強現實(shí)、VR虛擬現實(shí)、體感技術(shù)、眼球追蹤技術(shù)、3D打印等，都在讓渠道成為比互聯(lián)網(wǎng)更具有吸引力的地方。

從促銷(xiāo)洞察沖突

如今，購物狂歡節越來(lái)越多，不止有春節、情人節、母親節、父親節、國慶節，還有“618”“818”“雙十一”“雙十二”，總之，商家正變著(zhù)花樣給你的錢(qián)包瘦身。因為商家要給消費提供新的消費理由，解決他不能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的核心沖突。

首先，品牌的反應速度要快，在其他品牌還沒(méi)有做好準備之前，就爭取第一時(shí)間的曝光度。

其次，借促銷(xiāo)活動(dòng)為消費者提供新鮮的消費動(dòng)機，解決消費者不能“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的沖突。左腦的理性告訴消費者，要理性消費，再買(mǎi)這個(gè)月就只能喝稀飯了;但右腦的感性則告訴消費者，過(guò)節了要對自己好一點(diǎn)。而促銷(xiāo)善意地解決了消費者購買(mǎi)時(shí)，內心小小的糾結和沖突，用節日的狂歡，消除購物的罪惡感。

第三，做差異化促銷(xiāo)。當所有線(xiàn)上線(xiàn)下的零售商都削尖了腦袋在為“黑色星期五”招攬顧客時(shí)，一家專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外服裝的品牌REI卻放出“今日歇業(yè)”的大招。REI 在“黑五”這天關(guān)閉了所有門(mén)店，并按照工作日的標準向1.2萬(wàn)名員工支付了薪水，鼓勵員工去戶(hù)外體驗生活。為此，REI還專(zhuān)門(mén)上線(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)站，為大家規劃登山路線(xiàn)，號召大家擁抱大自然。這一舉措瞬間帶來(lái)了爆炸性的效果，REI在24 小時(shí)內的公開(kāi)展現量達 27 億次，社交媒體的曝光率上升了7 000%。

第四，促銷(xiāo)必須匹配品牌的核心價(jià)值和主張。促銷(xiāo)作為傳播的一種手段，應該起到重復品牌的作用。

促銷(xiāo)的目的，不僅僅是單純的銷(xiāo)售，而是把握一切機會(huì )和消費者發(fā)生關(guān)系。碎片化的消費場(chǎng)景讓消費者懶得看一眼，正兒八經(jīng)的買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)無(wú)法和消費者建立聯(lián)系，四平八穩的傳播也改變不了消費者對品牌的認知。而促銷(xiāo)正是利用了特殊的理由，提供了一個(gè)將品牌人格化、年輕化的機會(huì )，也是讓價(jià)格變動(dòng)到合理空間的機會(huì )。但在洞察促銷(xiāo)的機會(huì )時(shí)，有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：

1.是否娛樂(lè )你的消費者: 堅持核心價(jià)值，品牌可以人格化，成為讓消費喜歡的品牌，才有機會(huì )和消費者發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系。

2.是否便宜了你的消費者：促銷(xiāo)的目的有時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴，用更低的價(jià)格，降低消費者的使用門(mén)檻，進(jìn)而可以體驗產(chǎn)品，促進(jìn)重復消費的可能性。借著(zhù)促銷(xiāo)之名，品牌可以正大光明地降價(jià)、贈送福利。但也必須界定清楚規則，不能讓消費者養成習慣，總是等著(zhù)你降價(jià)促銷(xiāo)。

3.是否說(shuō)服了你的消費者：促銷(xiāo)的最終目的是達成購買(mǎi)和體驗，是否最終解決了消費者的沖突。

在《商業(yè)的本質(zhì)》中，杰克·韋爾奇曾經(jīng)描述：洞察力最基本的一點(diǎn)就是良好的判斷力，同時(shí)具備商業(yè)頭腦、文化敏感度和古老的智慧。它與觀(guān)察不同，觀(guān)察是千變萬(wàn)化、方法多樣、呈現多樣的;而洞察沖突的則是事物的本質(zhì)，是一直以來(lái)存在于消費者心智中，存在于市場(chǎng)、渠道、價(jià)格等因素中的，如同弗洛伊德所說(shuō)的“人的唯一性是一致的”。

[ 編輯 陳俊伶 E-mail：sjplcjl@163.com]