2015、2016年的市場(chǎng)明星屬于強勁增長(cháng)的OPPO、vivo。而在2017年中，我們回首過(guò)去的一年，走勢最值得關(guān)注的兩個(gè)廠(chǎng)商仍然是華為和小米。

各家咨詢(xún)公司數據看華為（含榮耀）份額穩步提升至20%+，小米經(jīng)歷了神奇崛起、快速下滑、探底回升的走勢，不可謂不波瀾壯闊。華為自不再把小米當作競爭對手，榮耀已可獨撼小米。兩家企業(yè)之間話(huà)題不斷，始終站在輿論的漩渦中央，高層之間曾針?shù)h相對，粉絲之間也一直刀光劍影。

一個(gè)是曾經(jīng)被神化的王者經(jīng)歷過(guò)山車(chē)走勢后臥薪嘗膽、意圖王者歸來(lái)，一個(gè)是根基深厚、不斷學(xué)習超越青出于藍的王者進(jìn)行時(shí)，兩個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)之間的較量從來(lái)不曾停歇。

綜合看，決定一個(gè)手機廠(chǎng)商走勢的是用戶(hù)爭奪、渠道布局、高端引領(lǐng)力、產(chǎn)品力與對未來(lái)趨勢的把控與布局。

一看用戶(hù)流向

從中國電信市場(chǎng)用戶(hù)換機來(lái)源與去向監測看，華為在搶奪異品牌量與用戶(hù)流失規模兩個(gè)指標上均高居各品牌第一，而在凈流入方面華為表現不好，低于OPPO、vivo、蘋(píng)果等主要競爭對手。

這與一般第三方咨詢(xún)監測中華為份額持續上漲有所不同，因為第三方咨詢(xún)公司更多看的是流入指標，無(wú)論是出貨量或者是銷(xiāo)售量。這個(gè)有沒(méi)有風(fēng)險呢？顯然是有的。

第一，在電信市場(chǎng)，華為的存量規模大（占19%），早期華為在與運營(yíng)商合作期間有大量的千元機、低端機沉淀用戶(hù)，這些用戶(hù)在換機時(shí)的流向選擇受性?xún)r(jià)比等多種因素的影響；

第二，在華為走向中高端市場(chǎng)競爭時(shí)，對于低端市場(chǎng)的重視程度不可避免的降低了。

在衡量用戶(hù)品牌忠誠度的復購率方面，華為達31.5%，僅次于蘋(píng)果，趨勢上是從2016年7月28%增長(cháng)到今年6月的31.5%，處于高位小幅上漲趨勢，走勢健康。但是需要警醒的是，這個(gè)指標需要持續監測，如果一直維持這種狀態(tài)，當搶奪能力下降時(shí)，華為有可能被翻盤(pán)得很快。

隨著(zhù)TOP5品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%的高集中度情況下，蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo等市場(chǎng)主導品牌的用戶(hù)復購的可能性很大。

雖然，對于終端廠(chǎng)商而言，銷(xiāo)售量是最主要KPI，但在當下存量零和競爭態(tài)勢下，如何保留住自己的用戶(hù)成為廠(chǎng)商的重要課題。畢竟留住一個(gè)用戶(hù)比搶奪一個(gè)其它品牌用戶(hù)的難度小一些，當然傷了用戶(hù)心再回來(lái)的難度更大，同時(shí)口碑度的影響是幾何級的。

在品牌忠誠度方面，小米在過(guò)去的一年呈現單邊上揚走勢，2017年6月已經(jīng)達到20.6%（排名第5，接近TOP品牌均值，并且用戶(hù)換機頻度也高于均值），這個(gè)成績(jì)相當不錯。

在用戶(hù)搶奪與流失的二維分析中，小米的凈流入為正，這對于致力于用戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式的小米而言，意義重大，畢竟只有把用戶(hù)規模持續做大，才可能實(shí)現真正的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。相比華為而言，小米的走勢仍需進(jìn)一步觀(guān)察，單邊上揚之后的平臺期才是觀(guān)察重點(diǎn)。

二看渠道布局

2017年，華為在T1-T3市場(chǎng)份額均超過(guò)20%+，處于第一位，在T1、T2市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢加大。華為在高線(xiàn)市場(chǎng)的引領(lǐng)，個(gè)人認為更多還是品牌與產(chǎn)品力不斷提升的結果。

在T4及以下市場(chǎng)華為相比OPPO、vivo的差距縮小，則某種程度上體現了華為在低線(xiàn)市場(chǎng)線(xiàn)下渠道的布局初見(jiàn)成效，再一次體現了華為對優(yōu)秀模式學(xué)習與超越的優(yōu)秀基因，從小米模式到OV模式，華為都是在學(xué)習中超越。

據華為朱平在華為2017半年報接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，2017年華為的縣級體驗店數量已經(jīng)上升至1556家，市級體驗店增至531家，合計2000家左右，并且表示華為將繼續尋找線(xiàn)下渠道支撐點(diǎn)。

2017年2季度，小米在T1市場(chǎng)份額達到11.4%處于第5位，接近第4位vivo的12.4%。而在T2以下市場(chǎng)，小米Q2相比Q1環(huán)比增長(cháng)50%+。

小米在一二線(xiàn)市場(chǎng)的增長(cháng)，產(chǎn)品力提升是基礎，而做新零售的載體——小米之家的作用不可小覷（或許不能僅僅從量的角度來(lái)衡量）。小米之家的蔓延式擴張是過(guò)去一年中的常態(tài)，以至于我們經(jīng)?？吹叫∶滓蝗誑店同開(kāi)的盛況，雷軍則表示不是在開(kāi)店就是在開(kāi)店的路上。到2017年7月，小米之家已接近140家。

在線(xiàn)上紅利殆盡的同時(shí)，意圖走新零售布局的小米，顯然想走出不一樣的線(xiàn)下。筆者認為小米之家帶給小米的絕非僅僅是一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店的一城一池的得失，而是整個(gè)小米生態(tài)鏈的落地生根和對線(xiàn)下渠道的示范性牽引與信心的回歸。

個(gè)人觀(guān)察，在廠(chǎng)商大力拓展線(xiàn)下渠道的同時(shí)，其實(shí)零售店的日子并不好過(guò)。雖然調研表明，消費者對品牌店的偏好度在上升，但仍有一個(gè)度的把控。

在一二線(xiàn)城市的某些商圈，某些主導品牌的渠道覆蓋面已經(jīng)超量，在旗艦新品發(fā)售的前幾個(gè)月存在一些不良現象。作為重資產(chǎn)投入，在部分零售店面甚至普遍需要依靠運營(yíng)商補貼等活下去的窘境下，需慎重。

三看高端引領(lǐng)力

3000+市場(chǎng)向來(lái)是王者的桂冠，是一個(gè)廠(chǎng)商絕對實(shí)力的體現。

隨著(zhù)消費升級的浪潮，市場(chǎng)均價(jià)從千元檔進(jìn)入2000元檔，3000+市場(chǎng)已經(jīng)悄然超過(guò)25%以上的份額。無(wú)論是品牌體驗還是產(chǎn)品體驗（特別是拍照體驗的差異更為凸顯）上，3000元檔則與千元檔有顯著(zhù)的體驗差異。

隨著(zhù)智能手機重要性、重度使用的加劇，“對自己好一點(diǎn)”的消費意識的崛起，中高端市場(chǎng)蛋糕的擴大是可想象的，關(guān)鍵在于有激發(fā)消費者購買(mǎi)欲的產(chǎn)品。

從品牌格局上看，與蘋(píng)果、三星的下滑成顯著(zhù)對比的是國產(chǎn)品牌的崛起。華為份額超過(guò)25%，遙遙領(lǐng)先于競爭對手，這自然要歸功于華為高端Mate系列、P系列的幾代產(chǎn)品的優(yōu)異表現。小米則實(shí)現了“0”的突破，2季度達到1.7%。

2017年Q2，華為3000+產(chǎn)品用戶(hù)的來(lái)源中，可以發(fā)現，76.5%來(lái)自于消費升級（上一部手機在3000元以下），23.5%用戶(hù)來(lái)自高端遷移（3000+用戶(hù)的換機）。在消費升級的76.5%用戶(hù)中，25.9%來(lái)自華為、9.2%來(lái)自三星、6.2%來(lái)自OPPO；在23.5%的高端遷移用戶(hù)中有10.7%來(lái)自蘋(píng)果、5.8%來(lái)自三星、5.6%來(lái)自華為。

與此對應，小米3000+用戶(hù)中來(lái)自消費升級的比例高達到了85%，其中來(lái)自華為占了17.2%、小米13.7%、三星9.1%；而15%的高端遷移中，來(lái)自蘋(píng)果的用戶(hù)占了9.6%。

這組數據反映的重點(diǎn)是，國產(chǎn)品牌在3000+市場(chǎng)的崛起更多是受益于消費升級的驅動(dòng)力。

特別值得關(guān)注的是，蘋(píng)果、三星部分6000+產(chǎn)品的向下?lián)Q機降檔也不可小覷，有80%以上的用戶(hù)換機選擇了降檔，而其中有45%的用戶(hù)選擇的是3000-6000元的機型。

超高端消費的理性回歸，其根源在于國產(chǎn)品牌旗艦機產(chǎn)品競爭力相對蘋(píng)果、三星5000+的產(chǎn)品已足以抗衡，而超高端消費的價(jià)值支撐點(diǎn)則在弱化。

四看產(chǎn)品力

通信性能方面向來(lái)是華為的立市之本和傳統優(yōu)勢，華為、榮耀的重點(diǎn)機型在中國移動(dòng)、中國電信的通信性能測評報告中基本處于TOP位置，此處無(wú)需贅述。

從用戶(hù)反饋看，華為在中高端機型的滿(mǎn)意度與凈推薦值領(lǐng)先，3000+以上的Mate9、P10均表現突出?，F在回頭看前期被線(xiàn)上熱炒的華為P10內存門(mén)，實(shí)際上對線(xiàn)下銷(xiāo)量影響并不大大。

從本源看，華為應該慶幸的是天時(shí)——市場(chǎng)尚無(wú)致命的競品替代，而究其原因在于高端消費者購買(mǎi)因素主要看品牌。

長(cháng)期看，這一閃腰是一劑警醒良藥，畢竟偶爾一次問(wèn)題不大，但如若沒(méi)有及時(shí)剎住，品牌力的損失是必然，帶來(lái)的將是連鎖效應。

小米在經(jīng)歷了2015年產(chǎn)品的痛楚之后，狠抓產(chǎn)品與質(zhì)量，進(jìn)步明顯。2016-2017年的新品表現不俗，續航、雙攝上積極補缺，全面屏、陶瓷材質(zhì)上積極探索，正一點(diǎn)點(diǎn)拉回市場(chǎng)的信心。

在通信性能這一傳統弱項上，中國電信終端通信性能評測報告顯示，小米Note 2、小米5s Plus、紅米Note 4x等3款機型進(jìn)入分價(jià)格段4G性能TOP5，進(jìn)步明顯，而小米Note 2更是成為2000-3000價(jià)位綜合通信性能第一名。

從全網(wǎng)通終端消費者調研看，千元以上機型已經(jīng)沒(méi)有突出的消費痛點(diǎn)，備受關(guān)注的流暢性頑疾正逐步解決，滿(mǎn)意度、凈推薦值均持續走高。但，千元以下的痛點(diǎn)則比較突出，流暢性與質(zhì)量仍是痛點(diǎn)。

現有市場(chǎng)看，華為（含榮耀）在千元以上價(jià)位流暢性與質(zhì)量的優(yōu)勢可以向700-1000快速延伸，以期占領(lǐng)市場(chǎng)。

而，小米的紅米4A消費者滿(mǎn)意度達80.3分，凈推薦值6.3%表現突出，建議繼續在此價(jià)位區間布局，新品在續航保障的前提下，可著(zhù)重在改善流暢性、質(zhì)量提升上做出競爭力。

五看未來(lái)布局

AI炙熱無(wú)需多言，華為、小米均看好AI前景。

華為遵循“上不碰應用，下不碰數據”的官道戰略，在A(yíng)I領(lǐng)域的實(shí)踐我們看到是EMUI 5.0 永久不卡，榮耀Magic倡導的是情景應用促發(fā)“主動(dòng)識別”的人機交互，以及宣稱(chēng)即將推出AI芯片。

小米則是以AI為手段升級用戶(hù)經(jīng)營(yíng)（用戶(hù)畫(huà)像的構建等），重在A(yíng)I與業(yè)務(wù)的結合，包括搜索、推薦、廣告、云相冊等，手機之外同時(shí)布局智能硬件，比如發(fā)布AI音箱，甚至嘗試進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域，走的是小米生態(tài)鏈的AI +之路。

總體上看，兩家公司在A(yíng)I領(lǐng)域的布局同樣體現的是公司風(fēng)格的延續，華為可能會(huì )更側重能力級，小米則可能選擇從應用級突破，均是優(yōu)勢競爭下的尋求突破的最優(yōu)選擇，無(wú)所謂優(yōu)劣，AI領(lǐng)域的布局與競爭都沒(méi)有退路。

寫(xiě)在最后

華為與小米，基因不同、風(fēng)格不同、路線(xiàn)不同，但不妨礙其成為優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌代表，兩者實(shí)際上已經(jīng)在走自己的路，無(wú)所謂優(yōu)劣，而這個(gè)市場(chǎng)，只有走自己的路才有出路，模仿與跟隨不可能成為市場(chǎng)引領(lǐng)者。

市場(chǎng)日趨集中的大趨勢下，小米的對手不是華為，小米的對手是自己，堅持自己的步伐。小米仍需慢慢熬才能出熬出業(yè)界的無(wú)印良品。

如果如華為所言，其在通信領(lǐng)域上已經(jīng)進(jìn)入無(wú)人區，那么在手機領(lǐng)域，華為同樣需要自己的大格局。

蘋(píng)果的魔法正在減弱，蘋(píng)果仍在熱銷(xiāo)，但蘋(píng)果不再讓人熱血沸騰，習慣了蘋(píng)果的引領(lǐng)后業(yè)內正逐漸變得恐慌。傳說(shuō)中的iPhone 8，全面屏設計、可以想見(jiàn)的硬件配置升級、軟件升級與AI的點(diǎn)綴，我們還要期待什么，十年過(guò)去，是否是一個(gè)時(shí)代的終結呢？

這是一個(gè)呼喚新王者的時(shí)代，業(yè)界需要新標桿，這一次希望是國產(chǎn)品牌。