7月的最后一天，共青團(tuán)中央入駐了網(wǎng)易云音樂(lè)，這不是它第一個(gè)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，卻引發(fā)了諸多討論。

此前，共青團(tuán)中央已經(jīng)在新浪微博、B站、知乎、微信公眾號(hào)、QQ空間上開(kāi)通了賬號(hào)，這些多是純社交或社交屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，與之相比，主要提供音樂(lè)服務(wù)的網(wǎng)易云音樂(lè)，似乎離重社交產(chǎn)品還有一段距離。也正因如此，共青團(tuán)中央選擇入駐網(wǎng)易云音樂(lè)，才獲得了超乎尋常的關(guān)注。

對(duì)于為什么入駐網(wǎng)易云音樂(lè)，共青團(tuán)中央在知乎上回答，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論能讓人看到普通大眾的情感，“我們想做的事情很簡(jiǎn)單，就是：陪青年聽(tīng)歌，陪青年寫歌，陪青年唱歌。未來(lái)一年，共青團(tuán)中央希望，每一天，在云音樂(lè)平臺(tái)推薦一位追逐夢(mèng)想的音樂(lè)人的作品。”

簡(jiǎn)言之，能基于網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)和歌曲推薦是吸引共青團(tuán)中央入駐的主要原因。

在此次入駐引發(fā)外界關(guān)注之前，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論已經(jīng)成為其自身一大特色。

除了運(yùn)營(yíng)評(píng)論外，上線之初，承載了社交功能的“朋友”便為網(wǎng)易云音樂(lè)的一級(jí)TAB;在具體功能上，其還陸續(xù)上線了打賞、短視頻。所有這些努力，都意在增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂(lè)的社交媒體屬性。

網(wǎng)易云音樂(lè)并未唯一嘗試讓音樂(lè)與社交媒體產(chǎn)生更緊密結(jié)合的產(chǎn)品，在通常認(rèn)知中，在線音樂(lè)平臺(tái)是一個(gè)提供音樂(lè)播放服務(wù)的地方，但是平臺(tái)自身卻不這么想，事實(shí)上，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)跨出純音樂(lè)的范疇，社交媒體正是它們期望攻克的下一個(gè)山頭。

音樂(lè)APP的新標(biāo)配

今年以來(lái)，幾大音樂(lè)APP都進(jìn)行了重要升級(jí)。

一個(gè)多月前，QQ音樂(lè)對(duì)發(fā)現(xiàn)板塊進(jìn)行了全新改版，改版后的“發(fā)現(xiàn)”以信息瀑布流的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容來(lái)自“音樂(lè)號(hào)”，與傳統(tǒng)歌單不同，音樂(lè)號(hào)的內(nèi)容更加豐富，除了推薦歌曲外，還有對(duì)歌手、流派等的介紹。

音樂(lè)號(hào)是QQ音樂(lè)在內(nèi)容方面做出的一個(gè)重要嘗試，其旨在面向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)形成認(rèn)證體系，樂(lè)評(píng)人、編輯、公眾號(hào)作者等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者可申請(qǐng)成為專欄作者，發(fā)布專欄文章;電臺(tái)DJ、主持人、音樂(lè)人等則能申請(qǐng)為電臺(tái)主播，上傳電臺(tái)節(jié)目、創(chuàng)建直播。

為了便于理解，可以將其類比為一個(gè)音樂(lè)領(lǐng)域的垂直微信公眾號(hào)體系，不同之處在于，音樂(lè)號(hào)的渠道是QQ音樂(lè)，而且它提供了除圖文及視頻外更多的內(nèi)容表現(xiàn)方式，比如電臺(tái)和直播。

對(duì)用戶而言，發(fā)現(xiàn)改版的主要意義在于，QQ音樂(lè)提供的內(nèi)容不再只是歌曲本身，而拓展為由音樂(lè)衍生出的多樣內(nèi)容;在這些內(nèi)容的幫助下，用戶在搜索、歌單、排行榜等傳統(tǒng)方式外，有了更多發(fā)現(xiàn)新歌、了解音樂(lè)的渠道。

與QQ音樂(lè)類似，阿里音樂(lè)旗下的蝦米音樂(lè)在今年5月18日對(duì)界面進(jìn)行了全面改版，改版后的蝦米音樂(lè)，評(píng)論被放到了歌曲播放頁(yè)面更顯著的位置;隨后，7月24日，蝦米上線了動(dòng)態(tài)板塊，并給了主界面底部一級(jí)TAB的入口，用戶可在其中看到其他蝦米用戶的動(dòng)態(tài)。

率先將社交屬性做重的網(wǎng)易云音樂(lè)今年也有新動(dòng)作，今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)上線了短視頻功能，并放入一級(jí)TAB中，用戶可將5分鐘以內(nèi)的視頻發(fā)布到動(dòng)態(tài)，除了好友內(nèi)容外，網(wǎng)易云音樂(lè)也會(huì)推薦好的短視頻內(nèi)容到用戶動(dòng)態(tài)的timeline上，豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)這一輪改版過(guò)后，社交媒體已經(jīng)成為在線音樂(lè)行業(yè)主要產(chǎn)品的標(biāo)配功能，可以看出，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下產(chǎn)品、阿里音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)都在嘗試突破音樂(lè)播放的單一形態(tài)，試圖為之加入更多元素。

從前兩年的版權(quán)大戰(zhàn)，到近兩年的支持原創(chuàng)音樂(lè)，在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)始終沒(méi)有脫離音樂(lè)內(nèi)容這個(gè)核心;而現(xiàn)在，隨著平臺(tái)加大對(duì)社交媒體功能的投入，行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了微妙的偏移——內(nèi)容固然是音樂(lè)平臺(tái)的立身之本，但獲得了好的內(nèi)容后，如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同樣重要。

破解困境

“60%的原創(chuàng)音樂(lè)人月收入不超過(guò)2000;80%的原創(chuàng)音樂(lè)人作品沒(méi)有被收聽(tīng)。”幾天前，在騰訊音樂(lè)人計(jì)劃的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信給出了如上一組數(shù)據(jù)。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)反映了當(dāng)下原創(chuàng)音樂(lè)人面臨的兩大困境：收入與傳播。

過(guò)去一段時(shí)間，在線音樂(lè)平臺(tái)混亂的版權(quán)狀況，摧毀了傳統(tǒng)唱片行業(yè)賴以生存的商業(yè)模式，好消息是，自2015年后，監(jiān)管層收嚴(yán)在線音樂(lè)版權(quán)監(jiān)管，音樂(lè)正版化已經(jīng)成為行業(yè)的普遍共識(shí)，這為行業(yè)探索新的商業(yè)模式提供了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，原有渠道已經(jīng)被瓦解，在新的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，怎樣讓用戶發(fā)現(xiàn)好的作品就顯得更加重要。

因此，要真正解決原創(chuàng)音樂(lè)人面臨的兩大問(wèn)題，做好傳播是重要前提。

當(dāng)下的原創(chuàng)音樂(lè)人們面對(duì)著與前輩迥然不同的傳播環(huán)境，年輕的用戶們見(jiàn)多識(shí)廣，獲得信息的渠道多種多樣，以前往報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)一推就能捧紅一個(gè)新人的做法現(xiàn)在行不通了，唱片公司已經(jīng)拿不準(zhǔn)用戶到底喜歡什么。

對(duì)于這一點(diǎn)，在音樂(lè)行業(yè)干了快二十年的飛行者音樂(lè)科技創(chuàng)始人曾宇表示，在當(dāng)下的傳播環(huán)境里，一個(gè)藝人最難的是從零到一的這個(gè)過(guò)程，在曾宇看來(lái)，“現(xiàn)在唱片公司都做不了從零到一這個(gè)工作。”

因此即使一個(gè)新人再有才華，唱片公司也不敢去簽。飛行者現(xiàn)在簽人有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：在自媒體上有展示能力，有一定粉絲基礎(chǔ)和一定的作品量。“如果他要是零，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你給他什么東西都是負(fù)分。”

在把優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品推廣出去的過(guò)程中，正在大力支持原創(chuàng)音樂(lè)的在線音樂(lè)平臺(tái)們面臨相同困境，對(duì)坐擁數(shù)億用戶的平臺(tái)自身而言，最大限度放大自身渠道傳播力，是能力范圍內(nèi)性價(jià)比最高的選擇。

社交媒體為在線音樂(lè)平臺(tái)提供了更多的內(nèi)容展示渠道，同時(shí)，社交關(guān)系的引入，可以提升用戶的黏性，也為好的內(nèi)容通過(guò)人際傳播進(jìn)而冒出提供了可能。

正是基于這個(gè)邏輯，社交媒體功能才會(huì)成為在線音樂(lè)平臺(tái)們的新寵兒。

攻克山頭

通過(guò)加強(qiáng)社交媒體屬性，進(jìn)而盤活平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容，這是音樂(lè)產(chǎn)品們延展功能的目的，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，各家都上線了相應(yīng)的功能。

但上線功能只是第一步，接下來(lái)如何利用產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的力量，真正讓產(chǎn)品體系內(nèi)的用戶與音樂(lè)人更多互動(dòng)，才是真正考驗(yàn)。

對(duì)此，不同平臺(tái)的做法各有側(cè)重。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的打法由層級(jí)不同的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)組成。

剛剛推出不久的騰訊音樂(lè)人計(jì)劃對(duì)外開(kāi)放了包括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗直播、全民K歌以及5Sing在內(nèi)的六大平臺(tái)，音樂(lè)人可在平臺(tái)上看到所有入駐平臺(tái)的數(shù)據(jù)，他們可以根據(jù)各平臺(tái)不同數(shù)據(jù)的反饋，調(diào)整自己在不同平臺(tái)的投入程度與傳播策略。

六大產(chǎn)品組合既包括了音樂(lè)播放器屬性比較重的APP酷狗、酷我和QQ音樂(lè)，也包括全民K歌、酷狗直播這樣互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)。

但在彭迦信看來(lái)，現(xiàn)有六大平臺(tái)的特點(diǎn)與功能并非終點(diǎn)，從音樂(lè)人項(xiàng)目的需求出發(fā)，接下來(lái)，重點(diǎn)更應(yīng)該發(fā)揮騰訊的社交優(yōu)勢(shì)，讓音樂(lè)人與用戶產(chǎn)生互動(dòng)與聯(lián)系。“在整個(gè)音樂(lè)平臺(tái)里面，我們希望能讓粉絲可以跟音樂(lè)人有更多互動(dòng)，不單是通過(guò)評(píng)論表達(dá)出來(lái)，還可以有很多不同的形式，例如通過(guò)直播、發(fā)布會(huì)或者線上線下的交流，幫助用戶和藝人建立一種很緊密的關(guān)系，這是我們要做的。”

因此，無(wú)論是從產(chǎn)品組合還是運(yùn)營(yíng)策略可以推測(cè)，在盤活平臺(tái)內(nèi)容的目標(biāo)下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)會(huì)更傾向于集團(tuán)式行動(dòng)。

與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)類似，阿里音樂(lè)也追求集團(tuán)作戰(zhàn)，除了讓播放器屬性偏重的蝦米音樂(lè)加入更多社交媒體元素，阿里音樂(lè)也在打通旗下資源，讓大麥、蝦米等文娛體系產(chǎn)品產(chǎn)生更多協(xié)同。

與之相比，由于在社交運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)取得了一些成果，沒(méi)有打造產(chǎn)品矩陣的網(wǎng)易云音樂(lè)，其重心還是立足應(yīng)用本身。

“不管我們做短視頻，還是打造IP，跟SMG、芒果文創(chuàng)做一些電視節(jié)目的合作，目的都是一樣，幫助推廣這些音樂(lè)人，讓藝人變得更火，這是我們最核心的事業(yè)。”今年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞在接受采訪時(shí)，即如此解釋為何作為一款音樂(lè)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)卻要上線短視頻功能的原因。

版權(quán)規(guī)范化為在線音樂(lè)平臺(tái)探索健康良性的生態(tài)和商業(yè)提供了基礎(chǔ)，當(dāng)前舊的游戲規(guī)則被打破，新的游戲規(guī)則還沒(méi)定，而在從版權(quán)大戰(zhàn)中稍稍抽身后，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值真正發(fā)揮出來(lái)，已經(jīng)成為平臺(tái)們的新考驗(yàn)。

盡管打法不同，但目標(biāo)大體一致。加碼社交媒體是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要手段，這一基礎(chǔ)設(shè)施能否建立起來(lái)，將決定著平臺(tái)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。