近日，歷峰集團宣布，已將全資擁有的中國著(zhù)名服裝品牌上海灘出售給了意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli。據悉，1998年歷峰入股上海灘，并于2008年全資收購上海灘所有股權，歷峰集團一直以國際先進(jìn)運營(yíng)方式改造上海灘，以期將其打造成一個(gè)中國風(fēng)典型的中國高端服裝品牌。然而現實(shí)情況是，上海灘一直沒(méi)能找到其合適的定位，中國消費者對這種風(fēng)格不接受，西方只有小眾消費者喜歡，而以硬奢為主的歷峰集團，似乎在時(shí)裝領(lǐng)域的運營(yíng)“欠把火”，盡管歷峰一直拒絕透露上海灘的業(yè)績(jì)，但近年來(lái)關(guān)店消息不斷，店面門(mén)可羅雀不難看出，上海灘運營(yíng)得并不好。

再易主 上海灘慘遭拋棄

提起中式服裝奢侈品的代表品牌，很多人會(huì )想到上海灘。這個(gè)主打1920和1830年代的老上海風(fēng)情的服裝品牌，系鄧永鏘于1994年創(chuàng )辦于上海。盡管風(fēng)格上主打老上海風(fēng)情，但品牌創(chuàng )辦之初鄧永鏘就著(zhù)眼于全球，為此鄧“跌過(guò)不少跟頭”，比如1997年創(chuàng )立僅三年的上海灘就大膽地“走出去”，在紐約麥迪遜大街開(kāi)出了上海灘的門(mén)店。但好景不長(cháng)，僅一年就關(guān)門(mén)大吉。

不過(guò)，上海灘卻被著(zhù)名奢侈品集團歷峰青睞，1998年就入股了該品牌，同時(shí)于2008年全資收購了上海灘。盡管上海灘已經(jīng)非鄧氏上海灘，但彼時(shí)正是中國市場(chǎng)奢侈品增長(cháng)的黃金時(shí)代，上海灘的獨立定位幫助歷峰集團穩進(jìn)中國市場(chǎng)，而歷峰集團也憑借集團化的奢侈品運作經(jīng)驗，救上海灘于危難。自從被歷峰收于麾下，每年上海灘的產(chǎn)品研發(fā)費用高達40%，通過(guò)大量的研發(fā)投入，為品牌注入了新活力。

不過(guò)由于歷峰集團近兩年來(lái)銷(xiāo)售額及年增長(cháng)率下滑，不得不將非核心資產(chǎn)“剝離”，以珠寶、腕表這些硬奢為主營(yíng)收入的歷峰集團，兩項營(yíng)收占到了收入的80%，而以登喜路、Lancel等為代表的“其他”業(yè)務(wù)，2016年累計銷(xiāo)售額為18.4億歐元，只占全年106.47億歐元中很小一部分，且包含上海灘。

由于歷峰集團的整體財務(wù)表現不佳，集團正在整合旗下品牌，進(jìn)行業(yè)務(wù)緊縮。在“其他”領(lǐng)域，上海灘跟另外幾個(gè)品牌相比，不僅不是出自根正苗紅的歐洲，且業(yè)績(jì)平平，“剝離是肯定的”。財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷表示。

“接盤(pán)俠” Alessandro Bastagli的名頭聽(tīng)起來(lái)有些陌生。據悉，Alessandro Bastagli是Finalba SpA控股公司的總裁，也是紡織公司LineapiùItalia Spa和A.Moda SpA的總裁兼首席執行官，負責生產(chǎn)和分銷(xiāo)Everlast，Dimensione Donna，Virtus和Empire的活動(dòng)服裝系列。Alessandro Bastagli于1978年創(chuàng )立了位于佛羅倫薩的服飾制造商A.Moda。

國內競爭激烈 國外水土不服

從歷峰迎娶上海灘，到遭遇歷峰拋售，這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)并不那么美好。查閱上海灘的官網(wǎng)統計顯示，目前上海灘在全球擁有39家實(shí)體門(mén)店，37家在亞洲市場(chǎng)，除2家新加坡門(mén)店和1家普及島門(mén)店外，另外34家門(mén)店全部開(kāi)在中國。

2013年，上海灘遭遇了一次“關(guān)店潮”，全球關(guān)了7家門(mén)店，2008年北京奧運會(huì )期間，上海灘首席行政官雷富逸曾宣稱(chēng)將借此機會(huì )推廣上海灘，目標在全球開(kāi)設50家分店，不過(guò)其宣傳策略飽受批評。

有分析人士表示，上海灘的策略出現明顯漏洞，國外業(yè)績(jì)慘淡頻頻關(guān)店，銷(xiāo)售重點(diǎn)應放在中國，然而宣傳策略卻恰恰相反，品牌重點(diǎn)在國外做足了宣傳，導致品牌在國內外都沒(méi)有取得有利的市場(chǎng)地位。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不佳，一直是上海灘和歷峰集團的“痛點(diǎn)”。周婷分析認為，上海灘的品牌定位獨特，主打中國風(fēng)，收入歷峰集團麾下后，歷峰集團在研發(fā)投入方面很舍得下本，使上海灘產(chǎn)品更加系列化、產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富，但零售系統的發(fā)展一直規模不大。究其原因，周婷表示：“這是中國品牌遇到的普遍問(wèn)題，就好比茅臺酒，在中國市場(chǎng)得到了廣泛的認知與認可，喝茅臺的中國消費者不少，但走向國際，很少有人喝中國的白酒，但西方的紅酒飄洋過(guò)海來(lái)到中國，中國人的認可度高。”

國際市場(chǎng)不被接受，但上海灘在本土亦遇到“水土不服”之癥。畢竟在中國本土服裝品牌多如牛毛，就算是主打中國風(fēng)，也不止上海灘一家，競爭的同類(lèi)品牌太多。

很多服裝品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)，靠的就是開(kāi)店，但擁有強大奢侈品基因的上海灘，在開(kāi)店這件事上本就很審慎，再加上曾經(jīng)不得已有過(guò)“關(guān)店潮”的經(jīng)歷，在整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò )的鋪設方面進(jìn)展速度不快，拱手讓出了很大一部分市場(chǎng)。而“中國風(fēng)”式的設計，盡管奢侈品大牌這兩年一直在“刮”，但真正“穿”到生活中，中國消費者認同度亦平平，使得上海灘“困局難解”。

收購后 先過(guò)整合這道坎

歷峰出售上海灘之后，業(yè)界流行的一句話(huà)就是：法國人做不好的上海灘，意大利人能做好?

歷峰集團并未對外公布將上海灘出售給Alessandro Bastagli的具體交易價(jià)格，收購完成后，Alessandro Bastagli表示，他正在為上海灘組建新的創(chuàng )意和管理團隊。

上海灘眼下的困局是業(yè)界顯而易見(jiàn)的，并購后的100天，整合是關(guān)鍵。周婷認為，眼下Alessandro Bastagli最該梳理的幾件事情，一是重新梳理上海灘的品牌與產(chǎn)品設計，嫁接優(yōu)質(zhì)的原材料及生產(chǎn)力;二是對零售渠道的重塑。歷峰集團的全球開(kāi)店模式對上海灘而言并不成功，眼下“新零售”大背景下，上海灘需要有一個(gè)全新的零售模式應對這一大潮。

法國與意大利都是奢侈品的“超級大國”，周婷坦言，對于意大利企業(yè)，能做出好的產(chǎn)品這一點(diǎn)她一點(diǎn)都不懷疑，但談起品牌運營(yíng)，法國企業(yè)更為擅長(cháng)，而上海灘曾經(jīng)是在法國人手里做運營(yíng)的，歷峰做不好，易主之后，上海灘恐怕前路迷茫。