比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。相對應地，如果是一條網(wǎng)紅狗，則能借助社交平臺，在全世界范圍內變得無(wú)人不識。

在微博上，最知名的狗非王可可莫屬，它的微博認證說(shuō)明是“狗生贏(yíng)家，思聰愛(ài)犬”，一共有234萬(wàn)粉絲。寵物輕易就能戳中網(wǎng)友們的萌點(diǎn)，再加上網(wǎng)紅主人的影響力，受到高關(guān)注也是理所當然。比如，韓寒的“韓塞的馬達加斯加”，“回憶專(zhuān)用小馬甲”養的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網(wǎng)紅。

作為網(wǎng)紅，王可可開(kāi)直播、做慈善、開(kāi)網(wǎng)店，一個(gè)都沒(méi)少。不過(guò)，真正讓網(wǎng)紅變現走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開(kāi)出同名的寵物用品店至今，這家店的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，預計今年能超過(guò)3000萬(wàn)元。對于一家零起步的店鋪來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是網(wǎng)紅狗才有的速度。

關(guān)注度即商機

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨行的言辭而走紅。他為自己的愛(ài)犬注冊了一個(gè)微博賬號“王可可是個(gè)碧池”，這個(gè)微博賬號經(jīng)常會(huì )曬出王可可的照片。該賬號的粉絲現在已達兩百三十多萬(wàn)，每條微博點(diǎn)贊和評論均上千。

相比王思聰的微博因犀利的言辭受關(guān)注，王可可的微博更多是與寵物生活相關(guān)，寵物用品大多是定制款，一些“王可可”周邊產(chǎn)品在愛(ài)寵圈也活了起來(lái)。記者在淘寶網(wǎng)搜索“王可可”，與之相關(guān)的“同款”商品多達50多頁(yè)。

Coco寵物電商聯(lián)合創(chuàng )始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意后，以“王可可”這只網(wǎng)紅狗為名字和賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)了一家賣(mài)寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前，蔡镕宇從事過(guò)網(wǎng)紅女裝電商的創(chuàng )業(yè)。他注意到，從2015年開(kāi)始就有一些KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）通過(guò)電商變現，但是女裝紅人做網(wǎng)店沒(méi)有大家想象的那么輕松，需要選款、拍照、定上新時(shí)間、訂衣服的生產(chǎn)周期。每一次上新，周期可能在15-20天的時(shí)間。“這期間其實(shí)是很累的，有的紅人還要寫(xiě)文案、起標題，與粉絲互動(dòng)，工作量還是很大的。”蔡镕宇表示。

不過(guò)，付出也有相應回報。服裝作為淘寶上銷(xiāo)售量最大的品類(lèi)，由于其非標特點(diǎn)，溢價(jià)率往往也很高，其毛利率在50-66%之間。不過(guò)，服裝領(lǐng)域激烈也很競爭，蔡镕宇決定進(jìn)入寵物用品市場(chǎng)，這仍然是一片藍海。據狗民網(wǎng)及亞洲寵物展聯(lián)合發(fā)布的《2016中國寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費者行為調查報告》，2016年，中國寵物行業(yè)市場(chǎng)規模約達978億元，按照目前年均32.8%的高速發(fā)展計算，預計到2020年將突破2000億元大關(guān)。

在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，蔡镕宇坦言，中國80%-90%的網(wǎng)民都不太會(huì )養狗或養貓，處于非常初級的階段。他們并不了解，怎么給寵物養成一個(gè)健康的習慣。甚至有的人買(mǎi)著(zhù)國產(chǎn)狗糧，用剩菜剩飯就湊合對付了。“我們的想法不是拿可可做廣告，而是把它作為一個(gè)寵物界的KOL，本質(zhì)還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導大家以正確的方式去養狗或養貓。等于說(shuō)我是一個(gè)很會(huì )養狗的人，我養了一條狗，我引導大家以正確的方式去養狗或養貓。”

注意力即經(jīng)濟，圍觀(guān)群眾都是商機。2016年4月11日，王可可的微博第一次發(fā)布店鋪上新鏈接，某品牌為其定制的一款售價(jià)為199元的保溫杯，當天銷(xiāo)量接近13萬(wàn)元。網(wǎng)紅效應的影響毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作為網(wǎng)紅所帶來(lái)的網(wǎng)紅效應，對于店鋪起步階段確實(shí)有很大的幫助，尤其是在店鋪的導流起始階段，比別人（普通店鋪）少奮斗兩到三年。同時(shí)，如果店里沒(méi)有東西，顧客不滿(mǎn)意，導流量進(jìn)來(lái)也沒(méi)有意義。盡管前期微博導流有很大的幫助，但后期還是要看產(chǎn)品本身和服務(wù)?，F在的話(huà)，已經(jīng)有很大一部分的用戶(hù)和顧客是以關(guān)鍵詞或產(chǎn)品帶進(jìn)來(lái)的流量。

事實(shí)上，與淘寶網(wǎng)上大批進(jìn)行廣告投放導流的同行相比，王可可的店鋪UV并不算高，每天通過(guò)搜索“王可可”三個(gè)字進(jìn)到店鋪里的用戶(hù)數約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場(chǎng)，平均客單價(jià)在240-270元之間，從而使整體銷(xiāo)售額得到了提升。

淘寶業(yè)務(wù)平臺內容社區總監靳科在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認為，與一些女裝紅人店鋪數億的銷(xiāo)售額相比，王可可的店鋪不算大。但是對于寵物用品細分行業(yè)來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)很大的規模。“坦白來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通人開(kāi)店鋪，要從累計信用和銷(xiāo)量開(kāi)始，是很難的過(guò)程。紅人開(kāi)店，代表的是一種新的角色到生態(tài)的成長(cháng)路徑。”

獵奇還是認同？

除了頂級奢侈的生活，及時(shí)不時(shí)的炫富以外，王可可的微博還保持著(zhù)相當的活躍度，有的內容涉及到寵物生活小知識，有的內容純屬公益。記者翻閱評論發(fā)現，大多數網(wǎng)友在感嘆“人不如狗”時(shí)，也聚集了大量對寵物喂養的討論。他們在圍觀(guān)的同時(shí)，還會(huì )附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網(wǎng)紅相比，王可可的微博上很少見(jiàn)特意打廣告的鏈接。蔡镕宇解釋?zhuān)环矫嬷苯佑梦⒉┲卑椎拇驈V告還是比較傷粉的；另外，王可可淘寶店本身也發(fā)展得較為成熟，主要靠口碑來(lái)吸引頭部用戶(hù)。

對于外界來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有王思聰，可能沒(méi)有人會(huì )關(guān)注王可可的微博。不過(guò)，蔡镕宇對此持保留意見(jiàn)。他解釋稱(chēng)，想要在微博上成為網(wǎng)紅，一定要具備寫(xiě)段子的能力，分享的內容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠遠不夠。

不能否認，200多萬(wàn)粉絲中，持有獵奇和八卦心理來(lái)圍觀(guān)的人，一定不在少數。微博前產(chǎn)品經(jīng)理李明升在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認為，王思聰在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，本身就是自帶流量的IP。也不能完全認為這些粉絲都是無(wú)聊而來(lái)關(guān)注的，在強大的基數下粉絲也會(huì )分層。“總有一部分用戶(hù)，是因為認同王可可的生活方式和品味沉淀了下來(lái)，再逐漸轉化成購買(mǎi)力。但是，網(wǎng)友關(guān)注的本身并不是這條狗，這與他背后實(shí)際吸的人群特質(zhì)有關(guān)系。畢竟，狗是不會(huì )講人話(huà)也不會(huì )跟人互動(dòng)的。”

他認為，網(wǎng)紅電商的崛起，正是因為這些網(wǎng)紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨拎出來(lái)形成了一個(gè)主題并進(jìn)一步延伸。比如愛(ài)寵人士對狗的食品、護理等都有很大興趣，自然也就有了商機。

記者在王可可的店鋪瀏覽發(fā)現，其手機端店鋪首頁(yè)的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷(xiāo)量前幾名的商品提問(wèn)區，也不乏一些網(wǎng)友在問(wèn)“是不是王思聰開(kāi)的店？”“王可可的店賣(mài)的東西一定是正品吧，吃了會(huì )有什么問(wèn)題嗎？”解答區的回復也大多數集中在對商品的討論，對于商品質(zhì)量的質(zhì)疑，也有網(wǎng)友調侃道“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見(jiàn)，店鋪本身并不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費者的賣(mài)點(diǎn)，某種程度上也激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠在騷動(dòng)”之感。這也印證了網(wǎng)紅效應到電商變現的路徑。不過(guò)店鋪的長(cháng)久發(fā)展，自然還是要看產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一時(shí)的眼球效應并不能持久。

這一點(diǎn)，蔡镕宇也十分清楚。“王可可對店鋪開(kāi)始階段的導流很重要。我們進(jìn)入這個(gè)時(shí)期也不是特別早，真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和資金。到目前為止，我們還是比較少在微博發(fā)廣告鏈接，可能一個(gè)月做次活動(dòng)。”

對于狗的主人來(lái)說(shuō)，則要盡量避免因為質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，從而傷害到對狗的評價(jià)。其間，因為一些爭議，王可可的微博也有幾個(gè)月時(shí)間停止過(guò)更新。

按照蔡镕宇的規劃，將逐漸建立自己的會(huì )員體系，會(huì )把一些強關(guān)系的死忠粉聚集起來(lái)。“比如說(shuō)，會(huì )員可以把自己狗的名字和生日進(jìn)行登記，有些節日和狗的生日會(huì )發(fā)一些小禮品，或者問(wèn)候。相當于形成一個(gè)寵物的社群，養寵物的人也希望互相有所交流。”

目前，Coco寵物電商團隊約有20人，銷(xiāo)售的商品來(lái)自國內代理采購和國外買(mǎi)手采購，國外的商品采取海外直郵的形式快遞到顧客手里。但是，寵物行業(yè)由于大多數是標準品，基本毛利率不如服裝行業(yè)高，大約在35%左右。

網(wǎng)紅市場(chǎng)垂直化

網(wǎng)紅電商并不是新鮮事。公開(kāi)數據顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網(wǎng)紅，憑借微博獲取了大量流量，創(chuàng )造了年銷(xiāo)售額數億乃至過(guò)十億的驚人業(yè)績(jì)。

去年“雙十二”，全網(wǎng)淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網(wǎng)紅約1.5萬(wàn)個(gè)，他們的粉絲經(jīng)過(guò)排重后數量達到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅電商中的一個(gè)縮影。但是，以狗為網(wǎng)紅和賣(mài)點(diǎn)做電商也意味著(zhù)，網(wǎng)紅經(jīng)濟開(kāi)始向更加垂直的領(lǐng)域細分。在將注意力轉化為生產(chǎn)力的道路上，王可可越走越遠，不僅給萬(wàn)達旗下各個(gè)度假村做廣告、做公益呼吁人們正確飼養寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當主播進(jìn)行直播……

艾瑞咨詢(xún)和微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，網(wǎng)紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務(wù)以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀(guān)的增長(cháng)。2017年第二季度，這些網(wǎng)紅電商累計月均交易額超過(guò)5470萬(wàn)元，較2016年第二季度數據大幅增長(cháng)106.9%，在售商品數增長(cháng)了171.4%。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在前述的幾種網(wǎng)紅變現模式里最看好電商變現，“首先，電商的規?；容^容易實(shí)現，可以無(wú)限制的復制和擴充，而其他幾種變現方式總體來(lái)說(shuō)，量還是比較小，而且可持續性也不會(huì )很強。”

不過(guò)張毅對內容付費這種變現方式也比較看好，但相對于電商變現和其他幾種變現方式而言，他認為，內容付費的門(mén)檻還是比較高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘寶網(wǎng)，大部分的網(wǎng)紅電商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直平臺，他們分享自己視頻然后進(jìn)行變現，絕大部分的網(wǎng)紅仍然集中在阿里巴巴平臺體系內。

靳科告訴記者，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域的紅人開(kāi)店，他都是為自己覆蓋的這群粉絲進(jìn)行精細化運營(yíng)。“大家都知道張大奕是賣(mài)服飾出身的，在過(guò)去的幾年里，她也有把自己的人群做進(jìn)一步的細化，推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內衣。其實(shí)是把原來(lái)喜歡張大奕的人去做了細分，從一個(gè)粗放式的粉絲累積，到一個(gè)精細化運營(yíng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出來(lái)。”

在過(guò)去的兩三年間，由于服裝行業(yè)賣(mài)家相對比較成熟，對于新鮮的方法和運營(yíng)模式都愿意去嘗試，大部分的網(wǎng)紅電商集中在服裝、美妝領(lǐng)域。不過(guò)，這并不表示只這些行業(yè)才適合網(wǎng)紅電商的運作。

李明升認為，微博對電商廣告的開(kāi)放度提升，以及在阿里巴巴投資后對于流量的需要，都是網(wǎng)紅電商發(fā)展的重要因素。“尤其是短視頻的興起，更加全面地展示商品，本質(zhì)上提高了訂單轉化率。”

隨著(zhù)更多垂直電商的細分化，網(wǎng)紅也會(huì )更加走向垂直化和專(zhuān)業(yè)化。據靳科透露，從淘寶平臺數據來(lái)看，母嬰、運動(dòng)、家居、食品、旅行等網(wǎng)紅電商也在興起，這種體育鍛煉、興趣愛(ài)好、釣魚(yú)、攀巖、烘焙一些小的領(lǐng)域，目前已經(jīng)以萌芽的方式在快速地發(fā)展。一方面是紅人背后的商家群體在演變，另外一方面，紅人電商其實(shí)是內容電商的雛形，它是從內容吸粉再到商業(yè)化的過(guò)程。隨著(zhù)內容生態(tài)或者內容電商的不斷演進(jìn)，越來(lái)越多的內容創(chuàng )作達人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。他們吸引粉絲是依靠另外一種內容創(chuàng )作的專(zhuān)業(yè)度、知識程度。

從這種意義上來(lái)說(shuō)，僅僅依靠美圖或獵奇的內容，已經(jīng)不再能快速吸引消費者。按照自己曾經(jīng)運作過(guò)服裝類(lèi)網(wǎng)紅的經(jīng)驗來(lái)看，蔡镕宇也覺(jué)得僅僅是照片或視頻，在視覺(jué)上刺激用戶(hù)下單的效果不大。“產(chǎn)品和價(jià)格是最重要的，因為現在的人越來(lái)越聰明，年輕人80后、90后大部分都在網(wǎng)上購物，今天買(mǎi)張大奕的衣服，明天就去買(mǎi)雪梨的衣服，后天再買(mǎi)新網(wǎng)紅的衣服。只有真的做好產(chǎn)品，才能變成強關(guān)系的鐵桿粉。”

或許，在未來(lái)，王可可的微博會(huì )更多分享寵物的生活方式，而不是簡(jiǎn)單的段子或奢侈體驗。